Страна като слънце

Да опишеш имиджа на една държава е като да хванеш облак дим в дланта си. Информацията е навсякъде, а общата картина сякаш винаги ти се изплъзва. Ако все пак се опитаме да си представим как изглежда България отдалеч, най-малкото общо кратно сигурно е "непозната". Това показаха изследванията на туристическия пазар на МИЕТ от последните четири години. Това показва и опитът на БАИ. "Повечето хора, които попадат на събитията на агенцията за инвестиции, не знаят къде се намира България, камо ли кой е на власт, разказва изпълнителният й директор Борислав Стефанов. "Ние нямаме политика, която може да произведе новини в международен план. Това, че в България е направена една магистрала, може да е местна дъвка, но не може да стане международна новина", казва Деница Сачева, собственик на PR агенция Intelday Solutions. Няма и една тема, която страната да е поставила на дневен ред в Европейския съюз, която да има сериозен резонанс, смята тя.

В началото на годината обаче държавата произведе едно от редките изключения. Прожекторите на големите международни медии се обърнаха насам заради замесването на ливанската групировка "Хизбула" като вероятен организатор в атентата на бургаското летище. Новината се изстреля на първите страници на медии като New York Times, CNN, Fox News, BBC и The Guardian. Дали заради повишената чувствителност след това, страната продължи да се появява с историите за прилива на имигранти във Великобритания, отказа на Германия да допусне България в Шенген, протестите и самозапалванията, потенциалното отнемане на лиценза на ЧЕЗ, уволнението на министри и оставката на правителството. В британските медии се прокрадна историята на един откраднат "Страдивариус" от 1696 г. на стойност 1.8 млн. лв., оказал се у български ромски барон. Руски и индийски вестници пък харесаха опита на митрополит Николай да плати тока на църква, като продаде своя Rolex на търг.

Според Борислав Стефанов и Деница Сачева обаче събитията от януари насам не са имали сериозен международен отзвук. "За България по принцип се пише толкова малко, че дори събития, които ние намираме за особено големи, нямат кой знае какъв отзвук", коментира Стефанов. Според него протестите срещу корупцията и бедността и оставката на министър-председателя не са нещо необичайно. Дава за пример протестите в Румъния през изминалата година. "Субективното ми усещане е, че в последните четири години България по-малко присъства в чуждестранните медии в сравнение с преди, а дори информацията около протестите и оставката на правителството беше суха и като че ли прекопирана", пък смята Деница Сачева.

Дори проверка в Google News Alerts обаче показва, че текстовете около събитията в България не са малко. Заглавията в англоезични онлайн медии от 1 февруари насам са почти 700 (виж графиката с най-често използваните думи). Само новините в Reuters са 40, като те вероятно са били основа на стотици други. В Bloomberg и New York Times са се появили по 12 статии, в BusinessWeek 6, а в Wall Street Journal - 5. Интерес е имало и от европейските медии -  BBC (18), Euronews (10), Deutsche Welle (8), The Spiegel (6). Колкото и малко да са, всеки от тези текстове слага етикети като "лидерска криза", "изгубена вяра в политиката",  "най-бедната страна в ЕС", "национализация" и "лошо предзнаменование за развиваща Европа" до името на България. От февруари и медиите в Чехия са обърнали поглед насам заради заплахата най-голямата местна компания ЧЕЗ да изгуби най-голямата си чуждестранна инвестиция - лиценза за българския пазар. Изводите за България там са четири - бизнес средата е несигурна, атаките са политически мотивирани, "мафията" контролира 25% от бизнеса на ЧЕЗ, а страната е толкова бедна, че хората не могат да си плащат сметките.

"Тази година, колкото и да е учудващо, държави като Испания, Италия и Великобритания не са усетили влиянието на кризата толкова остро като Румъния (изпаднала с 40 места надолу), Чехия (паднала с 32 места), България (с 25 позиции надолу)." Оценката е на международната консултантска компания Futurebrand, която мери публичния образ на всяка държава в класацията Country Brand Index. Проучването следи пет параметъра - ценностна система, качество на живот, добра бизнес среда, културно наследство и туризъм. "Тези държави пострадаха от особено големи спадове в категориите "инвестиционен климат" и "квалифицирана работна ръка", което подсказва, че те изостават във вижданията си за иновации в частния бизнес и предприемачеството", отсича за България докладът за 2012-2013 г. Изследването е субективно, но се основава на мнението на 3600 "лидери на мнение" от цял свят и на възприятието на жители, инвеститори, туристи и чужди правителства за дадена страна. През 2012 г. България е на 79-а позиция от 118 държави. А мненията и възприятията на някои международни експерти за страната със сигурност са подплатени с много прочетени новини.

