Топ 50 на търговците на дрехи и обувки: Най-лошата година за модата

Пандемията сви оборотите на специализираните магазини средно с почти 20%

50-те най-големи търговци на мода в България са успели да завършат годината с общи продажби на дрехи и обувки 1.1 млрд. лв., което е близък резултат до този от 2018 г.

Силвия Радославова

50-те най-големи търговци на мода в България са успели да завършат годината с общи продажби на дрехи и обувки 1.1 млрд. лв., което е близък резултат до този от 2018 г. © Shutterstock

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Темата накратко

Пандемията сви оборотите на специализираните магазини средно с почти 20%.
Спортните облекла, новите компании за масови марки и онлайн търговията са печелившите изключения.
Продажбите на обувки са усетили удара по-силно, с изключение на маратонките.

За повечето бизнеси 2020 г. ще остане в историята като година на ступор. И макар ритейлът да беше един от малкото пощадени сектори на икономиката, той също даде своите жертви в ковид пандемията. За модната индустрия 2020 г. вече е известна като годината, която промени всичко. Секторът премина през възможно най-лошия сценарий, който включваше затворени магазини, търговски центрове и предприятия, отменени събития от личен и публичен характер, икономически, логистичен и културен шок, отлежаване на нови колекции по складовете и липса на опция за тяхната продажба и визия за бъдещето. По оценки на консултантската агенция McKinsey&Company всичко това е довело до около 90% спадове в печалбата на търговците и създателите на мода в глобален план и 15-30% свиване на приходите им спрямо предходната 2019 г.

The Guardian дава красноречив пример за ситуацията на пазара във Великобритания - най-растящата група стоки при обувките са били чехлите. Техните продажби са скочили съответно с 53% за мъжките модели и 28% за дамските. Идентична е ситуацията в облеклата, където предпочитани са били базовите модели и домашните дрехи.

Класацията

"Регал 100" е специален проект на "Капитал", който подрежда най-големите търговци на дребно в България и дава поглед върху развитието им през изминалата година. Освен основната класация на топ 100 в ритейл сектора, изданието включва и няколко секторни разреза - топ 30 търговци за храни и напитки, топ 20 търговци на битова техника, топ 10 на веригите аптеки и топ 10 на търговците на козметика, топ 40 търговци на стоки за дома и топ 50 търговци на облекло и обувки. За първи път тази година в проекта е включена и специална класация на най-големите изцяло онлайн търговци, регистрирани в България.

Пантофи, пижами и невиждани спадове

Търговията с облекла и обувки в България посрещна кризата след поредица от над десет години, в които пазарът беше във възходящ тренд. Причините за това са чисто икономически - повишаващ се стандарт на живот и покупателна способност на домакинствата. През всички тези години потреблението на дрехи и обувки все още беше далеч от средното за ЕС, но българският пазар се разнообрази с мултинационални брандове.

Така през 2019 г. 50-те най-големи компании в сектор "Мода" поставиха абсолютен рекорд с общите си продажби от 1.5 млрд. лв. За съжаление прогнозите, че той няма да бъде повторен година по-късно, се сбъднаха, макар пораженията изобщо да не са съизмерими с щетите в световен мащаб. Тридесет и осем от фирмите в топ 50 са приключили 2020 г. със спад в оборота, като в масовия случай изменението е с двуцифрено число. Средното свиване на продажбите на лидерите е 13.46%, но то не отразява коректно картината поради дву- и трицифрения ръст в оборота на три компании - "Пепко България" (5), "ВМ зона" (38) и "Роон" (44). Без тях спадът е 18%.

Въпреки трудностите 50-те най-големи търговци на мода в България са успели да завършат годината с общи продажби на дрехи и обувки 1.1 млрд. лв., което е близък резултат до този от 2018 г. Ако се погледнат дружествата като цяло (някои търгуват и с други стоки), само 13 компании са отчели загуба, като общата печалба, която са реализирали лидерите, е 242 млн. лв., или стойност, идентична на миналогодишната.

Класацията е изготвена на база продуктовите справки и отразява приходите от търговия на дребно с дрехи и обувки с ДДС (данните за някои дружества са без данъка, защото съвпадат с приходите от отчета). От тях е видимо, че продажбите на облекла в стойност са със значително по-висок дял от тези на обувките (виж графиката), като ножицата се отваря още по-широко спрямо година по-рано, когато категорията на облеклата е била с дял 80.31%, а тази на обувките - 19.69%. Възможна причина за това е отсъствието на "Декатлон България" от справките по стокови групи, тъй като веригата е групирала информацията за продажбите си в друга категория - тази на стоките за свободното време, отдих и оборудването за къмпинг.

