Милена Драгийска: Високото качество може и трябва да бъде масово достъпно
Главният изпълнителен директор на "Лидл България" за 10-годишния бизнес на веригата в страната, за емоциите, хората, каузите
Съдържание от Лидл България
Ритейл
Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща
Визитка
Милена Драгийска управлява "Лидл България" от 2007 г., когато веригата започва подготовката по стъпването си на българския пазар. Кариерата й в Lidl започва в Германия през 2002 г. като "Регионален мениджър продажби" за регионите на Щутгарт и Карлсруе. Професионалното й развитие продължава в централата на компанията, където отговаря за различни международни проекти за Lidl International.От откриването на първите магазини през 2010 до днес последователната политика и управление, базирано на отговорност, прозрачност и ползотворни партньорски отношения, позиционираха компанията сред водещите търговски вериги в страната. Предимствата на специфичния бизнес модел, широката гама продукти с оптимално съотношение качество-цена и въвеждането на редица иновативни практики и модели, наложиха Lidl в България като смарт дискаунтър, предлагащ високо качество на добра цена, и компания, която подхожда честно, отговорно, с мисъл и грижа за своите клиенти, служители и партньори.
Милена Драгийска е член на УС на Германо-българската индустриално-търговска камара и на УС на Съвета на жените в бизнеса в България.
Вие сте в "Лидл България" от ден първи, цялата история на компанията буквално е минала през вас, кой е най-силният ви емоционален спомен?
Трудно ми е да събера повече от 10 години в един кратък отговор, защото има толкова много спомени и емоции (и сълзи, и усмивки, и напрежение). Това, което обединява цялата тази палитра, са хората. Тези, с които започнахме подготовката за навлизането на Lidl в България още през 2007 г., за да може да се случи фактическото откриване през 2010 г. Трябваше не просто да съберем персонал и доставчици, а да намерим съмишленици, с които заедно да извървим трудния път, да се обучим да правим бизнес по различен модел, заедно да грешим и заедно да стигнем там, където сме. Започнахме с 300 служители, с които на 25 ноември 2010 г. отворихме едновременно 14 магазина в 11 града в страната. Това беше безпрецедентна практика за България и за бранша - към един миг всичко трябваше да функционира сякаш е работело като перфектно смазан механизъм години наред, а всичко можеше да се промени и да изиска от нас реакция по план Б или В, та чак до план Я. Готовността за подобни бързи решения в свръх адаптивен порядък беше най-високата отговорност до момента в професионалния ми път. Едновременно с това се очакваше излъчване на пълна увереност, че ще овладеем всяко предизвикателство и ще постигнем безспорен успех. Нощта на 24-ти срещу 25 ноември все още си мислех дали не надцених очакването за голям интерес. Заради тези очаквания например поръчахме още обезопасителни ограждения за регулиране на потока от клиенти пред магазините. На съседната улица до всеки магазин поставихме и 2-3 чакащи в готовност камиона, натоварени с прогнозирани като хитови стоки - за да реагираме светкавично и да не допуснем липса на нито един артикул, докато дойдат следващите камиони от склада. Питах се също дали увеличеният брой каси на магазин до 9 на места не беше също повече от щедър за българските условия и т.н., и т.н. В 8 ч на 25 ноември отговорите дойдоха сами и много красноречиво. Адреналинът в онези първи дни беше изключителен - посрещнахме хиляди клиенти, които чакаха на опашки, медийният интерес беше сензационен, а от това как ще се представим в този единствен премиерен ден зависеше дали клиентите някога ще се върнат. От онова време, освен споделените сълзи на облекчение след отварянето, ни остана нещо много важно - научихме се да разчитаме един на друг, да си вярваме и, ако е необходимо, всеки да се включи да помага, независимо от позицията си и какво пише на визитната му картичка. За мен това е едно от най-ценните ни достижения през тези 10 години - екипът, не само като дума, а като изпълнено със съдържание понятие. Ние в "Лидл България" сме екип! Днес наброяваме повече от 3000 души, но онази сплотеност е част от нас. Магазините ни са повече от 100 в 48 населени места, доставчиците от България, с които работим, са над 200 и продължаваме да растем заедно. Експанзията обаче е само върхът на айсберга. Първите 10 години за всеки бизнес са изключително важни с друго - това е времето, в което се стабилизират процесите в компанията и се гради доверие в марката, като оформяме във възприятието на клиента нейните основни контури - като един образ с различни черти, който трябва да е индивидуален, симпатичен и запомнящ се. Имахме нелеката задача да печелим доверието на клиентите в един силно конкурентен пазар - само да припомня, че Lidl беше последната голяма верига, която влезе в България. Нужен бе нов и различен подход, за да успеем да привлечем хората да направят първата крачка към нас и след това да ги задържим. Нека добавя нещо съвсем лично - това са същите години, в които се появиха и двете ми деца - и с тях, и с градежа на Lidl получих и научих много и съм повече от благодарна за това!
