Търговски вериги: Предприемаме редица мерки за задържане на цените

Мениджъри на четири търговски вериги за фирмената политиката в условията на инфлация и поскъпване на храните

Бюлетин: Ритейл Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Търговци твърдят, че имат съвпадащ интерес с този на гражданите и на правителството да не се допуска ръст на цените. Сдружението за модерна търговия, в което членуват 13 от най-големите търговски компании в страната, излезе с официално становище, в което изрази сериозното си притеснение от "зачестилите случаи на популистка реторика от страна на различни публични фигури, с която се хвърля петно върху търговците на дребно с храни в България". Каква обаче е политиката на търговците по отношение на цените в условия на инфлация?

Ето какви въпроси зададе "Капитал" на представители на четири от най-големите търговски вериги в страната:

  • 1. Наблюдавате ли някаква обща закономерност - кои продуктови сегменти поскъпват най-много?
  • 2. Колко често ви се налага да променяте цени на хранителни продукти - каква е била средната честота през 2019 г. и каква е тя за 2022 г.? В кои категории е най-висока честотата на промяната?
  • 3. Колко бързо реагирате на искането на производителите на храни за вдигане на цени? Изцяло ли го прехвърляте върху потребителите?
  • 4. Наблюдавате ли отлив на потреблението в резултат на високите цени? В кои продуктови сегменти?
  • 5. Каква е политиката на веригата за противодействие на скока в цените на храните, когато той е драстичен?



Милена Драгийска, главен изпълнителен директор на "Лидл България":


Не прехвърляме веднага и изцяло увеличението на цените върху потребителите


1. Липсата на суровини в световен мащаб през този период се отрази върху цените на всички продуктови категории, но най-чувствително на млечните продукти, олиото, яйцата. Разпространението на птичи грип е също фактор, който неминуемо се отразява както върху цената на яйцата, така и на цените на птиче месо - пуешко и пилешко. Друг водещ елемент за поскъпването на цените са секторите, чиито производствени мощности са силно енергийно зависими и енергоемки. Продуктите, които излизат оттам със завишени цени, са хляб, основни храни, тоалетна хартия. При много от продуктите цената зависи както от липсата на суровини, така и от цените на електроенергията. Имайте предвид, че голяма част от продуктите, произведени в предходните три месеца при по-скъпа електроенергия, са все още по рафтовете на магазините, като тяхната цена отразява цената на електроенергията към онзи момент.


2. Като търговска верига имаме доста специфична роля. От една страна, носим отговорност към производителите, към които сме длъжни да се отнесем като лоялен и предвидим партньор. От друга страна, стоят нашите клиенти и отговорността ни към тях да предоставим справедлива цена. Позицията на "балансьор", която заемаме, води до това, че при определен икономически/ценови натиск по чисто обективни причини, каквато е инфлацията, ние не го прехвърляме веднага на потребителите. Същевременно, не можем да си позволим и да не приемем ценовата промяна, защото това би означавало серия от фалити за нашите доставчици. Затова го правим плавно, на по-малки стъпки - с оглед ниските доходи в страната. Ето защо, съвсем логично, през 2022 г. ние сме имали 5-6 пъти повече искания от нас за увеличения.


3. Не прехвърляме веднага и изцяло увеличението на цените върху потребителите, а го правим стъпка по стъпка. Ако в предходни години сме имали годишни или шестмесечни договори с производителите, през 2022 г. сме договаряли цени всеки месец. По този начин, от една страна, гарантираме спокойствие за самите доставчици, а от друга - осигуряваме на крайния потребител плавност и най-адекватни пазарни цени.


4. Нехранителният асортимент с продукти, които обичайно са по-скъпи, е най-засегнат, защото клиентът пести пари. Там, където платихме най-големите увеличения - в сегмента с млечните продукти например също наблюдаваме отлив. В допълнение, потребителите търсят по-евтина алтернатива на продукти, които са купували до момента.


5. В тези несигурни времена в голяма полза на клиента са предимствата на бизнес модела на Lidl. Това са нашите собствени марки, оптимизирани и съобразени спрямо потребителските нужди, както и предварително подбрания асортимент. Те са световно признат инструмент за постигане на оптимално съотношение качество-цена чрез строг контрол на качеството през целия производствен процес. Именно Lidl е веригата, която наложи модела на собствените марки в България. Изгодните цени на тези продукти са резултат от големите производствени обеми, оптималната логистика, ефективните процеси и по-ниските маркетингови разходи, в сравнение с големите търговски марки. Така, чрез собствените марки на веригата, потребителите не се налага да избират между качество и цена, защото получават и двете.
В старанието си да облекчим в пазаруването своите потребители постоянно предлагаме и други възможности, с които да подпомогнем семейния бюджет. XXL предложенията ни са различни акции на продукти в по-големи опаковки, чиято цена на килограм е по-изгодна. "Lidl цена" включва атрактивни предложения с намалени или силно конкурентни цени и е още един начин, по който компанията помага на своите клиенти да оптимизират и да планират ефективно семейния бюджет. От края на 2022 г. през кампанията "Двойно повече на същата цена" всяка седмица предлагаме шест различни продукта, като клиентите могат да закупят два броя продукт на цената на един. Чрез мобилното приложение Lidl Plus предлагаме на потребителите си и допълнителни изгодни оферти, извън обичайните в седмичната брошура, под формата на седмични купони. Чрез ползването на приложението потребителите могат да спестят минимум 10 лв. всяка седмица.


