Ритейл

Гигантите в спортното облекло се сблъскват с препятствия

Лошото поведение на рапърите не е единственият им проблем

Adidas не се поколеба да прекрати партньорството си с рапъра Кание Уест след антисемитските му изказвания

Ексклузивно съдържание от The Economist

Adidas не се поколеба да прекрати партньорството си с рапъра Кание Уест след антисемитските му изказвания © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

След поредица от антисемитски изблици през октомври Кание Уест, рапър и моден предприемач (който настоява да бъде наричан Йе), се похвали, че Adidas никога няма да се отърве от него. В рамките на няколко дни германският гигант за спортно облекло му доказа, че греши, слагайки край на доходоносно седемгодишно партньорство. Линията маратонки Yeezy на Уест добави 1.5 млрд. евро към приходите на Adidas през 2021 г., или 12% от целия й бизнес с обувки. След съобщението цената на акциите на компанията падна до невиждано ниски нива от 2016 г. насам. На 9 ноември Adidas намали прогнозата си за печалба за четвърти път тази година. Ден по-рано беше назначен нов главен изпълнителен директор, Бьорн Гулдън, който да оправи бъркотията.

Гулдън, който помогна за възраждането на германския конкурент на Adidas, Puma, ще трябва да се справи с нещо повече от лошо поведение на поп звезди. Подобно на останалата част от световната индустрия за спортно облекло, която има приходи от 300 млрд. долара годишно, Adidas се бори с проблеми във веригата за доставки след пандемията, увеличения на разходите, подхранвани от инфлацията, и икономическото забавяне на най-големите си пазари. Дори Световното първенство по футбол, което започна на 20 ноември в Катар, едва ли ще доведе до обичайния тласък в продажбите, тъй като много купувачи затягат коланите.

Проблеми за всички

Най-непосредственият проблем на фирмите за спортно облекло са техните запаси. По време на карантината потребителите награбиха горнища и долнища на анцузи, а с това компаниите увеличиха производството на спортни облекла. През юни миналата година американската Nike уверено прогнозира годишен ръст на приходите от около 10% до 2025 г. и продажби през тази година от 50 млрд. долара. Вместо това в момента фирмата намалява цените, за да се отърве от непродадените си запаси. Сега очаква приходите да растат с около 5% годишно.

По-дългосрочен проблем е отдалечаването от спорта и насочване към модата. Освен че прави компаниите уязвими към капризите на живите поп звезди, това ги излага на конкуренция както в модния край на пазара, където луксозните марки продават маратонки, така и в спортния край, където фирми новобранци предлагат иновативни продукти, които се харесват на развиващата се чувствителност на купувачите както към атлетичните постижения, така и към въпроси като околната среда. On Running, швейцарска марка, в която тенис легендата Роджър Федерер притежава дял, прави обувките си от боб и пусна абонаментна услуга за подмяна и рециклиране на износени маратонки. През март Lululemon Athletica, марка за спортно облекло, пусна първата си колекция обувки. Производителят HOKA пък твърди, че е преоткрил маратонката с характерното си масивно омекотяване.

И все пак надпреварата на модния пазар изглежда по-скоро като борба за компании, които са изградили името си на игрището, а не на модния подиум, отбелязва Джон Кернан от инвестиционна банка Cowen. Някои вече се връщат към спортните си корени. Успехът на Puma под ръководството на Гулдън, бивш професионален футболист в родната му Норвегия, има много общо с фокусирането върху екипировка за недостатъчно обслужвани спортове, като крикет и моторни състезания. Adidas могат да се надяват на подобно фантастично движение.