Миниръст за максиверигите

В подобна среда е видимо, че веригите за бързооборотни стоки ще продължат да се разрастват за сметка на т.нар. традиционна търговия (малките квартални магазинчета), както и една на друга. Пак по прогнози на iCAP ако в момента делът им от пазара е около 45%, очакванията са до края на годината те вече да държат около 50% от продажбите. Така на практика ще се изравнят с малките независими търговци, които към момента все още слабо доминират като продажби.

Наблюденията на анализаторите сочат също, че ръстът през последните години се дължи основно на малките формати – супермаркети и т.нар. удобни магазини (convenience stores), на каквито много от веригите заложиха при растежа си.

Подобна картина очерта и докладът на Nielsen Bulgaria на миналогодишната конференция Retail in Detail. Според него през последната година делът на модерната търговия се е увеличила основно благодарение на магазините с площ около 100 кв.м, докато в годините преди това се е залагало на по-големи формати.

Според Стефан Косев от консултантската компания Regent's апетитът за отваряне на малки обекти ще се запази и очакванията са за още по-изострена конкуренция сред веригите в тази посока. Другата продължаваща тенденция според него е за фокусиране на експанзията им основно върху София и големите градове, като места с относително по-висока покупателна сила. Също – и за продължаващо запълване на нишите за малки обекти в централната част на столицата.

Лигата на печелившите

След две динамични години на разрастване на веригите и разместване на позиции, 2013 г. се очертава като по-спокойна. Големите търговци залагат на предпазлива експанзия, отчасти и защото повечето вече си осигуриха основно покритие на пазара.

Подобен е примерът с марките на германската група Schwarz - Kaufland и Lidl. И двете влязоха като дискаунтъри и относително бързо се наредиха в челната тройка на търговските вериги по оборот (според класацията на iCAP). Двете растат обаче с различни модели и темпове.

Въпреки прогнозите на наблюдателите на пазара за ръст на оборота на Kaufland през 2012 г. (веригата отвори нови магазини и привлече нови клиенти), компанията ще е по-предпазлива през 2013 г. Тя има над 40 работещи магазина до момента, като фокусът й вече явно се измества към качеството на обслужване и разширяване на асортимента. Въпреки това очакванията са Kaufland да остане лидер по продажби и тази година, за втора поредна.

По-интересно е развитието около Lidl, която очаква да приключи финансовата 2012 г. (в края на февруари) с 10 нови магазина и общо 65 в страната. През тази година обаче планираните нови супермаркети са едва три -  знак, че веригата е достигнала определен етап на проникване на пазара и ще продължи с по-умерено разрастване.

В същото време генералният мениджър на "Лидл България" Милена Драгийска очерта амбициозна програма за двойно увеличаване на пазарния дял през сегашната трета година в България. Компанията влезе в страната в края на 2010 г. и година по-късно вече държеше 3.6% от общите продажби.

Друг бързо растящ търговец – френската Carrefour, запазва набраната скорост в експанзията си, като само за първите три месеца планира четири магазина. Сред тях са три супермаркета – в столичния квартал "Изток", на мястото на кино "Европа палас" в центъра, както и в бургаския комплекс "Меден рудник". Другият нов обект ще е хипермаркет в софийския мол Paradise Сenter, който отваря в края на март.

За момента от "КМБ България", собствениците на Carrefour, мълчат за броя на планираните магазини през годината с единственото уточнение, че фокусът им остава върху София и големите градове и до края на 2013 г. хипермаркетите им в столицата ще достигнат пет. Оперативният директор Кристиян Шарита обясни, че големият формат остава ключов в експанзията на Carrefour, въпреки че веригата отваря и супермаркети под марката Carrefour Market. Плановете обаче са през 2013 г. компанията да влезе и с нов формат в България, като Шарита не изключи това да са малки квартални магазини.

По този модел повече от година расте и "Пикадили", която започна 2012 г. с цялостна

реорганизация на площите си, затваряне на губещи супермаркети в различни градове и силен акцент върху малките квартални магазини. От белгийската компания Delhaize, собственик на веригата, не обявиха плановете си за тази година. От предишни изказвания на мениджмънта обаче е известно, че моделът на "Пикадили" на този етап включва 10-15 нови обекта годишно и фокус върху София и Варна.

Друг търговец, за когото 2012 г. бе успешна, е "Фантастико". Предварителните данни сочат, че веригата е преодоляла забавянето на продажбите си година по-рано и успява да запази позициите си в челната десетка на търговците на дребно в хранителния сектор. За разлика от общия афинитет към малките магазини плановете на "Фантастико" за 2013 г. са за нови хипермаркети в София. За момента обаче локациите не са ясни.

Прави впечатление, че повечето от търговците, за които може да се каже, че са по-скоро доволни от изминалата година и са с положителна нагласа за новата, са новодошлите на пазара. Такива са и Lidl, и Carrefour, и Kaufland. Те, за разлика от първите чужди компании, които дойдоха преди повече от 10-15 години, са активни от две-три години. Те са в експанзия с различен интензитет и агресивна ценова политика. И понеже пазарът на бързооборотни стоки не расте, предимно заради кризата и ниското потребление, за тези компании спокойно може да се каже, че завземат дяловете на конкурентите си.

И  кастата на непечелившите

В потвърждение на горното са предварителните данни за пазара на маркетинговите агенции, според които Metro Cash&Carry за поредна година ще отбележи спад на оборота. Компанията, която до миналата година беше първа в класацията, продължава да губи позиции. Според наблюдателите на пазара за последните три години оборотът на Metro намалява с по 10%. Очакванинята са, че през тази година веригата не само ще изпадне от челната тройка, но и задържането й в топ пет на големите е под въпрос.

