Създавайки емоция, брандовете изграждат връзка с потребителя
Полина Влахова, мениджър маркетинг и дигитални комуникации във "Филип Морис България"
Съдържание от "Филип Морис България"
Вечерни новини
Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"
"В центъра на вселената на "Филип Морис Интернешънъл" са нуждите и желанията на потребителите. Те се отразяват върху всяка наша стъпка и са в основата на всяко наше действие", казва Полина Влахова, споделяйки подробности около маркетинг стратегията на компанията, която за 5-а поредна година е определена за "Топ работодател" на местно и глобално ниво от Top Employer Institute, както и за "Водещ работодател" тази година от Career Show Awards 2021 в България.
В разговор за историческата трансформация на ФМИ и нейното отражение върху маркетинг стратегията на компанията Полина Влахова поставя фокус върху маркетинг тенденциите за идната 2022-а и важността компаниите да работят в посока изграждане на доверие във време на несигурност и дезинформация.
"Филип Морис Интернешънъл" преминава през трансформация, която преобръща не само бизнес модела на компанията, но и цялата индустрия. Как тази трансформация се отразява на маркетинг стратегията на компанията?
Бих описала трансформацията, през която "Филип Морис Интернешънъл" преминава, като безпрецедентна. Осъществихме радикална промяна и преобърнахме изцяло бизнеса си, водени от визията за изграждане на бъдеще без дим посредством бездимни продукти, за които е научно доказано, че макар и не без риск, са по-добра алтернатива на продължителното пушене. През последните 12 години компанията инвестира над 8.1 милиарда долара в разработването на бездимни алтернативи с цел да намали вредата от употребата на тютюн.
Тази трансформация се отразява в два основни маркетинг аспекта. Първият аспект е изключително важен за всяка компания - да сложи потребителя в центъра на вселената си, подхождайки към всичко с внимание към неговите нужди и желания. При нас във ФМИ чрез много детайлно познаване на потребителя създаваме доверие и, влизайки в разговор, изграждаме мост между нас и него. Вярвам, че това е сред основните причини потребителите на нашето устройство за нагряване на тютюн IQOS към този момент вече да са нараснали до повече от 20 милиона по целия свят, от които 73% са преминали изцяло на него и са спрели напълно цигарите.
Другият елемент - особено важен за трансформацията и нейното отражение върху маркетинг стратегията на компанията, е дигитализацията. Ние имаме силно изражение на офлайн комуникацията с потребителите ни в търговската мрежа, но паралелно работим и в посока разширяване на дигиталните канали, които да предложат друго изживяване.
Какви бяха предизвикателствата пред вас в началото на пътя ви във "Филип Морис България"?
- Когато станах част от компанията, процесът на трансформация вече беше факт, а за мен основното предизвикателство, което, вярвам, стои пред всеки мениджър, бе да съставя екип от хора, които да работят за каузата изграждане на бъдеще без дим по смислен и адекватен начин. Бих нарекла тези хора носители на промяната.
Екипът ли е най-добрият измерител за успех на един мениджър?
- В целия ми кариерен път хората, с които работя, са основната движеща сила за мен. Те ме карат да вървя напред, те са и барометър, но и генератор на всичко, което се случва. Да откриеш правилните хора не означава просто да намериш отлични професионалисти и експерти, а да намериш хора с характер и отношение към бизнеса и живота. Те трябва да разбират своята роля в трансформацията и да работят като един за постигането на ясната цел на компанията.
Кои фактори най-силно рефлектират върху маркетинг тенденциите? Кое е "новото нормално" на маркетинг сцената?
- Пандемията форсира много процеси и даде почва промените да се случат по-бързо от естественото. Бих се абстрахирала обаче от израза "ново нормално". В целостта си начинът, по който маркетингът еволюира, е отражение на амбицията на компаниите да задоволят нуждите на потребителите. Пандемията катализира по-бързия темп на развитието на дигиталната трансформация. Сега мащабът в тази посока е различен както от гледна точка на бизнес стратегии, така и от гледна точка на консумиране на дигитално съдържание.
Изграждането на връзка с потребителя не е лизначително по-трудна задача в дигиталното пространство?
Зависи за кои поколения говорим. За Gen Z дигиталното пространство е начин на живот, за тях няма ново нормално - дигиталното е нормалното. Милениълите пък все още преминават през нагаждане към този тип комуникация. За да изградим връзка, използвайки възможностите на дигитализацията, първо трябва да сегментираме много внимателно нашите потребители и чак след това да създадем смислово балансиран микс между онлайн и офлайн канали.
На прага на 2022-а няма по-добър момент да обсъдим маркетинг трендовете за следващата година. Кои са отличаващите се линии, които ще следват големите компании в мисията си да общуват с потребителите?
