Хазартната реклама в медиите беше забранена. Защо?

От хазартния бизнес най-засегнати от забраната ще бъдат малките оператори или тези, които тепърва искат да навлязат на пазара. Големите играчи, които през годините целенасочено облъчваха хората с реклама през всички медии, вече са добре познати на пазара. Някои от тях са и спонсори на спорта, където хазартната реклама остава разрешена.

Какви са истинските мотиви на ГЕРБ и ДПС за внасяне на приетата забрана е трудно да се каже, но те лесно може да се видят през ефектите от нея:

• Промените показват на хазартните оператори кой владее положението в държавата; Борисов и Пеевски могат да дават, но могат и да взимат
• Промените ще намалят пазарната оценка на "Нова броудкастинг груп", която в момента се намира в процедура на продажба като част от процеса по смяна на собствеността в United Group
• Забраната ще направи услуга на големите хазартни оператори, като "затваря" пазара - затруднява влизането на нови компании и намалява конкуренцията от страна на по-малките.

Какво забранява и позволява законът

Със закон вече се забранява хазартната реклама в телевизии, радиа, онлайн и печатни медии, на обществени места, както и върху фасадите на обществени сгради. Изключение прави излъчването на тиражите и анонсирането им на държавния Български спортен тотализатор.

Разрешава се само рекламата върху билбордове, които са на поне 300 метра от учебни заведения, както и върху фасадите на игрални зали и казина. Реклама може да има в спортните зали и върху спортна екипировка, която не е предназначена за малолетни и непълнолетни лица. Допълнително условие е 10% от площта на всяка разрешена реклама да бъде заета от надпис "Хазартът носи риск от развиване на зависимост". Рекламите не могат да съдържат цифри, а само наименованията, вида и разновидността на хазартните игри, тегления на тиражи и обявяването на печалбите в тях.

За спазването на закона ще следи Съветът за електронни медии (СЕМ), който при констатиране на нарушение ще сезира контролния орган в лицето на НАП. Ако хазартни оператори рекламират в нарушение на закона, са предвидени имуществени санкции от 30 хил. лв. до 50 хил. лв. Лица, които публикуват, излъчват или разпространяват хазартна реклама в нарушение на закона, ще бъдат наказани с имуществена санкция от 30 хил. лв. до 50 хил. лв. или глоба в размер от 5 хил. лв. до 10 хил. лв.

Преди това законът забраняваше единствено пряката реклама на хазарт, без да дефинира какво точно означава това. Позволено беше навсякъде в медиите обявяването на наименования и условия на игрите, бонуси, коефициенти и тегления на тиражи.

Решаване на медийни сделки

Доверието в държавата е толкова подкопано, че подобни бързи промени създават единствено съмнения за задкулисни игри, но не и грижа за гражданите по отношение на хазартната зависимост.

Дори и целта на промените да не е намеса в сделката за "Нова", те сега със сигурност ще повлияят на цената на медийната група. През февруари тази година гръцки медии съобщиха, че мажоритарният собственик в United Group - британският инвестиционен фонд BC Partners - е започнал процедура по продажба на гръцкия си бизнес, като това вероятно е част от процедурата по излизане на фонда от цялата компания, включително и в България. Според източници на "Капитал" този процес е напреднал и се очаква след малко повече от месец да се получат индикативни оферти, за да се реши дали компанията ще бъде продадена на един купувач, или ще се сключват отделни сделки за активите в различните държави.

За България хазартната реклама има много голямо отношение към цената, която ще се предложи за медийната група. Според различни източници на "Капитал" те формират около 20% от приходите на групата и за миналата година са над 40 млн. лв. Това означава, че спиране на хазартното кранче може да намали оценката на компанията със сума над 100 млн. лв.

Хазартните приходи на "Нова" винаги са били голяма част от приходите ѝ. По тази причина преди няколко години интерес към компанията имаше Васил Божков, който тогава беше основна фигура на хазартния пазар в България. Той беше най-големият рекламодател в телевизията и искаше да я купи, когато шведската компания MTG реши да се оттегли от България. В крайна сметка обаче MTG реши да продаде на чешкия фонд PPF, който тогава току-що беше купил българския бизнес на Telenor. В скандално решение обаче, под видим политически натиск, КЗК забрани сделката. Комисията по принцип се намира под очевидния контрол на тогавашния премиер Бойко Борисов и сегашния колидер на ДПС Делян Пеевски. След отстраняването на PPF шведската компания се видя принудена да продаде на също близкия до властта Кирил Домусчиев.

Като доказателство за значението на хазартните приходи за бизнес плана на "Нова" беше историята, която Васил Божков разказа, след като беше низвергнат от Борисов и Пеевски и избяга в Дубай, за да не бъде арестуван. Божков тогава публикува "паметна записка" от среща между него и Кирил Домусчиев, с която се съгласява да подпише десетгодишен договор за реклама в "Нова" за общо 240 млн. лв. В замяна Домусчиев обещава "пълен съпорт" в Комисията по хазарта "с цел урегулиране на бизнеса". Според Божков паметната записка е "от среща в кабинета на г-н Кирил Домусчиев, проведена на 10.7.2019 г. Тя бе осъществена под натиска на г-н Борисов и Влади Горанов". Впоследствие участниците в тази "сделка" (без Домусчиев и Борисов) бяха санкционирани от американското правителство за корупция по закона "Магнитски".

Всичко това е доказателство за две неща:

• Голямото значение на приходите от хазартна реклама за двете големи медийни групи.
• Голямото значение за Борисов и Пеевски кой е собственик на двете големи медийни групи.

В тази ситуация забраната на хазартната реклама има отношение към сделката за "Нова", но няма директно към bTV, която, поне към момента, не се продава. Заплахата от забрана обаче също може да бъде силен инструмент.