Заради засилената конкуренция на ритейл пазара, работим на максимална ефективност от години. За да можем да предлагаме оптимално съотношение качество-цена, правим непрекъснати процесни оптимизации - те, надградени с технологичните решения, дават още една възможност да обслужваме основната си цел - нашите клиенти да могат да разчитат на нас за качество, бюджет, удобство и отговорност.



Вигинтас Шапокас - изпълнителен директор на "Билла България":


Предприемаме редица действия за задържане на цените


1. Най-голямо поскъпване има в сегментите, засегнати в най-голяма степен от цената на енергията, горивата, опаковките, фуражите, както и в прекъсванията и несигурността във веригите на доставки. Тук говорим за основните храни като млечни продукти, хляб, олио, яйца. Въпреки, че BILLA, като част от голямото международно семейство на REWE Group, има капацитета и партньорската мрежа да подсигури нуждите на потреблението в тези категории, последиците от военните действия в Украйна и нестабилната икономическа ситуация в Европа ще продължат да дават своето отражение върху сектора дълго след затихване на конфликта.


2. През своя 20-годишен опит в сектора съм се сблъсквал с редица предизвикателства, някои от които напълно непредвидими, като тези, пред които ни изправиха последните три години. Макар че инфлацията в България е с тревожно високи стойности, тя не е локален феномен. Ние сме изключително свързани със случващото се на европейския пазар и увеличението на цените на храните у нас е резултат в голяма степен на покачващите се цени по цялата верига на доставките - от суровините, през услугите, енергията и логистиката. Те поскъпват не само за нашите доставчици, те се покачват и за нас.


Предприемаме редица действия за задържане на цените, навсякъде, където това е по силите ни. Когато знаем, че предстои поскъпване на дадена стока, купуваме по-големи количества от нея, за да можем възможно най-дълго да запазим цената за крайния клиент. Оптимизирахме редица вътрешни процеси и направихме стратегически подобрения по отношение на асортимента, така че той да отговаря в по-голяма степен на нуждите и търсенето на потребителите. Наложи ни се да се откажем от закупуването на определени продукти, при които исканите увеличения ги правеха непосилни за джоба на клиентите или не бяха пазарно обосновани.


Същевременно артикули с повишени цени, които не се продават добре при новите условия, по естествен път отпадат от асортимента, като това се наблюдава дори при добре познати на пазара продукти. Освен цените в търговската мрежа нашите експерти следят активно и цените на пазара на суровините, така че винаги сме в режим на готовност да предоговаряме нови условия в полза на крайния потребител.


3. Когато цените се вдигат, покупателната способност намалява, респективно намаляват и продажбите, докато разходите остават все така високи и това рано или късно води до ново поскъпване. Това е омагьосан кръг, от който губим всички по веригата. Нашият общ бизнес интерес, на търговци и производители, е клиентът да е доволен от качеството и цената на продуктите в магазина, да купува по-големи количества и обема на работата ни да се увеличава.


В ситуация на рекордна инфлация обаче големите вериги сме изправени пред сложната задача да балансираме между желанието ни да подкрепим партньорите ни в ситуация, в която за тях не е рентабилно да продават при вече договорените условия и отговорността, която носим към крайния потребител. Клиентите разчитат на нас за това винаги да предлагаме на разумни цени и с гарантирано качество продуктите от основната потребителска кошница и това е принцип, от който не можем да отстъпим. Затова и всяко приемане от наша страна на постъпило искане от партньор за промяна на цена изисква сериозна обосновка и задълбочен анализ.


4. Въпреки нестабилната икономическа ситуация и многото предизвикателства пред семейния бюджет в BILLA не наблюдаваме отлив на потреблението, дори напротив. Със сигурност обаче има повишена чувствителност към цените. Клиентите пазаруват все по-прагматично и внимателно, в старанието си да избегнат излишни разходи, с което расте и тяхната информираност и потребителска култура. Мощен инструмент за противодействие на покачването на цените са нашите седмични акции, включващи над 500 специални оферти, от които голяма част съставляват така наречените бестселъри на пазара. Потребителите, използвали програмата ни за лоялност BILLA Card в последните 6 месеца надхвърлят 1.4 млн. Промоционалните активности стават все по-важни за клиентите, а с това нарастват и очакванията към тях. Стремим се да отговорим на тези очаквания, като подбираме специалните си оферти така, че те в най-голяма степен да отговарят на всекидневните нужди на семейството и така да облекчаваме бюджета на клиентите си, без да олеква потребителската им кошница.