Така лидерите по пазарен дял в облеклата (модният ритейлър H&M) и обувките (Sport Depot) запазват своите позиции и през 2020 г. Новините тук са свързани с нарастващото влияние на веригата Pepco, която вече е четвърта по пазарен дял, и онлайн магазина за спортни обувки ShopSector, който се нарежда трети.

Връх от Швеция, Франция и Турция

Въпреки свиването на приходите от 22% дружеството "Ейч енд Ем Хеннес енд Мауриц" (1), през което в България оперира веригата H&M, продължава да оглавява класацията в сектор "Мода" за четвърта поредна година. През 2022 г. веригата ще чества десетгодишнина от стъпването на българския пазар. Въпреки своето лидерство H&M губи от пазарния си дял за втора поредна година. Това се дължи на засилващата се конкуренция и навлизането на все повече вериги на мултинационални компании, които се позиционират в сегмента на бързата мода. В годишния отчет на шведската H&M Group, която е собственик на марките H&M, H&M Home, COS, Monkl, Arket, Weekday, & Other stories и A Found, е посочено, че към 30 ноември 2020 г. в България работят 21 магазина H&M, което значи, че през годината не са отваряни нови търговски обекти. България остава сред малките пазари в региона на фона на 57 магазина на групата в Румъния, 35 в Гърция и 59 в Турция. За трудната 2020 г. свидетелства масовото затваряне на търговски обекти от веригата в Европа и света, общо 63. През 2020 г. H&M Group е отчела свиване на нетните си продажби до 187 млрд. шведски крони спрямо 232 млрд. шведски крони през 2019 г. Делът на нетните приходи от електронна търговия е 28% от общите.

"Декатлон България" (2) е единствената растяща компания в челната тройка. Тя е собственост на френската Decathlon, която е сред лидерите на пазара на екипировка, спортни стоки, облекла и обувки в Европа. Decathlon продължава да разширява позициите си на българския пазар и през броя на търговските си обекти (в началото на 2021 г. веригата откри нов магазин в центъра на София), но и заради своята omnichannel стратегия, която дава възможност на потребителите да пазаруват във физическите обекти или онлайн, но и комбинирано в двата канала. Въпреки консервативните оценки за нивото на продажбите и прогнозите на мениджмънта на "Декатлон България" за отрицателно въздействие на ковид пандемията върху оборота и доставките на дружеството то е преминало без поражения през календарната 2020 г. Това се дължи както на нарастващия интерес към спорта и активностите на открито сред населението в България, така и на факта, че веригата разраства географското си присъствие в различни градове на страната.

През 2020 г. LC Waikiki за първи път заема място в тройката на върха. Местната фирма е дъщерно дружество на турската едноименна компания, като бизнесът тук се менажира от Владислав Танчев и Бурч Коркмазлар. Към днешна дата LC Waikiki има 28 търговски обекта в страната - всички те са в търговски центрове и ритейл паркове. Единственият самостоятелен от тях е в столичния квартал "Банишора". Той е един от новооткритите 4 магазина през 2020 г. Останалите три са в Благоевград, Шумен и Ямбол. През ковид годината "Ел Си Уайкики ритейл Би Джи" е отчела свиване на нетните приходи от продажби с 15% и загуба в размер на 1.4 млн. лв. спрямо 3 млн. лв. печалба година по-рано. Въпреки това веригата продължава да засилва експанзията си в страната. "През 2021 г. отворихме още три обекта - в Казанлък, Търговище и Велико Търново, а в края на годината дебют ще направи и 29-ият магазин LC Waikiki", коментира Владислав Танчев. "Ще приключим календарната година с ръст в оборота и най-високите продажби, които някога сме правили", казва още той.

Участниците отвъд специализираните магазини

Тенденцията от 2020 г. се запазва и в класацията на най-големите в сектор "Мода" отново се нареждат търговските вериги за бързооборотни стоки и други неспециализирани в продажбите на дрехи и обувки търговци като Jumbo. Сред непрофилираните ритейлъри интерес предизвиква и представянето на българския производител на работни облекла "Бултекс 99" (41).

