🗞 Новият брой на Капитал е онлайн >>

Николай Бекяров: Въпреки коронакризата пазарът на сладолед нарасна

Националният бизнес мениджър на сладоледената дивизия в България на "Юниливър Южно-Централна Европа" пред "Капитал"

Николай Бекяров    ©  Личен архив
Бюлетин: Ритейл Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Николай Бекяров e национален бизнес мениджър на сладоледената дивизия в България на "Юниливър Южно-Централна Европа", отговорен за търговския екип, каналите за търговия и дистрибуция, търговската политика и прилагането на маркетинговата стратегия на компанията в страната. Присъединява се към екипа на "Юниливър" преди две години и половина след повече от 18 години работа в "Кока-Кола ХБК България", където е преминал почти всички позиции в търговския отдел на компанията - търговски представител, ръководител на търговски екип, обучаващ на търговски отдел, търговски директор, мениджър бизнес развитие и обслужване на клиентите. Притежава магистърска степен от Хранителния университет в Пловдив и международен сертификат за провеждане на обучения CIPD от MOL.

Как коронавирусът повлия върху продажбите на сладолед, какъв сезон отчита компанията, как очаквате да приключите сезона?

- 2020 беше необикновена година за всички. През март, точно преди старта на активния сезон и по средата на усилената ни подготовка за сезона, неочакваната пандемична обстановка ни заля като вълна. Трябваше да преосмислим всичко, което бяхме направили дотогава, и това, което бяхме планирали. Поради наложената карантина драстично променихме начина си на работа и започнахме период на постоянно адаптиране към новата реалност. Преправихме плановете си, наблюдавахме отблизо и анализирахме промяната в поведението на хората, учихме се от новите пазарни и потребителски трендове. В самото начало на ограниченията и затварянето ни по домовете отбелязахме спад в продажбите, но успяхме да наваксаме. Ние сме оптимисти за успешното приключване на тазгодишния сезон независимо от неблагоприятните обстоятелства и липсата на чуждестранни туристи. Продължилото по-дълго лятно време през септември също ни помага да удължим максимално сезона на продажбите на сладолед.

На колко се оценява пазарът на сладолед в България, какъв е трендът?

- Целият пазар на сладолед в България възлиза на около 110 милиона лева. През 2019 пазарът е нараснал с 4% в стойност спрямо предходната година, докато през 2020 има незначителна разлика - от частичните данни на "Нилсен", които имаме сега, през изминалия сезон (май-август) пазарът на сладолед е нараснал с приблизително 3.8 %.

След като през 2018 г. придобихме "Сладоледена фабрика Дени" близо до Велико Търново, в момента сме най-голямата международна компания, която произвежда сладолед в България и покриваме близо 30% от местния пазар на сладолед в обем. Средногодишно произвеждаме над 4500 тона сладолед за вътрешния пазар и за износ. Измерен в обем и стойност, целият ни сладоледен бизнес (включително и производството в Сладоледена фабрика) покрива около 25% от категорията в България. От началото на годината независимо от предизвикателства, през които преминахме - успяхме да повишим пазарния си дял за целия сезон (май-август 2020 спрямо същия период на 2019), основно чрез ръст в импулсния сладолед (за незабавна консумация). Нашата наследствена марка "Ескимо" също повиши пазарния си дял в стойност.

Как сегментирате пазара на сладолед, какъв е делът на всеки сегмент, каква е динамиката в отделните сегменти?

- Според формата има две основни групи продукти: импулсен сладолед (единично опакована, най-често за незабавна консумация в движение) и сладолед за вкъщи. Според данните от 2019 и 2020 импулсният сладолед все още има най-висок дял, достигайки почти 2/3 от целия пазар в стойност. През 2020 г. обаче забелязваме особен тренд заради извънредната обстановка, довела до доста промени в консуматорското поведение. Става въпрос за ускорен ръст на сладоледите за вкъщи, в резултат на което делът на този сегмент се повиши до 35% в стойност според данни на "Нилсен". На практика ръстът на сладоледения пазар в България през 2020 е обусловен основно от сладоледите за вкъщи, които за периода май-август 2020 са се увеличили с 12% в стойност.

Друг начин за разрез на пазара е според ценовите сегменти. Тази година се наблюдава още едни тренд - поляризирането на консуматорите към двата крайни сегмента - премиум сладоледи и достъпни сладоледи. Заради предизвикателната във всеки аспект 2020 година сладоледът остана един от достъпните моменти на наслада и част от българите бяха готови да плащат малко повече за тяхната любима марка или да опитват най-новите вкусове, които могат да намерят във фризерите. По същия начин, част от хората, които заради извънредната ситуация станаха по-внимателни с разходите си, избираха най-достъпните продукти.