С какво според вас успяхте да спечелите доверието на хората?
- Движещата сила на Lidl от първия открит магазин преди 47 години в Германия, в който са работили 3-ма души, до днес, когато сме най-голямата верига в Европа, е един нов, демократичен модел на пазаруване, в основата на който е убеждението, че високото качество може и трябва да бъде масово достъпно. Всеки от нас е редно - като елемент, бих казала, от модерното разбиране за човешко право - да получава най-доброто срещу парите си, а наша мисия е да го направим възможно. Моделът, по който това се случва в Lidl, започва с разработването и налагането на наши собствени марки, които с нищо не отстъпват като качество на наложените брандове и същевременно са на много добри цени. Голямото предизвикателство пред екипа ни беше да дадем основания и на хората да опознаят и се убедят в нашата коректност и да ни се доверят. Напълно наясно сме, че нито милионните инвестиции, нито голямата международна компания са достатъчни за това. Ето защо всеки ден се явяваме на изпит пред нашите клиенти, влагаме много усилия и енергия, работим с цялото си сърце, вглеждаме се в най-дребния детайл, преценяваме всяка тяхна реакция и така до утре, когато всичко започва отначало.
Как собствените марки позволяват да се постигне по-добра цена за същото високо качество, което имат и наложените брандове?
- Често ми се налага да обяснявам, дори на близки приятели, че не става въпрос за магия, а за ясна цел и конкретен план за постигането й, в който всеки да получи справедливото за своя принос. За да направим собствени си марки конкурентни на големите брандове, инвестираме изключително много средства и усилия, за да се следят постоянно нагласите на потребителите и на промените в тях да отговорим с нови адекватни предложения. Понятието иновации се превърна в клише от прекомерна употреба - при нас обаче те не са самоцел, а са насочени към конкретен резултат: постоянно повишаване качеството на продуктите при пазарно адекватна оптимизация на цената им за клиента. Ще ви дам два примера - успяхме да предложим първи на българския пазар колбаси без механично отделено месо във всички ценови сегменти при всичките ни собствени марки, а серията колбаси Clean Label е изцяло без изкуствени добавки, при това на съвсем достъпни цени; хлябът и хлебните изделия от "Фурната на Lidl" са без хидрогенирани мазнини и консерванти. Имаме десетки подобни примери и те не са само при продуктите, но и в начина, по който организираме работните процеси, така че да са максимално ефективни - така са възможни оптимизации в цената, без да се изкривява пазарната позиция на доставчика. Новатори сме и в комуникацията с клиентите. Понеже ме питахте за емоционални спомени - сещам се как се вълнувахме, когато в офиса с част от екипа гледахме първата ни телевизионна реклама. Преди 10 години в България веригите изобщо не рекламираха в телевизия и ние бяхме пионерите, които раздвижиха (и то значимо) медийния пазар с още един бранш - търговците на храни, които постепенно станаха неизменен сектор в топ 3 ежегодно на рекламодателите у нас. През собствените марки въведохме и редица иновативни предложения в магазините ни, които бяха непознати за клиентите, но се доказаха като успешни и продължаваме да ги надграждаме. Такъв пример са тематичните седмици, които първи предложихме на пазара, и с които хората ни припознават. Те се приемат много добре, защото освен богато разнообразие от висококачествени продукти, удобно събрани за тях, клиентите получават и възможност да се докоснат до различни кулинарни традиции и да разнообразят ежедневието си. Разработихме и нетрадиционна за България ниша за нашия бизнес - нехранителния сегмент, в това число и дрехи с модерен дизайн и високо качество, гарантирано от най-престижни международни сертификати. Освен иновациите ключов фактор, за да осигурим високото качество при нашите собствени марки, е стриктният контрол върху целия процес. Това става като работим рамо до рамо с нашите доставчици и служители и заедно извървяваме пътя от подбора на суровините, през разработването на рецептите до зареждането на готовите продукти в магазините, разбивайки веригата на доставки до буквално микропроцеси с техните специфики и ниши за подобрения в посока повишена ефективност с фокус удовлетворението на клиента в магазина. Така имаме възможност да сме гарант за качеството и същевременно максимално да оптимизираме разходите, така че да предложим конкурентни цени за високо качество. За мен най-важното е, че зад всички тези хубави думи стои много работа, силен заряд за успех, прецизност, упоритост. И една специфична работна етика, която не ти дава мира, докато не си сигурен, че си дал най-доброто от себе си. Именно тази етика прави голямата разлика и мисля, че тя е едно от големите ни предимства. Тя се допълва от стила на работа - открито, честно, ясно да си казваме всичко - и хубавото, и проблемното, за да може грешките ни да имат смисъл, да не ги повтаряме, а когато успяваме, да продължим с мисълта да се развиваме, без дори за миг да допускаме надменност.