5. Освен промоционалните активности, формиращи над 40% от стойността на потребителската кошница, друга мярка за противодействие на инфлацията е разширяване на портфолиото ни от собствени марки. Тяхното търсене расте прогресивно, поради това че те предлагат продукти във всички категории с гарантирано качество, на много по-ниски цени. Тази пролет ще стартираме с два бранда, ползващи се с много високо доверие на европейския пазар - Rewe Beste Wahl в средния ценови сегмент и марката Ja!- в по-ниския ценови сегмент.



Петър Павлов - генерален директор на "Максима България" (T MARKET):


Има 10-15% задържано увеличение на цените, което се поема от търговеца


1. Най-осезаеми са измененията в секторите, които са особено чувствителни и на поскъпналите цени на тока, на газа, на фуражите и на горивото. Именно те обосноваха и повишението в тези сегменти: млечни, яйца, донякъде и пилешкото месо. Кризата в доставките повлия изключително негативно и на цената на захарта и на захарните изделия и, разбира се, на олиото.


2. Над два пъти е нараснала необходимостта от промяна на цените в рамките на изминалата година. Не е изненада, че най-честите промени са в млечни, яйца и месни продукти. Това е обусловено според нашите анализи както от измененията на пазара, така и донякъде от несигурността. От изключителната политическа несигурност - какво следва в страната, какви компенсации ще бъдат приети за бизнеса, какви облекчения ще има за хората и за тяхната покупателна способност. Забелязваме, че в последните месеци има ясен опит от страна на правителството да въведе подобна предвидимост, което, за съжаление, все още не е достатъчно за успокояване на бизнес климата.


3. През изминалата година T MARKET, като дългогодишен партньор на българските производители, се постарахме, след постъпили техни искания за увеличаване на цените на стоките максимално бързо да обсъдим с тях какво е възможното и допустимото увеличение за всички нас и за клиента. Целта ни беше да намерим изход, така че да не засегнем тяхната дейност и да запазим, доколкото е възможно, нашата конкурентоспособност. Разбира се, и да не се съкрати осезаемо покупателната чувствителност на нашите клиенти. Това е изключително труден процес, в който ние като хранителна верига заставаме по средата между нуждите на нашите клиенти и интересите на производителите, които се борят за своето оцеляване. Това доведе и до абсолютно съзнателния избор част от тези увеличения да понесем сами и да не ги прехвърляме в цял ръст към нашите клиенти. На базата на наш вътрешен анализ средно сме прехвърлили между 85-90% от всички увеличения. За бизнес, за който профитабилността на компанията е едва от няколко процента, повярвайте, че 10%-15% задържано увеличение на цените, което се поема от търговеца, всъщност никак не е малко.


Допълнително увеличихме промоциите. В рамките на настоящия икономически контекст все по-често тези промоции са изключително драстични и дълбоки като процент, които оставят минимален марж за търговеца от целия му оборот. Това се диктува от икономическата ситуация на пазара и от намалената покупателна способност на хората. За да бъдеш конкурентоспособен и за да запазиш своя клиент, нямаш друг избор. Вярваме и добре разбираме, че това, както и задържането на ценовия натиск е част от нашата роля на пазара.


4. Естествен процес при подобна галопираща инфлация е клиентите да намалят своето потребление. Това е голямо предизвикателство, с което трябва да се борим. Това, което забелязваме като наш успех, е, че когато клиентът се преориентира от по-скъпите продукти към по-достъпните като цена техни аналози, ние се опитваме да запазим в кошницата и това, което и преди си е купувал. Успяваме през дълбоките промоции, които правим.


5. Стартирахме през февруари седмици, в които ще пренесем борбата на полето на инфлацията. Ще атакуваме инфлационния процес, като правим и драстични намаления в най-основната категория на българския потребител - всички млечни продукти. Това е нашият отговор, като същевременно правим всичко възможно да запазим ниските си цени на прясно свинско и пилешко месо. Това е нашият опит да се отличим и покажем на пазара, че има и друг начин.


Много добре разбираме своята роля в обществото и правим всичко, което е по силите ни в рамките на лимитираните ни възможности, които ни дава нашият бранш. Надяваме се, че това ще бъде добре разбрано и от правителството и производителите. В момента има всички предпоставки да се успокоят цените и от производителите, и от дистрибуторите в полза на клиента, а ние ще свършим нашата част.