При Metro има и една оперативна новина. Дългогодишният мениджър Емилиян Абаджиев вече не е в компанията. Макар и да нямаше пряко въздействие върху оперативната дейност на веригата, смяната му с нов мениджър може да доведе и до промяна в пазарната политика. Засега от Metro не са щедри в информацията.

Макар да остава сред първите три големи търговеца, BILLA също е сред веригите, за които годината, изглежда, не беше от най-успешните. Компанията ще завърши със спад, сочат прогнозите. Затова BILLA e в търсене на стратегията, която ще я извади отново на плюс: затварят се някои магазини, отварят се нови. Веригата свали табелите си от два свои магазина във Варна, два в Силистра, два в Русе и един в Пловдив. В резултат на преструктуриране в края на 2012 г. BILLA завърши с 81 обекта - по-малко, отколкото в началото на годината. Сега обаче през 2013 г. от компанията съобщават за амбициозен план да отворят 14 нови супермаркета между 600 и 1200 кв.м всеки. Това е интересна тенденция, тъй като истинската сила на BILLA е в по-малките формати. В Австрия например магазините на компанията са от типа "удобни" и на места са през 200-300 метра един от друг.

В групата на по-слабо представилите се през годината попада и дискаунт веригатa Penny Market, която очевидно не успява да се пребори с прекия си конкурент Lidl.

След набраната инерция през 2011 г. литовската Т-маркет също, изглежда, не реализира амбициозната си експанзия през 2012 г. Плановете бяха за 14 нови обекта, но по информация на сайта на дружеството собственик "Максима България" са отворени едва четири – в Пазарджик, Габрово, Карлово и Троян. В същото време вероятно има и затворени обекти, тъй като към момента магазините на Т-маркет в страната са 42 при 41 в края на 2011 г. От компанията не отговориха на въпросите на "Капитал" за предстоящото си развитие.

Нови тенденции

Макар изминалата година да премина под знака на антикризисните мерки, все пак се забелязват и някои интересни нови тенденции. Най-любопитната е, че докато вериги от средния и дори високия клас се стремят да слизат ценово надолу ("Пикадили" още миналата година започнаха реклами с акцент върху изгодното пазаруване), тези с имиджа на хард-дискаунтъри гледат нагоре. Пример: Lidl. В началото всички послания от компанията внушаваха едно: евтино и изгодно. От известно време обаче се забелязва смяна в подхода. Веригата редовно организира седмици на френската, италианската, немската и други чужди кухни, предлага и френски вина в по-високия ценови диапазон. Преди Коледа се появиха разпродажби на маркова козметика противно на дискаунт политиката, която залага предимно на собствени марки. Това са белези, че веригата се стреми да се откъсне от имиджа на евтината стока със собствена, непозната марка.

Такова усещане оставят и обясненията на Милена Драгийска: "Lidl в България още от началото започна с модерна визия. Само прескочете границата с Гърция и ще установите разликата", коментира тя. По думите й целта на веригата е да предложи модерния, симпатичен супермаркет – без компромиси с локация, паркоместа и качество.

Подобна политика следва и Carrefour, който ценово също се позиционира в дискаунт сегмента, но за разлика от класическия евтин магазин предлага значително по-богат асортимент. "Когато говорим за дискаунт, да не забравяме, че това е политика на ниските цени, но и на слабия избор. За да сме конкурентни, трябва да предложим избор между различни стоки", коментира Кристиян Шарита.

Очертава се и друга нова и "цветна" тенденция, която може да се изтълкува като положителен сигнал и заздравяване на пазара. Наред със силните големи вериги през миналата година в по-големите градове все повече започнаха да се появяват малки, фирмени и специализирани магазини. Някои дори започват да се оформят във вериги. Такива са "Млекарницата на Добрев", "Хляб и сирене за приятели", месарниците "Лесидрен", веригата за руски стоки "Берьозка" и други.

Положителното в тази вълна е, че тя свидетелства за оформяне на клиентска група, която не се води само от цената. За нея много по-важни са качеството и произходът на продукта. За разлика от хипермаркетите, в които невинаги знаеш какво купуваш, във фирмените магазини правиш по-информиран избор и имаш пряка връзка с производителя. Това прави клиентите лоялни и някои са готови да обикалят повече в търсене на качество. Симпатията към фирмените магазини се засили още повече след серията репортажи за стоки с изтекъл срок на годност в големите вериги.

"В първите години на модерната търговия хората бягаха в супермаркетите заради качеството, чистотата и приятната среда. Сега обаче се усеща обратната тенденция – хората губят увереността си, че в магазина на голямата верига качеството на храната е гарантирано", коментира Стефан Косев, който очерта и тенденцията за възраждане на интереса към специализираните магазини.

Някои ще успеят

При слабо потребление и прогнози за близък до нула ръст на икономиката логичното развитие през 2013 г. е търговските вериги на пазара да продължат политика на ниските цени. Подобна е прогнозата на Кристиян Шарита от Carrefour. "Всички ще растат, ще инвестират в ниски цени, но малко от тях ще издържат финансово", смята той.

Изхождайки от тази прогноза, годината се очертава ключова за отсяването на работещите модели от тези, които не са в синхрон с пазарните тенденции. Във втория случай следващите месеци може да се окажат подготовка за по-нататъшни събития – продажба на бизнес и излизане от пазара. Процесът обаче ще е бавен и надали ще се стигне до сделки тази година. Макар че сигнали вече има.