Медиа и реклама

Axel Springer навлиза с пълни сили в Америка

Противоречивият германски издател смята, че може да завладее дигиталния новинарски пазар

През 2020 г. Матиас Дьопфнер получи като подарък акции на Springer на стойност 1 млрд. евро

Ексклузивно съдържание от The Economist

През 2020 г. Матиас Дьопфнер получи като подарък акции на Springer на стойност 1 млрд. евро © Reuters

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Матиас Дьопфнер е фигура на крайните мнения в Германия. Левичарите го ненавиждат, че ръководи издателския гигант Axel Springer, заради агресивната и безсмислена журналистика на Bild, водещият таблоид в групата, който помага да се задава тонът на политическия дебат. Консерваторите се възмущават от провокативните му изявления. А ревнивците от всякакъв вид му завиждат за трансформацията от музикален критик в медиен магнат, който през 2020 г. получи като подарък акции на Springer на стойност 1 млрд. евро (1.1 млрд. долара) от Фриде Шпрингер, останала вдовица след смъртта на едноименния основател на компанията.

Отвъд океана Дьопфнер не предизвиква подобни страсти. Но това е напът да се промени, защото неговата амбиция е да превърне компанията си в най-добрия дигитален издател в Америка, от номер четири днес. "Америка се превърна в основна сърдечна камера и двигател на растежа на нашия издателски бизнес", казва Дьопфнер. Springer вече притежава Politico, американски сайт за политически маниаци, Insider, друг новинарски сайт, и Morning Brew, който предлага бизнес новини. Всичко това е част от плана на Дьопфнер да се върне към корените на Springer като издател на новини, с изключение на това, че са предимно американски, а не германски, и изцяло дигитални.

Възможно разрастване

Той може смело да мисли за разширяване, защото Springer имаше добра 2022 г. Приходите на групата, която притежава 150 медийни бранда в повече от 40 страни, се увеличиха с 13% до 3.9 млрд. евро, като отчете втора поредна година с двуцифрен ръст. Оперативната печалба достигна 750 млн. евро. Дигиталните дейности представляват 85% от приходите и повече от 95% от печалбата. Докато много американски конкуренти освобождаваха служители, групата нае 400 журналисти в Америка за 15 месеца, за да подсили своите редакции.

Матиас Дьопфнер отрано се насочи към онлайн бизнеса. Той разпродаде някои от печатните вестници и списания на Springer и използва приходите за дигитални придобивания като StepStone, един от най-посещаваните сайтове в Германия за търсене на работа; Idealo, услуга за сравняване на цени; Awin, маркетингова платформа; и Aviv, портал за имоти.

Следващата стъпка е да направи StepStone публична компания, може би тази година, последвана от Aviv, Idealo и Awin. След това парите от продажбите могат да бъдат използвани за изкупуване на акциите на KKR, американският гигант за капиталови инвестиции, който направи Springer частен през 2019 г. и стана негов най-голям акционер с 35.6% дял. Това би направило Дьопфнер безспорен собственик на фирмата. Сега той притежава 21.9% и упражнява правата на глас в оставащия дял от 22.5% на госпожа Шпрингер. Това от своя страна ще му даде свобода да преследва дигиталната си американска мечта.

"Това е голям залог", казва Дъглас Маккейб от компанията за проучвания Enders Analysis. Публикуването на новини онлайн все още не е силен и устойчив бизнес. Дьопфнер плати повече от 1 млрд. долара за Politico, най-голямото придобиване на Springer в историята, и плати най-висока цена за Insider (преди това Business Insider, онлайн медиа за бизнес новини - бел. ред.). Въпреки че и двата сайта спечелиха пари миналата година, може да мине известно време, преди Springer да види възвращаемост от тези инвестиции.

Що се отнася до партийната неутралност, стратегията на Дьопфнер е в отговор на възприятието, споделяно от много читатели, че през последните години американските издатели са заковали партийния си цвят не само на страниците с мнения в своите издания, което не е нищо ново, но вече и в техните репортажи. Със сигурност има място в Америка за безпартийни новини. Не е ясно обаче дали Дьопфнер може да го направи. Неговите германски журналисти се съгласяват да спазват петте "основни" правила на Аксел Шпрингер, които включват подкрепа за трансатлантическия съюз и правото на Израел да съществува. В Германия той е известен със своите анти-woke разбирания (Wokester се нарича младото поколение "събудени", които осъзнават проблеми като расизма, хомофобията, социалното и половото неравенство и следят строго за техните проявления - бел. ред.), понякога дори либертариански възгледи, които в очите на американците са свързани с Републиканската партия. Дьопфнер настоява, че не се намесва в редакционния процес и насърчава несъгласията с неговите мнения. Но светогледът му надделява както в Bild, така и във Welt.

Конкуренцията е сериозна

Американските конкуренти на Springer също няма да му се дадат доброволно. Журналистите им вече го карат да се чувства нежелан. Два месеца след придобиването на Politico New York Times публикува материал със заглавие "При Axel Springer, новият собственик на Politico, обвинения в секс, лъжи и тайни плащания", относно срещи със служители на Джулиан Райхелт, главен редактор на Bild. Дьопфнер уволни Райхелт в деня след публикуването на текста. Но сагата навреди на Дьопфнер повече от предишни спорове. Въпреки доказателствата за злодеянията на Райхелт, открити след разследване, Дьопфнер поддържаше главния редактор в продължение на месеци и го защитаваше като смел журналист, който се бунтува срещу събудения конформизъм.

След месеци на ожесточени критики относно начина, по който се справя с аферата, миналия ноември Дьопфнер подаде оставка като ръководител на Германската асоциация на издателите. Той оправда това с необходимостта да се съсредоточи над своя "опозиционен залог" - безпартийната журналистика в демокрациите по света, най-вече в Америка, във времена на поляризация и популизъм. Предвид мащаба на задачата, която си е поставил, медийният барон със сигурност има нужда от цялото време, което може да получи.