Антон Карлов, Molson Coors: Биреният пазар постепенно си връща позициите отпреди кризата

В България наблюдавахме отлив на туристи през лятото най-вече през тази, но и през изминалите години, липса на персонал, затваряне на хотели и ресторанти на морето. Биреният пазар спадна с 20% със затварянето на заведенията през 2020 г., в момента се възстановява, но все още не достига нивото от преди пандемията.

В Хърватия през 2020 г. продажбите на бира намаляха с 29% в сравнение с периода през 2019 г.; през 2022 г. за първите 8 месеца пазарът на бира се възстановява, най-вече заради много добрия и дори рекорден туристически сезон; през август 2022 г. в сравнение с август 2021 г. производството на бира в Хърватия е с 38.3% по-високо.

В Сърбия през 2020 г. производството достигна най-ниското си ниво в сравнение с периода 2013-2019 г., което показва колко силно е въздействието на глобалната пандемия върху бирения сектор в страната. В Черна гора общият пазар на бира е намалял с около 30% през 2020 г. През следващите години пазарът се възстановява с по-бавни темпове, така че през 2021 г. пазарът на бира бе на 86% от това, което беше през 2019 г.

В Румъния има значителен спад в категорията през 2020 г., все още бизнесът ни там върви по пътя към възстановяване, през 2022 г. пазарът е намалял с 10% през първите 4 месеца спрямо 2021 г.

В Чехия годишната консумация на бира на глава от населението достигна най-ниското си ниво от 60-те години на миналия век. През 2021 г. годишната консумация на бира в Чехия спадна до петото най-ниско ниво в историята от 1950 г. Годишната консумация на глава от населението през 2021 г. е 129 л. спрямо 142 л. през 2019 г.

Какви са спецификите в консумацията на бира на отделните пазари, за които отговаряте?

- Бирата е много обичана напитка в Централна и Източна Европа. Чехия е водеща в това отношение, там бирата е част от националната гордост и наистина се възприема като наследство. В останалите държави бирата също е част от живота ни по време на събирания с приятели и семейство, спортни и музикални събития, празници и др. В биреното портфолио на Molson Coors в Европа имаме национални марки със силно наследство като "Каменица" в България, Jelen в Сърбия, Borsodi в Унгария и Staropramen в Чехия, като във всички страни от ЦИЕ бирите ни са сред най-обичаните и популярни на пазара - Ozujsko в Хърватия, Bergenbier в Румъния, Niksicko в Черна гора. Освен това в България през последните години наблюдаваме нова изгряваща звезда - "Бургаско". Всъщност това е най-бързо растящият бранд в дял по обем на пазара на бира в България за 2021 г. спрямо 2020 г. според данни на NielsenIQ RMS. Тези изключителни марки ни позволяват да развиваме ефективни и ангажиращи комуникации към любителите на пивото.

През последните години виждаме, че вкусовете на потребителите се разнообразяват. Различните иновации в бирения сектор носят нови потребители. Успешно влязохме в територията на бирените миксове, предлагайки нови вкусове и безалкохолни варианти на бирените любители в съответствие с глобалните тенденции, при които много хора предпочитат напитки с ниско или никакво съдържание на алкохол като част от активния си начин на живот.

Следвайки тези потребителски тенденции, в България например тази година предложихме две нови бирени напитки, които са изцяло безалкохолни - "Каменица 0.0%" и Fresh 0.0%. "Каменица 0.0%" е най-добрата безалкохолна "Каменица" досега, според потребителски проучвания. Разработена е по т. нар. технология cold contact, при която имаме строг и прецизен качествен контрол на количеството мая и времето, което прекарва в сварената варка. Така продуктът запазва оригиналния бирен вкус, като същевременно предлага 0.0% алкохолно съдържание. Със сигурност има тенденция на нови открития, нови предложения за различни моменти на потребление и ние се стремим да отговаряме на тях чрез нови и различни напитки.

За година колко е ръстът в цената на бирата в региона, кое колко допринесе, еднакви ли са увеличенията в региона?

