Медиа и реклама

Победители и губещи в медийната абонаментна лудост

В очакване на глобалния провал на дигиталната реклама издателите влагат своите надежди в абонаментите

Фредерик Филу

Shutterstock © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Безплатният интернет за новините скоро затваря. В очакване на глобалния провал на дигиталната реклама издателите влагат своите надежди в абонаментите.

На конференция за цифровите абонаменти, проведена в Париж от WAN-IFRA, попитах Алън Фиско, президент и издател на Seattle Times, как приема ролята на "Ефектът Тръмп" в бизнеса на дигиталните медии. "Това е едно от нещата, които ме държат буден нощем", отговори той. "Ефектът Тръмп" има позитивно въздействие върху портфолиото от цифрови абонаменти на Seattle Times.

След президентските избори през 2016 г. дигиталните абонати на ST са нараснали 2.3 пъти, след като издателят предприе няколко стъпки за набиране и задържане на платените читатели: инвестиране в технологии, анализ на данни и управление на взаимоотношенията с потребителите. В резултат на това вестникът успя да промени драстично приходния си модел. През 2005 г. съотношението на приходите от реклама към приходите от тираж е 90:10%. В момента е 38% за реклама и 62% за тираж (включващ и дигиталните абонати - бел. ред.).

Като част от неотдавна преминалите към цифров абонамент медии ST няма причина да се тревожи за устойчивостта на бизнеса си: тя е силно таргетирана към два важни вида публика - местни новини и спорт. Също така не прави компромиси с журналистиката си. Вестникът е получил 10 награди "Пулицър", наскоро откри фонд за разследваща журналистика и е достоверен източник в сферата на аерокосмическите и технологичните новини.

Накратко, Seattle Times е съхранил два основни елемента в икономиката на модерните новини: уникалност и стойностно предложение.

Отличителните черти на успешните абонаментни модели са:

1. Доверие и афинитет към марката

Това е основният мотив на читателя да обмисли абонамент. За съжаление, тенденциите в индустрията замъгляват тези понятия: близо половината от потребителите се информират от социални платформи, но делът на хората, които могат да си спомнят първоизточника на информация, намалява. Това е най-тежката вреда от платформите Facebook, WhatsApp, Google News, които са размили представата за бранд, също така и за понятието авторско право - двете основи за доверие в медиите. Apple News са по-добри в представянето на марки в интерфейса си, но деструктивният им бизнес модел от типа "Spotify за новини" убива икономиката на новинарския бизнес. Възстановяването на новинарските брандове трябва да е първата стъпка в индустрията.

2. Уникалност

Това е основният фактор за превръщането на обикновения потребител в платен, но все още до голяма степен се пренебрегва от издателите. Медиа, която е способна да убеди читателя, че е единствената със специфично съдържание (гледна точка) по задълбочен и обективен начин, е в много по-добра позиция да поиска пари спрямо която и да било друга медиа, която не предлага по-горното. Читателите, които търсят изчерпателност, ще влязат и в социални платформи, ще търсят и в агрегатори и ще си създадат свои канали.

Това би трябвало да накара някои издатели да преразгледат същността на продукцията си. В момента една голяма медиа като национален вестник, който изкарва 200 статии на ден, ще признае, че само 15 до 20% от публикациите могат да бъдат отбелязани като такива с добавена стойност, резултат от решителни журналистически действия, стабилна работа, огромен обем от източници и т.н. Това, което остава, се нарича "стокова новина"- необходима заради нуждата от изчерпателна информираност, но лишена от специфични новини и парична стойност. Поради страх от вътрешни вражди много малко ръководства на медии са готови да преразгледат този принцип. Не е привлекателно предложение да искаш от читателя да плаща за неясна претенция за по-добро качество. Силна позиция е да предлагаш това, в което си най-добър.