Кои са най-търсените форми сладолед при импулсните покупки? Какво е съотношението и променя ли се то в годините?

- В обхвата на импулсните сладоледи има множество форми като клечки, фунийки, чашки, барове и сандвичи. Топ три на българския пазар до тази година бяха клечките, фунийките и чашките. Според данните от "Нилсен" до август 2020 сега фунийката е най-популярната форма на сладолед сред българските консуматори.

Клечките доскоро държаха малко под 30% в стойност от импулсния пазар на сладолед и значително растяха през последните няколко години (2017 - 2019). Тази година обаче трендът се промени - през изминалия сезон на 2020 сладоледът във фунийка увеличи дела си и в обем, и в стойност (с постоянен тренд през периода май-август) и зае лидерска позиция. Забелязва се също премиумизиране на тази форма и интерес към продукти с по-сложна архитектура и вкусово разнообразие - тренд, който продължава през 2020.

Кои са най-предпочитаните вкусове сладолед? Има ли особености българският пазар?

- Ванилия и шоколад са абсолютният предпочитан избор на българите. Един от елементите, характерни за българския сладоледен пазар, е силното предпочитание към карамеления вкус, който е на трето място в класацията на консуматорските предпочитания.

Как вашата компания отговаря на нарастващия тренд към здравословен начин на живот?

- Ние постоянно наблюдаваме нуждите на нашите консуматори и следим отблизо хранителните тенденции. Факт е, че трендът към здравословен начин на живот се увеличава значително. В нашето портфолио имаме рецепти, които отговарят на тези очаквания на консуматорите, като се фокусираме върху намаляването на захарта (например "Ескимо Голд" без добавена захар) и наситените мастни киселини. Друг приоритет за нас е елиминирането на трансмастните киселини и суровини - например палмовото масло от всички наши сладоледени миксове.

Кои са Топ 3 на продуктите на вашата компания? Какъв е пазарният дял на дружеството и какви цели си поставяте?

- Нашата наследствена сладоледена марка - "Ескимо", дори след повече от 50 години все още е възприемана в съзнанието на хората като сладоледена марка №1 в България (според проучване на GfK от 2019). Фокусът ни през последните две години беше както да я усъвършенстваме като иновативна марка, така и да подобрим комуникацията й с българските граждани. "Ескимо класик ванилия клечка" стана нашият най-продаван сладолед за 2020, следван от фунийката "Амиго ванилия" от портфолиото на "Дени" и най-новия за 2020 - "Ескимо черна фунийка с ванилов сладолед, черни бисквитки и бял шоколад", чийто продажби надминаха далеч предварителните прогнози. През тазгодишния сезон ние повишихме пазарния си дял, достигайки до 23% (в стойност и в обем).

Кои са най-съществените промени в бизнеса на компанията със сладолед след като "Юниливър" придоби "Сладоледена фабрика" - Велико Търново?

- Заедно с придобиването на фабриката дойде и преходният период (който продължава и до днес), за привеждане на "Сладоледена фабрика Дени" в съответствие със световните стандарти и изисквания на "Юниливър". На второ място, но не и по важност, беше цялостното обновяване на портфолиото с марката "Ескимо" - рецепти, опаковки и комуникация. Освен това започнахме да произвеждаме и над 22 милиона броя сладоледи за износ към румънския пазар. През 2021 г. продължаваме с процеса по интеграция, съгласно стандартите на "Юниливър" и работим върху още изненади за нашите консуматори.

Колко са направените инвестиции в този бизнес от страна на "Юниливър" и какви са инвестиционните намерения на компанията, повлия ли им коронавирусът?

- Ние придобихме "Сладоледена фабрика Дени" през 2018 г. и това беше нашата най-голяма инвестиция в България. Тази година, поради коронавируса, трябва да пренагласим нашите инвестиционни планове, но се опитваме да не правим значителни промени и да се придържаме към целите, които сме си поставили за местния бизнес със сладоледи.

Какви са прогнозите ви за пазара на сладолед в краткосрочен план, кои фактори ще влияят върху развитието му?

- Пандемията ще има своето негативно отражение върху пазара на сладолед, но ние сме настроени оптимистично и вярваме, че през следващата година ще успеем ще се върнем към положителния тренд в продажбите, всички ние сега се адаптираме към т.нар. "ново нормално". През този период забелязахме важна промяна между сегментите - сладолед за вкъщи спрямо импулсен сладолед. Някои от тези промени ще се установят за по-дълго, други няма. Ние вярваме, че любовта към сладоледа ще остане - нещо, което се доказа и през тази година, независимо от несигурните времена и обезпокоителната икономическа ситуация.

Интервюто взе Мара Георгиева

1 коментар
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
Нов коментар