- Ценовата стратегия е много специфична за всяка страна и не може да бъде унифицирана за региона като цяло. Поради многото предизвикателства през последните години и особено с цялостното увеличение на цените на енергията и производствените разходи въведохме едноцифрено до двуцифрено увеличение на цените на нашите продукти в различните пазари на ЦИЕ. Ние не сме единствените, тъй като се наблюдава увеличение на цените на бирата, както и на други продукти, не само в България или за региона на ЦИЕ, а по целия свят. Големите увеличения на суровините, разходите за енергия, логистиката и общите темпове на инфлация изискват корекция на цените в нашите страни.

Правим всичко възможно да минимизираме въздействието на всички тези предизвикателства върху крайната цена на бирата чрез задълбочен преглед на структурата на разходите и различни инициативи, за да сме сигурни, че предлагаме бира на приемливо и конкурентно ценово ниво, с което да запазим нашата потребителска база. Крайната цел остава не само да запазим, но и да радваме нашите потребители чрез разнообразието и качеството на продуктите ни, които да можем да предлагаме на достъпни цени.

Кои са най-засегнатите от войната в Украйна пазари на бира?

- Всички пазари в Европа са засегнати от войната в различни аспекти, някои по-пряко, други като вторичен ефект, поради високи енергийни разходи, висока инфлация, прекъсвания на веригата за доставки, прекъсвания по отношение на доставките на търговски активи, спад на категорията заради намаляване на потребителското доверие и на разполагаемия доход като цяло, отлив на туристи в България и Румъния и др. Наличието на енергия (газ и електричество) и нивата на цените са особено важни за нас, тъй като пивоварната индустрия е енергоемка и разчита и работи с капиталови инвестиции и активи.

Добрата новина е, че във всички държави видяхме правителствата да се намесват за стабилизиране на ситуацията, като се справят с енергийната независимост на доставките от Русия, както и чрез различни схеми за подкрепа на бизнеса. Това се случи и в България. И все пак има страни като Унгария и Сърбия, които продължават да бъдат свързани с руски доставки на газ, и при тях политическият риск остава висок. По-голямо остава въздействието за страните, които нямат доставки на газ или енергия извън вноса от Русия и където разходите са се увеличили значително.

От друга страна, скокът на цената на енергията ускори плановете ни за инвестиции във възобновяеми енергийни източници. Например в българското ни дъщерно дружество "Каменица" АД започна процес на инсталиране на соларни панели в пивоварната в Хасково. Създаването на соларния парк ще продължи и през 2023 г. Панелите ще генерират 30% от електроенергията, необходима за работата на фабриката. След този много успешен пилотен проект ще продължим това в други страни от ЦИЕ. Друга част от управлението на енергийния риск е инвестирането в алтернативи за енергийни доставки, за да се осигури непрекъснатост на бизнеса, както и конкурентоспособност, например инсталирането на по-малки терминали с тип гориво LNG (втечнен природен газ) или LPG (втечнен петролен газ) в зависимост от страната.

В някои от съседните на Украйна страни като Чехия имаше голям приток на украински мигранти, което наложи полагане на големи усилия както от правителствата, така и от компании, НПО и частни лица за помощ и подкрепа. В нашата пивоварна Staropramen в Прага имаме голям брой украински работници (наши или външно наети). Бяха положени огромни усилия за тези служители и техните семейства по отношение на предоставянето на жилищни помещения, финансова и работна подкрепа. Като част от нашия по-голям бизнес имахме няколко служители в Украйна, които преживяха много опасни моменти през първите седмици от руската инвазия. Molson Coors веднаг осигури съдействие за безопасно излизане от страната за тях и техните семейства, a някои от тях решиха да останат в Украйна и да продължат да работят. Много от нашите страни от ЦИЕ организирахa кампании и направихa дарения на различни организации в подкрепа на хората на Украйна.

Какви субсидии получават пивоварните в ЦИЕ от правителствата заради растящите цени на енергийните носители?

- Няма универсален подход. Някои правителства предлагат субсидии за цените на енергията, ако са изпълнени конкретни изисквания, но ситуацията е различна в отделните страни. В Хърватия получават държавна субсидия за цените на електроенергията от 1 октомври 2022 г. до 31 март 2023 г. В България първата държавна субсидия за цената на електроенергията влезе в сила от октомври 2021 г. и беше продължена през 2022 г. с промени в механизма. Сега очакванията са подкрепата да продължи до края на 2023 г. В Унгария ще бъде налична държавна подкрепа до 30% за компании в Будапеща и до 45% за бизнеси извън столицата, за които ще трябва да се кандидатства и да се премине през процес на одобрение.