Споменахте, че инвестициите не са достатъчни да се спечели доверието на клиентите, но би било интересно за читателите ни да кажете какъв е общия размер на инвестициите, които сте направили в страната за тези 10 години?
- До 2019 г. инвестирахме 940 млн. лв. за разширяване и обновяване на търговската ни мрежа, отворихме и втори логистичен център до с. Кабиле, Ямболско, а с вложенията през тази година общият размер на инвестициите ни в страната ще надхвърли 1 млрд. лева. Извън тези инвестиции са данъците, които плащаме - над 100 млн. лева за последните 5 години например. Напълно съзнателно огромно перо в нашия бюджет е предвидено за служителите. Не е тайна, че заплащането при нас е сред най-високите в бранша - през изминалата година средната брутна месечна заплата достигна 1932 лв. (без да се включват социалните придобивки за служителите), което прави годишно над 50 000 000 лева само за заплати. Говорим за средна заплата в "Лидл България" с 52% над средната стойност за икономиката като цяло у нас и със 72% повече от тази в сектора на търговията конкретно. Инвестираме много и в квалификация и обучение, защото удовлетвореността на служителите е пряко свързана с възможността им да се развиват кариерно. Създали сме каталог с повече от 70 предложения за обучение, а 75% от мениджърите на високи и средни позиции в "Лидл България" са се издигнали отвътре. Само за 2019 г. сме "вкарали" в оборот стоки от български производители на стойност над 350 млн. лева - на практика това са инвестиции в българската икономика. Паралелно оказваме и косвен икономически ефект върху други сектори като например във външни услуги и дейности - маркетинг, ИТ, ремонтни и транспортни дейности, охрана, правни. Във вашата медия обявявам и още нещо интересно - по повод годишнината по наша поръчка Институтът за пазарна икономика изготвя цялостен доклад за въздействието на Lidl върху българската икономика, който ще представим съвсем скоро и вярвам, че ще е полезен както за експертите, така и за по-широка аудитория, защото показва ясно и аргументирано какви ефекти може да окаже една компания с устойчиво поведение върху различни сектори и как те са взаимно свързани - и количествено измеримите, и онези, които са в сферата на добрите практики, на модерните подходи, на прозрачното поведение, които променят манталитета и бизнес средата трайно, увличайки и други икономически субекти да предприемат подобен стил на поведение пред партньорите и обществото.
След толкова инвестиции защо според Вас продължава публично да се тиражира схващането, че международните вериги не подкрепят достатъчно местните производители?
- Подобно схващане е остаряло и не почива върху актуални данни, а е по-скоро предубеждение, което се използва за популистки цели. Убедена съм, че всички големи вериги, които в момента сме на пазара, правим много за подкрепа на родното производство и това е съвсем логично, защото е пряко свързано с клиентското очакване и оттам и с успеха ни. Конкретно за Lidl - ние работим с български производители от първия ни ден на пазара и то без налагането на никакви видове такси; освен това не само изкупуваме техните стоки, но сме и дългосрочни партньори в разработването на нашите собствени марки. Български производители стоят зад продукти от марките Pilos, Dulano, Pikok, Alesto и др. Работим много близко с тях, познаваме проблемите им и се опитваме да сме полезни там, където имат най-голяма нужда - очертаваме перспективи за дългосрочно сътрудничество и така насърчаваме инвестирането в модернизация и в сертифициране на производството им, което пък ги прави конкурентни не само у нас, но и на международния пазар. Помагаме им и с ноу-хау при разработване на иновативни продукти и цели продуктови гами. Например, преди три години създадохме първата изцяло българска продуктова линия "Родна стряха", с която не просто подкрепяме местното производство, но и заедно с партньорите ни - 34 български производители - буквално издирихме автентични български рецепти, с които да съхраним родния вкус. Така се роди сладкото с люти чушки и сладко от рози, рецептата за суджук с подправки, които не са променяни повече от век, и още много други. Всяка година растат оборотите на местните производители не само в магазините ни в България, но и в чужбина. През 2019 г. износът на български стоки в европейската мрежа на Lidl е над 40 млн. лева, което е с 33% повече от предходната. А за тази година се очертава също да запазим планираните обеми, въпреки кризата и свитото потребление заради пандемията, като само за първите 6 месеца бележим ръст от 9%.
Освен икономически какъв според Вас е ефектът наLidlвърху развитието на българското общество като цяло?