3. Ясно стойностно предложение

Изявленията на най-успешните издатели днес са ясни за ползите на читателите: "Пестим им време" (The Economist), "Читателят получава стойност от новините, които предлагаме" (Financial Times). Много малко издатели са добри в създаването на концепция за предлаганото от тях. Читател, който има само две оферти за абонамент, измежду които да избира, например 10 и 15 долара на месец, но доходът му позволява да избере само две, иска далеч повече от неясни обещания.

4. Възприемана стойност спрямо цена

Накратко, въпросът, който си задава клиентът, е: Какво получавам срещу парите си? За някои от тях седмичният бюлетин за икономиката на авиокомпаниите, създаден от бивш главен финансов директор в индустрията, който включва оригинален анализ, ще си струва 30-те долара на месец. В други случаи абонамент за висококачествена новинарска услуга ще загуби своята стойност, тъй като съдържанието й обикновено се публикува на друго място. Например една добра история от FT.com или WSJ.com е много вероятно да бъде взета от безброй много други безплатни публикации.

В ерата на бързото информационно разпадане стойността на абонамента се крие другаде. Например в ранния достъп до оригинална и нефилтрирана информация; достъп до множество функции, предоставени от интерфейса на издателя - контекст, детайли, свързани истории, мултимедийни елементи, персонализирана система за препоръчано съдържание.

5. Грижа за потребителя

Това е най-малко обмисляният елемент за задържане на клиенти и точката, където се сблъскват старият и новият свят.

В единия край на спектъра имаме издатели като Le Monde, които искат регистриран мейл, за да се отпишете от абонамента си, или тех сайта от Долината The Information, които строго отговарят: "Прочети дребния шрифт, идиот!", когато протестирате срещу нежелано удължаване на абонамента при значително увеличение на цената. Това поведение демонстрира слабо послание, което казва: "За да постигнем целите си и защото не сме сигурни, че качеството на нашия продукт ще ви държи при нас, трябва да ви задържим на всяка цена". Като потребител се ядосвате и слагате напомняне в календара си за анулиране на абонамента автоматично, преди да се поднови. И когато го направите, получавате автоматичен отговор: "Ще останете ли, ако ви дадем отстъпка от 100 долара", и започвате да се чудите каква е истинската стойност на услугата. И се отказвате, за постоянно.

За щастие, когато става дума за обръщане на внимание на клиента, технологичният свят вече е сверил часовника си, като разчита на правилните показатели. Когато напиша до Amazon "Не получих този продукт", ще получа възстановяване на сумата без никакви въпроси. Защо? Защото от дълго време съм клиент, и то със значително ARPU (средeн приход от абонат) и, което е по-важно, с висок рейтинг за надеждност (не злоупотребявам със системата). Други, като Netflix, избраха да оставят вратата за абонамента отворена, където можеш да напускаш и да се връщаш когато поискаш. Тази тактика носи няколко ползи:

- Потребителят изпитва сантимент и свобода.

- Вътре в компаниите динамика на абонаментната система от типа come-and-go поддържа всички на ръба: хората, които отговарят за нея, както и продуктовия екип, докато понятието за клиент проникне във всеки пласт на компанията. Никой не бива да лежи на старите си лаври.

В момента новинарската индустрия не е склонна да обмисля нищо извън модела за "заключване" на клиента. Но нещата се променят. Според изпълнителния директор на Guardian, който говори на журналистическия фестивал в Перуджа, вестникът не изключва възможността за пълна свобода на своите абонати. Това би било революция в бизнеса и много умен ход от страна на The Guardian, чиито платени клиенти представляват едва 0.6% от световната му аудитория.

Отличителните черти на успешните абонаменти:

1. Доверие и афинитет към марката

Колко доверие имам на бранда? Надежден ли е? Колко силни са ценностите му като баланс и честност, колко е независим спрямо всякаква демонстрация на надмощие и влияние? Информационната му йерархия и идеология за отразяване на новини с опетнена репутация ли са?