В Сърбия подходът е по-различен - правителството и министерството на минното дело и енергетиката приеха предложение за препоръки за намаляване на потреблението на електроенергия. Посочените препоръки трябваше да започнат да се прилагат в периода от 1 септември 2022 г. до 31 март 2023 г. Въз основа на потенциалните спестявания се изчислява, че повече от 15% от общото дневно потребление на електроенергия в Република Сърбия може да бъде спестено ежедневно. Всички компании са задължени да правят годишни планове за спестявания до 15%, планове за действие при извънредни ситуации и идентифициране на алтернативи, в случай че се наложи само приоритетни институции (като училища, болници) да получават електрическа енергия. Препоръката е да се премине към възобновяеми източници, с които нашата пивоварна в Апатин вече разполага.

В Черна гора за момента не е обявена подкрепа от правителството. В Румъния правителството постави горна цена, определена на 1.3 леи/kWh с включен ДДС (0.26 EUR), на която доставчиците на енергия могат да продават. Мярката ще бъде преразгледана отново през април 2023 г.

Има ли проблеми по веригата на доставки в различните държави?

- Все още има проблеми по отношение на украинските доставчици, с които имахме текущи договори за различни суровини или готови продукти. Това изискваше намирането на алтернативни варианти. Високите цени на горивата оказват влияние върху цените за транспортиране, в резултат - възстановяването след пандемията на веригата за доставки като цяло в света не се случи с темпото, на което се надявахме. Продължават глобалните проблеми с веригата за доставки. Нашите екипи на глобално и регионално ниво работят за намиране на решения и алтернативи, местните екипи в страните също разработват и актуализират своите планове за осигуряване на непрекъснатост на бизнеса.

Какво очаквате за догодина - като инфлация и спад/ръст в продажбите в региона?

- Въпреки че има изгледи за успокояване на растящата инфлацията, все още предстои тя да се стабилизира и има голяма несигурност покрай цените на електроенергията и войната в Украйна. Друг значим фактор ще бъде рецесията, която за ЦИЕ очакваме да бъде по-лека в сравнение със Западна Европа, но все пак нашите икономики са доста взаимосвързани. Надяваме се, че за повечето от пазарите в ЦИЕ рецесията ще бъде по-скоро техническа през последното тримесечие на тази година и през първото и второто тримесечие на следващата година. Това със сигурност ще продължи да оказва влияние върху цялата бирена индустрия, както и върху нашата верига от доставки, тъй като ще рефлектира върху доверието на потребителите и желанието им да харчат.

Като цяло вярваме, че първото полугодие на следващата година ще продължи да бъде предизвикателно с добри шансове за повече стабилност и обръщане на тенденцията през второто полугодие на 2023 г. Все пак има много непредсказуемост и външни фактори, които ще доведат до по-дълъг период за възстановяване. Бирената индустрия е демонстрирала голяма издръжливост в такива моменти в миналото, така че се надявам сега отново да го покажем. Със сигурност потребителите ще продължат да внимават за какво и как харчат парите си, но от друга страна бирата ще продължи да обединява хората.

Какви са разликите в регулациите по отношение на бирата в държавите, за които отговаряте?

- Бирената индустрия обикновено се възприема много добре и е по-слабо регулирана на различните пазари по света спрямо високоалкохолните напитки. Това се дължи на факта, че бирата съдържа естествени съставки и по същество е продукт с по-ниско съдържание на алкохол, осигуряващ избор на напитки с по-нискоалкохолно съдържание. Като индустрия на глобално и на местно ниво винаги сме били отговорни към нашите потребители, партньори и институции и успяваме да запазим много добър имидж и репутация. Много се гордеем с кодексите ни за саморегулиране, които се вземат за пример от други индустрии. Имаме желание да продължим да защитаваме това като най-добрия подход, за да избегнем по-големи и по-въздействащи регулации.