- Ще бъда много внимателна в отговора на този въпрос, за да не прозвуча безкритично или самохвално. За нас в "Лидл България" тези 10 години минаха неусетно, но, като се обърна назад, виждам, колко много се е променил животът на всички ни. Технологичната революция забърза времето, премахна границите и направи избора ни необятен. Станахме свидетели на резки амплитуди от суровинния през финансовия до работния пазар. Дали някои от тях ни отрезвиха или не е друг въпрос. Но точно в това море от изобилие някои неща стават още по-важни. Ценностите и каузите, които стоят зад цифрите, са това, което ни отличава. Един от големите бизнес стратези беше казал много точно, че добрите компании имат отговор на въпроса какво и как предлагат на хората, а истински успешните имат отговора на въпроса "защо" го правят. Ние в Lidl се опитваме с всичко, което правим - от продуктите, които предлагаме, през отношението ни към хората, до каузите, които подкрепяме, да даваме отговор на въпроса "защо" и да сме отговорни, честни и последователни. Мисля, че успяхме да наложим един различен smart модел на пазаруване с прецизно подбран асортимент и с ясен фокус - високо качество на добри цени с грижа за клиентите. За мен лично е много важно, че създадохме екип от хора, който харесва да работи именно по този начин. Резултатът от това е, че в нашата компания имаме едно от най-ниските текучества в бранша, редовно сме на първите места като най-желан работодател сред студентите, а много млади хора, завършили в чужбина, работят при нас, защото условията, които предлагаме, са сравними с европейските. Под условия визирам включително в смисъл на работна среда и отношение, а не само финансови. За нас това е кауза - работи и за повишаване на самочувствието ни като нация. Много прецизни сме и в подбора на социално значимите проекти, които развиваме и подкрепяме, за да е ясно кои са ценностите, зад които стоим. Ето например, най-голямата ни инициатива за корпоративна социална отговорност "Ти и "Лидл" за по-добър живот" - още с името си ясно заявява към какво се стремим. А именно стъпка по стъпка, с ежедневни усилия да подобряваме живота ни, подкрепяйки финансово граждански организации в цялата страна. Така до момента сме финансирали 73 проекта в 44 населени места. Сигурна съм, че подкрепата за подобна гражданска, бих казала модерна възрожденска енергия, ще остави траен отпечатък. Но не ние, а хората ще кажат дали това е така.
Планирате ли някакви конкретни инициативи, с които да отбележите юбилея си?
- Естествено рождените дни са за това - да ни дадат повод да споделяме положителни емоции. Подготвили сме поредица от изненади - например съвсем скоро нашите клиенти ще получат един уникален дигитален подарък, който ще могат да използват дългосрочно с редица предимства и ползи, докато пазаруват в Lidl. Планираме и много награди, разнообразни подаръци и жестове на специално внимание, за да изразим нашата благодарност към клиенти, служители и партньори, защото след 10 години усилена работа мисля, че всички го заслужаваме.
Как си представяте "Лидл България" след 10 години и каква ще е ролята на дигитализацията в това бъдеще?
- При динамиката, с която се случва животът ни, 10-годишен хоризонт е твърде дълъг и абстрактен. А и нямам самочувствието да мога да обхвана огромен комплекс от сфери. Lidl е прагматична компания, затова ще се фокусирам върху най-близките ни планове. Имаме големи амбиции да продължим и да задълбочим успешното партньорство с българските производители, като заедно разработим нови и автентични, но и модерни продукти. Ще разширяваме нишата на био и здравословни храни, ще намалим съдържанието на сол и захар в продуктите собствени марки, ще продължим да предлагаме и качествени нехранителни стоки. Силен фокус още от началото на следващата година ще бъдат дейностите за намаляване на пластмасовия отпечатък на бизнеса и трайната промяна на нагласите на всеки от нас. Това е кауза, зад която заставаме на 100%. Ще работим активно и да ограничим разхищаването на храна, защото всички видяхме колко бързо се случват кризите и колко е важно да не пилеем ресурси. Като работодател ще надграждаме посоката, която сме избрали от самото начало - още по-активно да се постига баланс между работа и лично време, като предлагаме гъвкави модели на работа, оставайки на курса да бъдем прозрачни, да гарантираме сигурност (дори и в несигурни времена) и да предлагаме широки възможности за кариерно развитие и модерни програми за квалификация. За нас е от изключителна важност да поддържаме близка връзка с младите, да ги насърчаваме да ни припознаят като място, което отговаря на очакванията им, защото бъдещето принадлежи на тях. Ще се опитаме да повишим възприятието за значимостта на "Лидл България" в цялостния контекст и на групата Lidl, и на нашия икономически ритъм в страната, като поемем нови отговорности и предизвикателства. Ето така виждам следващите 10 години за нас - като постоянно движение напред и, надявам се, нагоре, съхранявайки уважението към другите, скромността при вглеждането в собствения периметър на мислене и действие, непреходността на ценностните ориентири.
