Йорг Риоми, Publicis Groupe: Рекламистите трябва да разрастват бизнеса на клиентите, а не да спасяват света

Бих има казал: "Елате, за да видите интересно представяне на живота." Бих има казал, че ако са любопитни, ще се забавляват, ще се смеят, ще плачат и ще мислят. Добрата реклама има за цел да провокира емоции.

Румънският рекламен пазар се развива по-бързо от българския и тук често е даван като добър пример, който индустрията ни да следва. На какво се дължи успехът на румънската реклама?

Със спечелването на първата награда титаниев лъв от фестивала Cannes Lions през 2011 г., индустрията придоби много повече увереност. След това много други агенции последваха примера. Румъния е като Бразилия на Европа. Развиваща се икономика с голямо население и желание да върви напред. Може би не всичко е идеално, но има ръст. Тогава имаше една генерация рекламисти, които искаха да случват неща. Те се познаваха добре, бяха приятели, вдъхновяваха се един друг и се състезаваха помежду си. Става въпрос за група от 10-15 души. Сега някои продължават да са в Румъния, други управляват регионални агенции, трети заминаха за САЩ.

Важно ли е индустрията да придобие увереност и да си повярва, за да може да постигне успехи?

Когато знаеш, че можеш да го направиш, това ти дава увереност да опиташ и да успееш. За малкото време в България усещам, че хората имат по-скоро негативен подход, казват, че не могат да го направят, че клиентът им няма да разреши. Понякога обаче става въпрос до усилена работа и просто да вярваш, че може да го постигнеш.

Какво е мнението ви за про боно рекламните кампании, базирани на социални каузи? Трябва ли те се състезават на рекламни конкурси?

Напоследък тази тема силно ме вълнува. Ако имаш капацитета и таланта да създаваш кампании, които могат, от една страна, да разрастват бизнеса на клиента ти, а от друга, да стимулират хората да даряват или ги провокират да потребяват продукт или услуга, които решават проблем с околната среда, тогава трябва да се правят такива кампании. Ако обаче правиш проекти на база социални каузи с идеята не да се помага, а да имаш добра заявка на рекламен конкурс и да спечелиш награда, тогава не правиш нещо добро за обществото, а го експлоатираш. Защото помощта не се случва в два-три месеца, тя изисква време. Ако спечелиш награда за про боно благотворителна кампания, която е по-лесното решение, след това нямаш стимул да измислиш такова за голям клиент, при който би било по-трудно, защото вече си го отметнал и имаш спечелена награда. Но всъщност именно по-сложната задача носи бизнес и плаща заплати в агенцията. Основната задача на рекламистите не е да спасят света, а да разраснат бизнеса на клиентите си. Трябва да ни се заплаща за работата, а не да работим про боно, за да печелим награди. В момента близо половината от наградените кампании на големите международни фестивали са социални кампании.

Затова в Publicis Groupe казвам на екипа да пробват да направят про боно кампания само ако наистина има смисъл от нея, в противен случай не трябва да се насилва в тази посока. Вместо това хванете най-големите клиенти и се опитайте да направите наистина добра работа за тях.

Каква част от кампаниите, върху които сте работили, бихте представили в портфолиото си като добри примери?

Всеки проект, който излиза от агенцията, трябва да изглежда добре и да бъде професионално изпълнен. Някои от тях обаче се превръщат и в т.нар. презентационни проекти, които ни класират сред най-добрите агенции, показват потенциала на екипа и привличат нов бизнес. Те са около 10% от всички кампании. За една агенция, ако прави около три-четири такива проекта на година, е много добре.

Тези презентационни проекти, които разгръщат творческия потенциал на екипа в агенциите, носят ли действително бизнес на клиентите? Например проста промоционална телевизионна кампания няма ли да донесе повече приходи?

Не трябва да бъркаме съобщение с качествено съдържание. Ако например работя с ритейлър, който има намаление, предлагам да излъчим новината и хората ще реагират, защото офертата е добра. Но тя няма да отключи емоция. Това не определя и колко добра е агенцията, защото всеки може да го направи. От друга страна, агенциите се опитват да изградят имидж на пазара, което се прави чрез качествен творчески продукт и точен наратив.

Вие сте работили върху популярната рекламна кампания Moldy Whopper на Burger King, която продължава да печели редица награди на международни фестивали. Тя донесе ли повече продажби на клиента, отколкото една промоционална кампания?

Мисля, че да. Защото е смела творческа идея, която не беше очаквана и дори леко скандализира публиката. Не се случва често да срещнеш клиенти, които са достатъчно смели, за да изпълнят такава идея. От Burger King константно са определяни за един от най-добрите рекламодатели. Компанията е по-малка от основния им конкурент McDonald's и не може да се конкурира с медийни бюджети. Може да бъде забелязана единствено през качествени творчески идеи. Не е толкова лошо да си по-малък, защото, от една страна, нямаш отговорностите на големите играчи и същевременно може да излизаш извън рамката.

В началото на юни станахте най-новият член в "Залата на славата" на фестивала Golden Drum. За какво ще използвате тази слава?

Ще подходя отговорно. През всичките тези години не съм мислил, че има на какво да науча другите, защото аз самият постоянно уча. Сега вече мисля, че може би имам какво да споделя с останалите. Това признание означава, че някой оценява какво си направил през годините и те приема за пример. Според мен това ще ми помогне да правя добра реклама и да се опитвам да бъде все по-добър.

Интервюто взе Сирма Пенкова