- Както вече споменах - работата в посока дигитализация на всички възможни функции и процеси се засилва. Навлизането в маркетинга на виртуална реалност ще е все по-често срещан похват. Хибридните събития и хибридният подход между онлайн и офлайн активности също. Преди пандемията голяма част от комуникацията на брандовете с потребителите минаваше през така нареченото преживяване. В момента идеята за преживявания също се преориентират в дигитална среда. Запазва се и все повече се засилва тенденцията за създаване на емоция и чрез нея - изграждане на връзка с потребителите. В такава посока тръгнахме и ние от "Филип Морис България", когато започнахме работа по колаборацията ни с илюстратора и постер артист Мила Лозанова за създаване на градско изкуство, което с цветовете и елементите си разказва история за важността да празнуваме различията си. Нашата арт стена е вече факт. Може да я видите на емблематичния софийски ъгъл между улиците "Гурко" и "Г. С. Раковски". Този проект, създаден с мисъл за градската среда и в колаборация с местни артисти, които се включиха в цялостното създаване на градското изкуство, от началото до неговото завършване е своеобразен начин да комуникираме идеите и посланията, които стоят зад "Филип Морис Интернешънъл" на международно и локално ниво. С него засягаме темата за важността да приемаме и да бъдем приети, за изкуството да бъдем заедно.
Става ли потребителят все по-изискващ към компаниите?
- Безспорно. Тенденцията потребителят да става все по-изискващ към компаниите от гледна точка на техните действия, свързани с устойчивото развитие и грижата към местните общности, не само се запазва, но се и засилва. Ако до преди няколко години устойчивото развитие беше просто допълнение, днес за потребителя и за инвеститорите това е хигиенен фактор, определящ техния избор да се обвържат с даден бранд. Във ФМИ глобалната стратегия за устойчиво развитие, която е в основата на нашата трансформация за изграждане на бъдеще без дим, включва цели за намаляване на въглеродния отпечатък от производството на компанията и замърсяването с пластмаса, както и социална отговорност към местните общности. Щастливи сме, че с целенасочената си работа в тази посока ускорихме с 10 години нашата цел за въглеродна неутралност. Имаме амбицията да я постигнем в цялата ни производствена верига до 2040-а, а от 2010-а до днес вече сме намалили наполовина въглеродния си отпечатък. Що се отнася до локалното отражение на глобалните цели - през лятото на тази година стартирахме националната информационна кампания #ПромениКартинката, която цели да повиши информираността по проблема със замърсяването с цигарени фасове и да промени навиците на потребителите, провокирайки отговорно поведение.
Във време на недоверие, дезинформация и несигурност каква е ролята на маркетинга в нелеката мисия за изграждане на доверие в обществото и потребителите?
- Изграждането на доверие е процес, чрез който брандовете се доказват на потребителите. Когато брандът комуникира с публиките си своята цел и мисия, той трябва да бъде последователен и да демонстрира целенасочената си работа в посока изпълнение на мисията си. В момент като днешния, когато дезинформацията и несигурността често взимат превес, трябва да се осланяме на науката и фактите. Ние във ФМИ винаги сме се водили от тези два фактора. Вярваме, че трансформацията е път напред, стъпвайки на наука, факти и иновации. Това е причината портфолиото ни да се разраства, като вече инвестираме в нови сфери чрез придобиването на компании, които разработват продукти отвъд тютюна и никотина. През тази година се случиха две основни стъпки в тази посока - придобиването на няколко фармацевтични компании: датската Fertin Pharma, специализирана в производството на лекарствени продукти, базирани на системи за орален прием - таблетки, дъвки и др., aмepикaнcкaтa ОtiТорiс, известна cъc cвoя инoвaтивeн мeдикaмeнт зa лeчeниe нa ocтъp миoкapдeн инфapкт, и британската Vectura - производител на иновативни системи за прием на лекарства чрез инхалация, към която отправихме предложение за придобиване.
Друга тема, която е изключително популярна в момента, е умението да балансираме между работа и личен живот. Лесно ли се постига този баланс с оглед на факта, че маркетингът е изключително динамично поле за работа?
- Колкото повече отговорности имаш и за колкото повече хора отговаряш като мениджър, толкова по-голямо предизвикателство става постигането на този така популярен work/life баланс. За мен работата и личният ми живот са много свързани, аз не затварям едната врата, за да отворя другата. Те живеят в симбиоза, понякога едното надделява, но винаги опитвам да балансирам, без да се фокусирам върху идеята за заетостта.
Материалът се публикува с подкрепата на "Филип Морис България"