По отношение на продажбите на облекла и обувки на дребно в търговските вериги за бързооборотни стоки се наблюдават общите за сегмента явления. И трите големи играча на местния ритейл пазар - "Лидл България" (4), "Кауфланд България" (19) и "Метро кеш енд кери България" (30), отчитат намаления на приходите от тези стокови групи. Това води и до разместване на позициите им в класацията спрямо миналогодишното подреждане. Най-голям е спадът за "Кауфланд България", което е приключило 2020 г. с близо 17 млн. лв. приходи от двете категории при почти 21 млн. лв. през 2019 г.

Неговият основен конкурент при храните - веригата Lidl, която продължава развитието си на българския пазар, показва значителна преднина пред всички останали търговски вериги, които не са с фокус върху пазара мода. През 2019 г. "Лидл България" беше втора по продажби на дрехи и обувки в България. Миналата година компанията отстъпва с две позиции по-надолу спрямо представянето си от предходната година. Продажбите на дрехи и обувки се свиват с 12% до 79 млн. лв. Що се отнася до ритейла на мода, и през 2020 г. Lidl продължи с продажбата на своите марки, сред които са бебешката Lupilu, детската Pepperts, дамската Esmara, мъжката Livergy и спортната Crivit.

Особено внимание заслужава и производителят на защитно и работно облекло "Бултекс 99", който е сред лидерите в този сегмент в региона. През 2020 г. общите приходи на базираната в Пловдив компания са надхвърлили 86 млн. лв. при 61 млн. лв. година по-рано, което е ръст от 41%. Асортиментът на "Бултекс 99" включва над 5400 изделия, а корпоративните клиенти са около 15 хил. Дружеството работи основно за износ, но има търговска мрежа и в България. Продажбите на дребно през 20-те магазина на местния пазар през миналата година възлизат на 6.2 млн. лв. и нарастват с 3.5%. Ситуацията около ковид-19 все още е двигател на скока в търсенето на защитни облекла, а оттук и за по-доброто представяне на "Бултекс 99" в топ 50 през миналата година.

Изстрелване към висините

На фона на тежката за сектора година, в класацията се отличават няколко компании, чиито бизнес е пораснал два-три пъти - "ВМ зона" (38), "Роон" (44) и "Пепко България" (5).

С най-голям скок в приходите от продажби (194%) е онлайн магазинът VMzona, собственост на регистрираната в София фирма "ВМ зона". През 2020 г. тя е успяла да отчете печалба в размер 185 хил. лв. при загуба 152 лв. в предходната година. "ВМ зона" е създаден през 2014 г., а едноличен собственик е Параскева Тодорова. Електронният магазин предлага дамски, мъжки и детски облекла и обувки, но и аксесоари, имитационни бижута, парфюми, козметика и грим. Той е позициониран в по-ниския ценови сегмент, макар че на сайта е налична и секция "маркови стоки".

Втората най-растяща компания в класацията е пловдивската "Роон" (44). През 2020 г. тя увеличава приходите си до 5.9 млн. лв. спрямо 2 млн. лв. през 2019 г. Под шапката на дружеството оперира създадената през 1993 г. верига за бебешки и детски стоки "Вис Виталис". На сайта на компанията се посочва, че веригата има три магазина в столицата и един в Пловдив. Освен това тя има и онлайн продажби, а бебешките и детските облека и обувки са на световни и местни марки като Fisher Price, Mayoral, "Колев и Колев". "Роон" е собственост на акционерното дружество "Обсидион" и се управлява от Костадин, Софка и Ани Саравакови. Заетите в компанията са 94.

През 2020 г. полската верига за обелка Pepco се изкачва до пета позиция в класацията на най-големите ритейлъри на мода в България. Тя е сред най-динамично развиващите се вериги за нехранителни стоки в Европа и експанзията й на континента не подминава и България. В страната бизнесът се контролира от дружеството "Пепко България", което през 2020 г. е отчело приходи от продажби на облекла за 68.5 млн. лв., или 186% ръст спрямо 2019 г. В същата година фирмата е успяла да излезе на печалба 4.7 млн. лв., а персоналът й се е увеличил до 178 заети. Резултатът идва от разрастването на веригата в страната - процес, който продължи и през 2021 г. (Повече вижте в интервюто с управителя на Pepco в България Драгия Драгиев по-долу.)

Сред дебютантите в топ 50 е благоевградската верига Creative, която има три търговски обекта - в София, Благоевград и Варна, и онлайн магазин. Тя е еднолична собственост и се управлява от Радослав Стаменов. В класацията са представени сумарните резултати на всички дружества на Стаменов - "Креатив шоп", "Онлайндрес" и "Дрескод 2". Те са нараснали със 73% до 30 млн. лв.