Елена Ценова - директор "Снабдяване" в "МЕТРО България":


Клиентите се нуждаят от ценова стабилност без ефект "високи-ниски" цени


1. Наблюдава се закономерност в поскъпването на цените и тя е валидна за цялата страна. Най-силно поскъпват категории, чиито цени са силно повлияни от цените на енергията и горивата, а именно хляб и хлебни изделия, млечни продукти, основни храни и др.


2. Честотата на увеличенията е по-висока през 2022 г. За да намалим ефекта върху нашите клиенти, прилагаме ценова политика на стабилност на цените с кампании като "Цени на ниво" и "Винаги изгодно". Към момента в кампанията "Цени на ниво" участват над 5000 артикула, за които нашите клиенти могат да получат постоянно ниска цена при закупуване на съответното количество. Стремим да поддържаме стабилност на цените от поне един месец за артикулите, участващи в двете кампании.


3. За "МЕТРО" стратегически приоритет е развитието на програмите "Цени на ниво" и "Винаги изгодно". Разширяваме кошницата с артикули, които предлагаме с тези механики, и инвестираме част от нашия марж в по-добри цени за нашите клиенти. За последното тримесечие на 2022 г. инвестицията в маржа на артикулите от "Цени на ниво" към професионалните ни клиенти е значителна.


4. По-скоро се наблюдава промяна в поведението на потребителите, като се търсят повече артикулите на по-изгодни цени - например артикулите, участващи в кампаниите "Цени на ниво" и "Винаги изгодно" и нашите собствени марки.


5. Като търговец на едро основният фокус на нашата търговска политика са професионалните клиенти, а те се нуждаят от ценова стабилност без ефект "високи-ниски" цени. Нашата ценова политика е насочена към това да предложим постоянно ниска регулярна цена на артикулите от кампаниите "Цени на ниво" и "Винаги изгодно".

Интервютата взе Мара ГЕОРГИЕВА

4 коментара
  • Най-харесваните
  • Най-новите
  • Най-старите
  • 1
    western_ avatar :-|
    western_
    • + 3

    И какви са тези мерки? Промоции на липсващи продукти или 2 продукта на цената на 1. Само редовните им промоции с 25% отстъпка и 2 на цената на 1 трябва са говорят за огромните маржове, с които работят

    Нередност?
  • 2
    bobsyn avatar :-|
    Batezuzi
    • + 2

    Ако дадена търговска верига реализира нормално А% печалба преди данъци и амортизация всяка промоция трябва да не е по-евтина от себестойността на покупката плюс 1/2 от А% надценка, за да нямаме кръстосано субсидиране на продукти в следствие на което се убиват малките магазини. Та по-скоро не трябва да гледаме колко е цената спрямо доходите на хората, а дали имаме създадени условия за честна конкуренция и да имаме повече на брой по-малки търговци

    Нередност?
  • 3
    nabludatel_en avatar :-|
    Наблюдател
    • + 1

    Ахмед Доган иска да прехвърли 64 милиона лв. активи на „ТЕЦ Доган” (ТЕЦ Варна), която дължи 40 милиона лв. на държавната „Булгаргаз”.
    https://www.facebook.com/birdreporting/posts/10161369671386189
    Договорът между двете свързани с #Доган дружества е подписан 2 дни преди насроченото за 17.02.2023 г. поредно заседание в Окръжен съд - Варна по повод задълженията на „ТЕЦ Варна”. Преди това служебният министър на енергетиката #РосенХристов повече от месец не отговаря на парламентарни въпроси за задълженията и съдебните дела на #Булгаргаз срещу #ТЕЦВарна, а представители на Булгаргаз не се явяват в съдебни заседания. #Булгаргаз не е поискала запор на сметките и активите на #ТЕЦВарна! Кое не е ясно?
    Всичко това се случва по време на служебното правителство на президента #РуменРадев

    Нередност?
  • 4
    xhz03547170 avatar :-|
    xhz03547170
    • + 3

    Учудвам се на лицемерието на големите вериги. Правите хората на глупаци, но те не са глупави. Надценката в проценти на много от стоките ви е трицифрено число. Пример: изкупувате литър мляко на 1,07 лв, извличате маслеността му, а после го продавате близо 4лв.
    Друг пример: във верига хр. магазини в град Попово сирене "Елена" се продава на цена 12,95 лв/кг. Ако този магазин е коректен и е сложил надценка от 20 %, то значи че той е купил сиренето на цена малко над 10 лв/кг. Същото сирене Кауфланд го е взел с по-голяма отстъпка (вероятно на 8 или 9 лв) и го продава на цена от 19.75 лв/кг.
    Не ви ли е срам поне малко. Осъзнайте се!

    Нередност?
Нов коментар