Омагьосан кръг

"Това е смешното - ако някой пише за нас в голяма международна меди, ние го възприемаме като дядо Господ", шегува се Борислав Стефанов. Той описва процеса така: "The Economist нямат журналист, който да пише за България - някой покрива целия регион. Той ще дойде веднъж в годината дотук, ще спи една вечер в "Шератон", ще излезе с някой познат и така ще придобие впечатления." Стефанов има и собствен поучителен опит с такива медии. През изминалата година БАИ си поставя за цел да покани бизнес журналисти в България, за да ги запознае с големи компании и събития. "Преди си представях, че ако се обадим на някого от FT и кажем "покриваме ви самолетния билет, елате да видите какво е, нямате задължения да пишете", много хора ще се съгласят", разказва Стефанов. В действителност шестима души от The Economist поред отказват, преди в крайна сметка да изпратят човек.

"В България има много малко чуждестранни кореспонденти, а източниците на новини в 75-80% от случаите са българи." Така обобщава ситуацията Деница Сачева. Това има любопитен ефект - когато Reuters напише нещо лошо за България, българските медии цитират Reuters, а после Reuters цитира българските медии. Ситуацията напомня за класическата дефиниция за резонанс - ако батальон с войници марширува в такт по мост, трептенето се усилва дотолкова, че мостът не издържа и може да се срути.

Мълчанието струва повече

Дали кризата в България е буря в чаша вода, трудно може да се измери в момента. Но въпреки класическия принцип, че първо трябва да оправиш продукта, а след това да го рекламираш, страната няма как да се скрие от всички, докато политическата ситуация се стабилизира, а икономиката разцъфти. "Ако тук постоянно има  протести, сменя се законодателството, нямаме правителство или избираме политици, на които не можем да разчитаме, това не може да бъде компенсирано с каквато и да било рекламна кампания", категорична е Деница Сачева. Но и не смята, че трябва да спираме да говорим изобщо, защото съвсем ще изпаднем от радара. 

От две години БАИ работи по европейски проект за популяризирането на България като дестинация за бизнес. Той е на стойност 15 млн. лв. и част от него са и рекламите "Ела на гости, върни се за инвестиция". Кампанията започна преди три седмици и се върти в най-големите бизнес вестници, две телевизии и сайтовете им. "Имахме и 12 събития в Европа, САЩ и Азия. FT ги организират и канят потенциални инвеститори или такива, които влияят на хората, които взимат инвестиционни решения", разказва Борислав Стефанов, който в момента е в Хонконг, където се провежда последното събитие. Този проект е глътка въздух за иначе критично малкия маркетинг бюджет на БАИ и ще приключи скоро.

В пъзела на комуникацията на България тази година влизат и 24 млн. лв. за реклама на туризма. Не е ясно дали тя ще включи новия бранд на страната, защото проектът за 1.6 млн. лв. е изпаднал от дневния ред на МИЕТ към момента. Има още около 1 млн. лв., които Министерският съвет даде преди месец за "утвърждаването на положителния имидж на България в ЕС" по света и у нас. Основен инструмент за това трябва да са честванията на 70-ата годишнина от спасяването на българските евреи (виж стр. 44-45 ). Остава въпросът дали тези 40 млн. лв. ще доведат повече инвеститори и туристи и ще изтупат имиджа на страната? Но както се казваше в една популярна реклама, "Не става само с пари, трябва и акъл". Тоест ще са нужни по-добри политически знаци за бизнеса, по-качествен туристически продукт и повече вътрешно убеждение, че всичко в крайна сметка ще бъде добре.

Така изглежда списъкът на най-повтаряните думи в заглавията за България от последния месец и половина. Източник: Wordle Преглед на оригинала