В основата на нашия успех са потребителите
Полина Нинова, ръководител "Маркетинг и потребителско изживяване за категория бездимни продукти" на "Филип Морис България"
Съдържание от "Филип Морис България"
Вечерни новини
Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"
За компанията, която изгражда устойчиво бъдеще без дим, 2024 г. е от ключово значение - навършват се 10 години от пускането на световния пазар на водещата за портфолиото от продукти на "Филип Морис Интернешънъл" бездимна алтернатива. "Устройството се превърна в символ на тази нова категория и е първата алтернатива за нагряване на тютюн, която успя наистина да пожъне успех в голямото предизвикателство да промени навиците на пълнолетните пушачи, които иначе биха продължили да пушат", споделя Полина Нинова. От позицията ръководител "Търговски отдел" от началото на януари тя заема водеща роля в друг ключов отдел за организацията като ръководител "Маркетинг и потребителско изживяване за категория бездимни продукти". С нея се срещаме за разговор с фокус върху обратната връзка на потребителите, разрастващия се пазар на бездимни алтернативи в страната и успехите на компанията в посока изграждане на устойчиво бъдеще без дим в България.
От дългия ви и богат опит в компанията според вас кои са основните елементи, на които стъпват добрите бизнес резултати на "Филип Морис България"?
Успехът на една организация е съвкупност от много вътрешни и външни фактори. За мен първият са хората, които работят в компанията - професионалистите, които непрестанно влагат своята енергия и усилия, за да постигнем визията си за свят без дим. През януари компанията ни бе отличена за 8-а поредна година за Top Employer от Top Employers Institute. Това голямо признание е доказателство, че компанията осъзнава, че служителите са двигателят на нейната трансформация, и се грижи да изгради работна среда, която да отразява техните нужди.
Друго условие за успех, разбира се, са добрите продукти - продуктите с мисъл. "Филип Морис Интернешънъл" е първата компания в тютюневата индустрия, която заявява ясната си цел да остави цигарите в миналото. Ние изграждаме бъдеще без дим посредством предлагане на бездимни алтернативи, пълното преминаване към които, макар и не без риск, е по-добър избор за всички тези милиони пушачи, които иначе биха продължили да пушат. Инвестирали сме над 10.5 милиарда долара в научната разработка на нашите бездимни алтернативи. Продуктите ни са символ на иновация и качество, с поглед изцяло съсредоточен в изживяването на потребителите.
За мен третият фактор за успех е удовлетворението на потребителя, който е поставен в центъра на нашата екосистема. И това не са само думи. За нас най-важният измерител за успеха е дали потребителите биха препоръчали нашите бездимни алтернативи и нашето обслужване на своите близки и приятели пълнолетни пушачи.
Преди няколко месеца представихте у нас IQOS Iluma. Каква е обратната връзка от потребителите за най-иновативното устройство във вашето портфолио?
Моето мнение е, че това е революционна бездимна алтернатива. Най-новата версия на водещото за нашето портфолио устройството отговаря на нуждите на потребителите - не се нуждае от почистване, а това е тема, която вълнува нашите потребители. А за пълнолетните пушачи, които все още се колебаят дали да преминат към тази бездимна алтернатива, мога да кажа, че стъпката да оставят цигарите в миналото си струва. Това твърдение потвърждават хилядите ни потребители в България.
Тази година се бележат 10 години от лансирането на водещата за портфолиото на "Филип Морис Интернешънъл" бездимна алтернатива. Как една компания променя чрез иновации индустрия, която се възприема като консервативна?
Десет години преминаха сякаш за миг - от няколкото магазина в Нагоя, Япония, в края на 2014 г., където IQOS започна да се продава за първи път, до милиони пълнолетни пушачи по целия свят - по-точно над 19.7 млн. от тях са преминали изцяло и са спрели да пушат. Устройството се превърна в символ на тази нова категория и е първата технология, която успя наистина да пожъне успех в голямото предизвикателство да промени навиците на пълнолетните пушачи, които иначе биха продължили да пушат. Как успяхме да направим това - с много ясен фокус. Наскоро един наш партньор ми сподели колко много се възхищава на постиженията и отдадеността на компанията ни, на мисията да изградим бъдеще без дим. Силно впечатление му бяха направили решимостта на "Филип Морис Интернешънъл" и големият риск, който компанията поема, когато започва да инвестира ресурси - финансови и човешки, в една напълно нова и непозната категория, преследвайки голямата цел за бъдеще, в което цигареният дим ще е само спомен.
Ако се замислите, не знам дали ще намерите пример за друга такава корпоративна трансформация на компания с нашия мащаб, която да промени представите за цяла една индустрия. Именно това ни прави лидер в иновациите в тютюневата индустрия. В България вече повече от 6 години предлагаме водещата за нашето портфолио бездимна алтернатива и сме щастливи от постигнатия напредък. Потребителите ни вече са над 320 хил. В глобален мащаб нашата цел е до 2030 г. над 2/3 от нетните ни приходи да се формират от бездимни алтернативи и вървим устремено към изпълнението й.