Ако истинските мотиви за забраната на хазартната реклама са контролът над двете големи медийни групи (които общо държат над 90% от аудиторията и рекламния пазар), то ГЕРБ и ДПС имат и друг ход - сега приетата забрана да бъде отменена след месеци. Така цената на "Нова" ще падне, а телевизиите ще знаят от кого зависят бъдещите им приходи.

На рекламно ниво забраната изглежда, че ще засегне по-силно bTV. През 2023 г. каналът е привлякъл най-много пари за тв реклама на хазартни брандове - 74.4 млн. лв. бруто, или над 40% от общите бюджети на операторите, изразходвани в телевизия. За сравнение - за същия период "Нова тв" има почти двойно по-малко хазартни рекламни приходи - 41.8 млн. лв. бруто, показват данните на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България".

Реакцията на медиите

Между двете гласувания в зала няколко асоциации разкритикуваха прибързаните реакции на парламента и липсата на дискусия с представители на медийния и рекламния пазар. Това не е изненада, тъй като хазартните оператори са едни от най-големите рекламодатели на пазара и съответно са важна част от приходите на медиите. "Конкретно при телевизионния пазар комуникацията на хазарт във времето е представлявала между 4% и 6% от брутните инвестиции през първото тримесечие за периода 2021 - 2024. За сравнение - тежестта на телекомуникационната индустрия не надвишава 5% от брутните инвестиции в тв реклама за същия период", коментира пред "Капитал" Светлана Тачева, ръководител отдел Data Intelligence в "Publicis Groupe България".

Според представители на медиите липсата на хазартна реклама би застрашила "свободата и качеството на медийните услуги". Сред опасенията също е, че забраната ще намали възможностите за закупуване на права за излъчване на спортни събития. Те обикновено са скъпи, а медиите покриват разходите си и през увеличеното хазартно рекламно присъствие в рамките на спортното съдържание. Всички официални становища на медии и агенции може да прочетете в сайта на парламента тук.

Реакцията на агенциите

Забраната на хазартна реклама ще се отрази и на маркетинг агенциите на пазара. От Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) излязоха с позиция, че подкрепят необходимостта от адекватни рестрикции и следването на ясни правила в комуникацията на хазарт, но призоваваха за дискусии преди предприемането на промените.

От дигиталната асоциация "IAB България" определят промените като недомислени. "Те не целят и нямат потенциала да защитят аудиторията от рисковете от хазартна зависимост и няма да подобрят обществената среда, а напротив - крият повече рискове, отколкото ползи", категорични са те.

Мнението, че проектозаконът е внесен прибързано и без необходимите дискусии, се потвърждава и от друга голяма комуникационна група на пазара - Ogilvy Group. "В последните години имаше възможност да се въведат смислени и работещи изменения, базирани на данни - каквито липсват в обосновката; на диалог със заинтересованите страни, включително медии, и не на последно място на базата на добри практики, каквито има по света. Смятаме, че регулация трябва да има, както има за цигарите и алкохола, но тя трябва да бъде смислена, работеща и поетапна", обясняват от Ogilvy Group пред "Капитал".

Възможни заобиколки

Както в предишния вариант на закона за хазарт в частта за реклама, така и при приетите промени са възможни различни интерпретации, заобикаляне на закона и измисляне на нови формати. "Някои от най-иновативните и видими формати в медиите в последните години са именно на реклами на хазарт. Може да се предположи, че усилията им ще се насочат към намиране на нови пътища за достигане до потенциалните потребители на такива услуги", допълват от Ogilvy Group.

От промените в закона също не става ясно как ще се разглеждат станалите популярни през последните години нейтив рекламни формати, които наподобяват редакционно съдържание, но трябва да са обозначени като платено такова. Те могат да представляват алтернативна възможност за реклама.

Според "IAB България" забраната ще насочи бюджетите на хазартните оператори към инфлуенсъри в социалните мрежи, където голяма част от аудиторията е от младежи. "Ефектът ще е обратен - допуска се пълно облъчване на младите хора", пишат още от браншовата организация.

Има и международни примери. От 2019 г. в Италия има забрана на рекламата на хазарт в медиите. Но компаниите за залози успяват да я заобиколят, най-често през създаването на сайтове за спортни новини, близки до името на бранда им, които от своя страна нямат забрана за реклама.

Колко голям е пазарът

През първото тримесечие на 2024 г. най-големите хазартни оператори са вложили в тв реклама общо 29.7 млн. лв., показват данните на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България". Тази сума е брутна според официалните тарифи на медиите. В действителност бюджетите са по-малки заради отстъпките, които могат да надминат 50%.

Публична информация за похарчените средства за реклама по сайтове и билбордове няма, но някои представители на сектора казват, че инвестират поравно в тв и онлайн. Близо 25% от всички рекламни тв инвестиции за периода са на Betano. През първото тримесечие на 2024 г. от телевизионния рекламен блок напълно отсъства досегашният лидер Efbet.

След рекордната 2022 г. и достигането на границата на търпимост у хората хазартният бранш за първи път отчете спад в рекламните инвестиции в телевизия през 2023 г. Секторът тогава вложи общо 168.3 млн. лв., или с 13% по-малко на годишна база.

Още преди забраната на хазартната реклама някои от най-големите оператори прогнозираха и тази година обемът на рекламата да остане свит въпреки олимпийските игри и европейското първенство по футбол. Този път в резултат на изненадващото увеличение на държавните такси за хазартния бизнес, които правителството прие без много въпроси в края на 2023 г. Тогава нито ГЕРБ, нито ДПС повдигнаха темата за ограничение на хазартната реклама.

По темата работи и Вера Денизова.

Фотограф : Надежда Чипева