По дрехите ще ги познаете

Бързата мода постига още един, макар и второстепенен, ефект. От една страна, честото зареждане на магазините гарантира на клиентите непрекъснат избор от най-последната мода. Смяната на модели обаче често кара клиентите подсъзнателно да бързат с покупката. Те знаят, че ако сега харесат дреха и не я купят, след една седмица може въобще да не я намерят повече. Това е валидно особено за клиентите на ZARA, тъй като дрехите в нейните магазини са "по-бързи" от тези при конкурента H&M.

Въпреки че двете марки си приличат по много характеристики, те се различават сериозно по

Модела на производство 

Водещото мото на H&M винаги е било "Мода и качество на най-добрата цена". За да постигне това, компанията е разработила изключително силен модел за създаване на моделите и тяхната дистрибуция. Дизайнерите на H&M денонощно следят новите тенденции и вкусовете на своите клиенти. Те буквално обикалят из улиците, наблюдават и с фотографска памет запечатват всяка нова линия, която забелязват. След това разработват нова колекция на базата на това, което са видели (вижте подробности в Capital Light).

Новите модели се правят на място, в централата на H&M. Те се тестват и променят до момента, в който се получи търсеният ефект. Вече изработени, те се изпращат във фабриките за производство.

През 2002 г. в профил за шведската компания BusinessWeek описа формулата й така: "Приемай модата сякаш е нетраен продукт. Поддържай я свежа и в движение... Това означава да усетиш тенденциите още преди експертите, да превърнеш идеите си в достъпни дрехи и да направиш така, че да се разграбват от стелажите."

Самото производство се случва в големи обеми и след това се разпределя по магазините из целия свят. Така, чрез икономия от мащаба и оптимизирането на разходите за шиене, компанията постига евтините цени, с които дрехите й се продават в магазините.

Фабриките за шиене на дрехите с марката на H&M не са собственост на шведската компания. Те са разпръснати по света и се намират на места, на които трудът е евтин. Тоест H&M шие на ишлеме. Около две трети от облеклата се шият в Китай и другите азиатски страни, а една трета е в Европа. Предимно в Източна Европа. Подизпълнители на шведския гигант има и в България. Въпреки че е по-скъпо, производството на Стария континент ще продължи да се поддържа и занапред. Само така компанията може да минимизира риска от прекалената обвързаност с далечния свят. Само за пример – доставката на стока от Китай може да отнеме близо месец, докато от Европа това става в рамките на ден.

Всичко под един покрив

Производственият модел на H&M следва общата за европейската модна индустрия тенденция от миналия век. Голямата конкуренция на евтини облекла от Азия след 90-те години на предишното столетие накараха много европейски производители да преосмислят съществуването си. В Европа остана само развойната дейност в шиенето, а самото производство беше изместено към страните, в които разходите бяха по-ниски. Точно това е подходът и на H&M. Компанията, макар да упражнява стриктен контрол на своите доставчици чрез свои офиси близо до тях, на практика разчита на шивашкото ноу-хау на другиго.

Точно обратният е подходът на основния конкурент – испанската ZARA. Компанията има интегрирана вертикална структура. Това ще рече, че всяка една дейност – от измислянето на модела, през неговото създаване, изработване и пускане в магазина, се прави от вътрешния й екип. Всичко – от скицата, до поставянето на цената върху етикета, е плод на собствени усилия, като целта е да има контрол над всяка стъпка и нещата да се случват бързо. Благодарение на този модел ZARA успя да съкрати срока от изготвянето на модела до неговото излагане в магазина до 10 - 15 дни.

Друга особеност е, че компанията централизирано се грижи за дистрибуцията, транспорта и доставките до всеки един магазин. Чрез информационната си система екипът в Испания по всяко време може да следи как вървят продажбите на една или друга дреха в магазина в София и на базата на търсенето да прецизира и предлагането. Доставките се правят два пъти в седмицата. Бързата обмяна на информация е едно от основните предимства на модела на ZARA. Недостатък е, че по този начин се покачват производствените разходи. Това е обяснението и защо цените на ZARA са принципно по-високи от тези при конкурента от Швеция.

Звездни колекции

Другата разлика между двамата най-големи модни конкуренти е подходът им в маркетинга. Докато единият залага на реклама и специални колекции със световни звезди, другият пренебрегва рекламните инструменти и отделя минимална част от оборота си за популяризиране. Едва 0.3% от приходите на ZARA отиват за реклама. При H&M бюджетът е 3-4% от оборота. На практика това се вижда по подхода, който двете марки имаха при премиерата си в България. Влизането на ZARA не беше съпроводено с никакви специални събития. Нямаше пресконференции, билбордове и рекламни събития. Веруюто на испанския моден гигант е, че магазините й са достатъчно добра реклама за самите себе си.

H&M залага на друг подход. Няма европейска столица, в която моделите на шведската верига да не изскачат от всеки ъгъл или спирка на метрото. Веригата наложи и тенденцията да пуска специални колекции на световни дизайнери, изработени специално за двете шведски букви. Винаги, когато има премиера на подобна специална серия, магазините на компанията буквално се щурмуват от клиентите, които чакат на опашки с часове, а стоката се разграбва мигновено. Последната такава колекция беше с Versace.

В една посока

Въпреки разликата в изпълнението и разбирането за това как трябва да се случва бизнесът, двете компании очевидно имат едно и също виждане за неговото бъдеще. И ZARA, и H&M гледат в една посока. По-скоро в две посоки. Едната е за развиване на онлайн присъствието, а другата е за завладяване на азиатските пазари и най-вече Китай. В момента ZARA има онлайн платформа в 11 държави, като поредната цел е да продава своите облекла през интернет в САЩ и Япония. По този начин тя по-бързо и по-лесно ще достигне до далечните, но перспективни пазари, каквито са американският и японският. Според swot-анализ на консултантската компания GlobalData, онлайн бизнесът на испанската компания е сред силните й страни и може да й донесе успех през следващите години. Причината е, че интернет все повече навлиза сред навиците на потребителите да пазаруват, а очакванията са, че още през тази година половината от продажбите на стоки в САЩ и Западна Европа ще се случват през интернет или ще са повлияни от онлайн.

В дух с тази тенденция H&M също развива своята онлайн платформа. Веригата има електронни магазини в десетина страни и подобно на конкурента си ZARA залага на американския пазар.

Другата сходна и за двете модни марки посока е Китай. През последните три години ZARA отвори над 70 свои обекта в страната. През 2007 г. и шведската марка направи промоция на първия си магазин там. До този момент бързооборотните марки липсваха от китайския пазар. Стъпвайки на него, те заемат важното място между облеклата на скъпите дизайнери и местните марки. И H&M, и ZARA предлагат на китайския потребител, който става все по-заможен, актуална мода на достъпна цена. Освен това заради големия потенциал на пазара и липсата на конкуренция бързите марки в Китай се продават на по-високи цени от американския или европейския пазар.

С размаха, с който двете компании действат, може да се очаква, че и през следващите години ще носят печалби на своите собственици. Засега изглежда, че нямат конкуренция на световно ниво. Не се знае обаче на какво ще попаднат в далечния азиатски свят и дали оттам няма да се зададе новата бърза марка, която да преобърне отново навиците на обличане.