Имате ли планове за разширяване на портфолиото си от бездимни алтернативи през 2024 година?
Разбира се - ние винаги имаме планове да обогатяваме и разширяваме нашите бездимни предложения на пазарите, така е и в България. Още преди 10 години, с пускането на водещата за нашето портфолио бездимна алтернатива в Япония и Италия, "Филип Морис Интернешънъл" ясно заяви, че ще работим, за да предложим удовлетворяващи бездимни алтернативи за милионите пълнолетни пушачи, които иначе биха продължили да пушат, но искат да намалят вредата в живота си. Това е целта ни и ние я показваме на практика, като всяка година предлагаме на нашите потребители нови решения както в областта на устройствата, така и в продуктите за персонализация.
Какви са разликите между различните бездимни алтернативи, които в момента могат да бъдат открити на пазара у нас?
Първо бих искала да кажа, че ние се радваме, че пазарът на бездимни алтернативи расте и все повече компании предлагат разработките си в България. Това дава възможност за по-голям избор на пълнолетните пушачи и съответно повече от тях ще оставят цигарите завинаги, избирайки алтернатива на традиционното тютюнопушене. Ще се опитам да обясня различните категории бездимни алтернативи по кратък и ясен начин.
Нека започна с категорията на нагреваемите тютюневи продукти, които се асоциират с устройствата, като от тях IQOS и lil Solid от нашето портфолио, както и продуктите на другите компании. Това е технология за нагряване на истински тютюн до контролирана температура, без горене. При нагряването се отделя аерозол, а не дим, поради което те са бездимни.
Втората категория е тази, при която се нагрява течност, познати като вейп или електронни цигари. Те биват няколко вида - устройства с течност за еднократна употреба, многократни със сменяеми пълнители с течност и т.нар. отворени системи, при които потребителят сам добавя течност в пълнител.
Трета категория е тази на никотиновите продукти - няма течност, няма тютюн. Те могат да са различни видове, а сред тях са никотиновите паучове. Това са торбички със субстанция, която има никотин, поставят се между венеца и устните и така се доставя никотин.
Четвърта категория е тази на продуктите с нагряване, в които няма тютюн, но има друга субстанция като чай, билки и друго с добавен никотин. Използват се с устройство за нагряване, също като нагреваемите тютюневи продукти, и отново само се нагряват до контролирана температура и не горят.
Разбират ли потребителите в България какви са предимствата на устройствата, които нагряват тютюн, а не го горят?
Мнозинството от българските пушачи знаят какво представляват устройствата за нагряване на тютюн, но, уви, една част от тях наистина разбират всички ползи от пълното преминаване към тях в сравнение с пушенето на цигари. Фактът, че при използването на нашата бездимна алтернатива се отделят значително по-малко вредни вещества в сравнение с цигарите, се разбира от хората и макар че са средно 95% по-малко, често те просто подценяват сериозната вреда от пушенето.
Ролята на държавата, на лекарите, на нас като компании, работещи в тази сфера, е много важна. От изключително значение е всички заинтересувани страни да изградят платформи за балансиран диалог, за да се даде фокус върху важността пушачите да разбират рисковете и да степенуват вредата. Стъпка номер едно за намаляване на вредата от тютюнопушенето е достъпът до точната информация за разликите между бездимните алтернативи и цигарите. Така потребителите ще могат да направят избор на база факти, а не на база емоции. Разбира се, няма нито един тютюнев или никотинов продукт, който да е безвреден, затова по-добро от пълния отказ няма - това е най-добрата стъпка за всеки пушач. Но това, което ние предлагаме на онези милиони хора по света, които иначе биха продължили да пушат, е по-добра алтернатива в сравнение с цигарите, макар и не без риск.
По какъв начин потребителското изживяване насочва компанията в изпълнението на мисията да изградите бъдеще без дим в България?
Потребителите са тези, които ни показват правилния път. Те са нашият компас, който ни показва дали се справяме добре, дали това, което правим, има смисъл за тях. Проследяването на тяхната обратна връзка се случва на дневна база. Всеки от екипа ни има като годишен показател за успех удовлетворението на потребителите ни от бранда и от обслужването в различните ни търговски канали. Имаме месечни срещи, на които мениджмънтът на компанията преглежда обратната връзка, провеждаме ежедневно стотици разговори с нашите клиенти. Мога уверено да кажа, че потребителят е нашата пътеводна звезда.
Една трета от приходите на "Филип Морис Интернешънъл" вече идват от бездимни алтернативи. Кои са основните предизвикателства, през които преминава компанията в изпълнение на целите си?
Всяка трансформация е предизвикателна и нашата не е изключение. Но нашата е историческа и е безпрецедентна в индустрията. Затова често я описваме, като казваме, че летим в самолета, докато го строим. И това е точно така. Учим се в движение, експериментираме, стъпваме на науката и фактите, работим като един, учим се от грешките си, празнуваме успехите си. "Филип Морис България" е компания, в която никой не се страхува да мечтае. Ето така предизвикателствата се преодоляват с лекота.