За втора поредна година скок бележат и продажбите на онлайн търговеца на спортни обувки "Шоп сектор" (20). През 2020 г. те са се увеличили с 48% до 16 млн. лв. С това дружеството се изкачва с 21 позиции спрямо миналогодишното подреждане, утвърждавайки се на трето място сред лидерите в сегмента на обувки в България.

Q&A

Драгия Драгиев, управител, PEPCO Bulgaria

Каква беше 2020 г. за "Пепко България"? Кои са основните причини за повишението на приходите от продажби на компанията?

2020 г. беше много трудна и наситена с предизвикателства, както вероятно за много други фирми, много необичайна заради пандемията, особено в началото. На първо място бяхме повлияни от затварянето на магазините ни в търговските центрове. В крайна сметка отворихме много нови магазини в цяла България, създадохме и стотици нови работни места в цялата страна. В края на 2020 г. над 70% от населението на България имат лесен достъп до наши магазини, стартирахме и с национална телевизионна реклама.

Открихте ли нови търговски обекти? Колко на брой и в кои градове на страната?

Да, отворихме 32 нови обекта през календарната 2020 г. и с това удвоихме броя магазини в страната до 64 общо. Открихме обекти в цялата страна в големи, средни и малки градове - например Кърджали, Казанлък, Севлиево, Търговище, Благоевград, Силистра, Велико Търново, Елхово, Павликени, Дупница, Петрич, Нова Загора, Монтана и доста други. През 2019 г., когато стартирахме бизнеса в България, бяхме покрили вече най-големите градове.

Колко общо са магазините на компанията в България днес?

Към момента имаме 89 магазина в България и преди Коледа очакваме откриването на 100-ния магазин. Имаме много силен и ентусиазиран екип и така постигнахме това доста по-бързо, отколкото очаквахме при първоначалните инвестиционни планове за страната. През 2022 г. очакваме да излезем на второ място по брой магазини сред националните търговци, а през 2023 г. на първо място по брой магазини.

Кои категории продукти на "Пепко България" са с най-голям ръст на българския пазар? Кои бяха най-успешните колекции?

Най-доминиращата ни категория са детските дрехи. Дори и по време на пандемията отбелязахме, погледнато върху цялата година, нарастване на оборотите. Клиентите свикнаха с нашия бранд, започнаха да оценяват и търсят нашите дизайн и атрактивни цени още повече. В областта на детското облекло имаме колекции от органичен памук, те бяха най-търсените, но също и нашите колекции със собствената ни марка, както и лицензираните колекции, които са с лиценз на "Дисни" и други известни сред децата брандове.

Имахме много добри ръстове в оборотите на стоките за дома, всички стоки, свързани с кухнята, с декорации на дома, игри за деца, пособия за училище. Относно дрехите за дамите видяхме по-голямо потребление на по-неформални облекла.

Кои бяха най-големите предизвикателства?

Да се научим бързо да спазваме всички нови изисквания за работа в магазините по време на пандемията, за да гарантираме максимална сигурност при пазаруване за нашите клиенти и служители, да следим и реагираме бързо на всички промени в наредбите на Министерството на здравеопазването. На второ място управлението на доставките - имаше и продължава да има глобални проблеми, свързани с транспорта, на местно ниво затварянето и отварянето на магазините усложни много правилното планиране във веригата на доставки.

Какви са очакванията ви за продажбите през 2021 г.?

Ще имаме значителен ръст, тъй като отворихме и ще отворим още много магазини до края на 2021 г. В края на годината ще имаме почти 90% покритие на България и удобен и бърз достъп на клиентите до наши обекти. Освен увеличения брой магазини според различни проучвания вече сме най-предпочитаният бранд за детско облекло в България.

Каква е стратегията ви за дигитални продажби и доколко е важна тя за компанията?

В момента в България продаваме само в нашите физически магазини, но се работи по създаването на решение за онлайн продажби. Това е голям централен проект за фирмата на европейско ниво.

Планирате ли откриване на нови обекти в следващите 12 месеца?

Да, планираме откриване на много нови обекти в цялата страна. Много от тях вече са с подписани договори за наем и са в процес на строителство от нашите наемодатели. Дори ще ускорим темпото на експанзия, т.к. имаме отлични бизнес резултати в България. Сътрудничим си с много местни строителни предприемачи, които строят магазини специално за нас по зададени от нас проекти и чертежи в цяла България. Предлагаме добри пазарни наемни нива и одобряваме експресно новите инвестиции.