Членове сме на асоциацията на Пивоварите на Европа (Brewers of Europe) като компания Molson Coors и като част от националните асоциации на пивоварите във всички страни. Съюзът на пивоварите в България има много солиден имидж и репутация и е една от най-добрите индустриални асоциации в ЦИЕ, както и първа по репутация в бирената индустрия за 2021 г. според европейското репутационно проучване. Имаме подписани глобални правила за отговорен маркетинг. Придържаме се към строг кодекс за саморегулиране в рекламата, който е по-строг от наложените разпоредби в страните. Насърчаваме отговорната консумация и предлагаме на нашите потребители различни безалкохолни разновидности на марките ни.

От тази гледна точка не бих казал, че има големи разлики по отношение на държавите в рекламните ограничения, особено в страните от ЦИЕ. Следваме принципа на саморегулиране и в нашата програма за устойчивост. Тази година всичките шест страни от ЦИЕ публикуваха доклади за устойчивост, което е забележително постижение за нас, имайки предвид все още незадължителното естество на този вид докладване на компаниите.

Как е организирана депозитната система в другите държави, какви са първите стъпки в България в това отношение?

- Всяка държава е различна в това отношение. От една страна, имаме държави като Хърватия, които имат въведена депозитна (DRS) система от много години, или като Словакия, която наскоро въведе такава, а Румъния също скоро ще ги последва. От друга страна, имаме държави като България и Сърбия, които все още са в самото начало на процеса. Няма единен подход към DRS, всичко зависи от съответната страна и заинтересованите страни в индустрията да решат кой би бил най-работещият вариант на системата. Като цяло въвеждането на DRS система има смисъл за всички страни, за да допълни съществуващите EPR схеми, въведени, за да отговарят на изискванията на европейските директиви. Затова и компанията подкрепя всички наши страни в ЕС по този въпрос.

Това е процес на съвместно усилие на правителството и участниците в индустрията, а справедливата DRS система трябва в идеалния случай да бъде притежавана и управлявана от самата индустрия, в пълно съответствие с местните разпоредби. Това е най-добрият и рентабилен начин да се осигури прозрачност на системата, както и конкурентоспособност на местните производители. В България поради политическата ситуация сме в много ранен етап на развитие на системата. Приветстваме предложението на правителството за провеждане на пълно проучване по темата, което да покаже варианти за най-работещия и ефективен подход за пазара. Такъв вид упражнение проведохме и в други страни в региона и беше много полезно за определяне на правилната структура, съобразена с нуждите на страната и индустрията.

Кой е най-трудният пазар, за който отговаряте, и защо?

- Не бих казал, че имаме трудни пазари. Вярвам, че имаме страхотни екипи в областта на правните и корпоративните въпроси в целия регион на ЦИЕ със силни професионалисти, експерти в сферите си, с доказан опит. Всички те успешно се справят с предизвикателствата пред нас, защитават бизнеса и хората ни и работят проактивно на местно ниво спрямо спецификите на страната, спазвайки необходимите регулации.

Колко голям е екипът, с който работите, как са разпределени отговорностите?

- Моят екип "Правни и корпоративни въпроси" в регион ЦИЕ се състои от около 35 души, имаме четирима колеги на регионални позиции, включително и аз, а останалите са базирани в страните. С колегите на регионално ниво ръководим регионални проекти, свързваме всички страни, споделяме най-добри практики и определяме стратегическата посока на развитие. Местните екипи по страните управляват ежедневните дейности както по правни, така и по корпоративни въпроси, а също така оформят функционалната стратегия за страната, в съответствие с по-голямата бизнес стратегия на компанията, и отговарят за нейното изпълнение.

Как се управлява бизнес от разстояние, колко често пътувате до държавите, за които отговаряте?

- След две години на пандемия, при която пътуванията бяха ограничени, започнах отново да пътувам и да посещавам екипите в отделните страни, макар и в по-малък мащаб в сравнение с периода преди пандемията. Опитвам се да бъда възможно най-близо до екипа си чрез различни средства и инструменти за комуникация. Радвам се, че тази година имах възможността да се видя и лично с всички екипи. В нашата сфера на дейност работи добре комбинацията от срещи лице в лице и онлайн срещи - както индивидуални, така и онлайн, на които се събираме целия екип. В същото време реалността е такава, че голяма част от проектите и задачите на дневен ред са много специфични за всяка държава и език. Това изисква високо ниво на автономност и доверие в местните екипи. И това е едно от най-добрите постижения - да имаме силни и всеотдайни хора.

Интервюто взе Мара Георгиева