България е пример за успешно развитие на марката Costa Coffee
Николай Тодоров – директор "Алкохолни напитки и кафе" в "Кока-Кола ХБК България", за тенденциите на пазара на кафе и новостите в портфолиото на компанията
Съдържание от Кока-Кола ХБК България
Вечерни новини
Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"
Визитка
Николай Тодоров заема позицията директор "Алкохолни напитки и кафе" в "Кока-Кола ХБК България" от 2018 г. Преди това е преминал през различни позиции в Търговския отдел на компанията и е водил множество стратегически проекти. Под неговото ръководство отдел "Алкохолни напитки" започва дистрибуцията на премиум алкохолното портфолио на Brown-Forman през 2013 г., добавяйки още 5 бранд партньорa през годините (Edrington, Jägermeister, MB Impex, джин портфолиото на Campari Group, Glendalough). През 2020 г. започва и приключението Costa Coffee. Завършил е "Икономика на търговията" в Университета за национално и световно стопанство в София.Г-н Тодоров, точно преди година, през миналия юни, "Кока-Кола ХБК" започна дистрибуцията на Costa Coffee в страната, като България стана първият пазар, на който компанията навлезе с новата серия кафета. Успешен ли бе този период за вас, още повече че той съвпадна с пандемията и породените от нея икономически проблеми? Как любителите на горещата напитка приеха предложения им нов продукт и доколко изпълнихте поставените си пазарни цели?
Една година измина неусетно, но каква година беше това! Цялата подготовка, всички планове трябваше да бъдат пресътворени наново, защото новата реалност промени коренно правилата на играта. Ние изпълнихме всичките си пазарни цели и вече изпреварваме някои от утвърдените марки на пазара като стойност. Също така България се установи като най-успешната държава в групата на "Кока-Кола Хеленик" и е давана за пример как успешно се развива марката Costa Coffee. Доказателство за това беше и победата ни във вътрешното търговско състезание на компанията за най-добро пазарно изпълнение.
Какви промени настъпиха в навиците на българина за пиене на кафе и потребителското търсене през последната година и половина под знака на коронавируса - със затворени кафенета, социално дистанциране, предпазни мерки? Как тази ситуация се отразява на вашата работа и плановете за развитие?
- Навиците на консуматорите претърпяха значителна промяна и тя е свързана с мястото, където се консумира напитката. Изведнъж традиционно силни канали като хорека (хотели, ресторанти, кафенета) и тези в близост до работното място просто изчезнаха, а модерната и електронната търговия пораснаха значително поради факта, че основната част от консумацията се премести вкъщи или в движение. Това наложи бързо да се адаптираме и да пренасочим инвестициите си към растящите канали. Приоритет беше листването в модерна търговия и онлайн магазините. Индикативно за промяната е и че най-бързо растящият сегмент в кафето са капсулите за системи. Това показва, че българинът търси качество и удобство и е готов да плати по-висока цена, за да консумира качествено кафе. И тъй като възможностите това да се случва извън дома бяха силно ограничени, това се отрази най-силно на капсулите за домашни системи.Най-сериозно пострада сегментът на кафето на зърна, което е основният тип кафе, използвано в хорека и вендинг машините. От другата страна, кафето на зърна за домашна консумация продължи да расте.
Колко и какво кафе пие българинът? Какво харесва и търси на пазара, има ли конкуренция за неговия вкус между традиционните и новите марки и видове кафе? Зависят ли предпочитанията му от възраст, професия, финансови възможности?
- В различните възрастови групи се наблюдават различни вкусове и консуматорски поведения. Групата на потребителите 45+ години например е свикнала с по-горчивия профил на напитката и е доста лоялна към марката, която харесва. По-младите консуматори са по-отворени да опитват както нови марки, така и различни типове и произход на кафе. Именно те са и най-склонни да плащат премиум цена за по-високо качество. Най-младите (18 - 30 години), особено тези, които пътуват, харесват кафе напитки, съдържащи мляко, като лате, капучино и флет уайт.
Как пандемията от коронавирус се отрази на пазара на кафе? Какви са прогнозите ви за развитието му? Кои тенденции според вас ще бъдат водещи за неговия ръст, продажбите в кои сегменти ще се засилят?
- Интересното е, че продажбите на категорията не пострадаха от пандемията, промени се единствено мястото на консумацията. Консумацията на кафе в България е една от най-ниските в Европа и очакванията са за ръст на пазара въпреки спада и застаряването на населението. Относно типа кафе очакванията са, че капсулите ще продължат да бъдат най-бързо растящият формат, а като ценови сегмент - марките от категория достъпен премиум и премиум марките.
Costa Coffee е сред лидерите и в политиката на устойчиво развитие - чашата за из път на компанията е емблематична за нейните клиенти. Успявате ли да утвърдите и в България в сектора на кафето новите "зелени" стандарти за икономика и потребление?
- За съжаление в България все още не се говори достатъчно за устойчиво развитие и това все още не е важен фактор при избора на марка. Но ние сме поели ангажимент, от който няма да отстъпим и устойчивото развитие е нашата основа за успешен бизнес. Всяко едно зрънце Costa Coffee е Rainforest Alliance сертифицирано и ако на читателите им е интересно какво означава това, могат да намерят информацията онлайн и да разберат защо е толкова важно. Похвално е, че все повече от големите марки предлагат един или няколко продукта с този сертификат и се опитват да дават гласност на предимствата на този тип кафе.
Като един от водещите дистибутори на алкохолни напитки в България какви са новостите в портфолиото на "Кока-Кола ХБК"? Какво предвижда компанията за разширяване на пазарното си присъствие?
- Нашата компания навлезе в бизнеса с алкохолни напитки преди 8 години и оттогава непрекъснато разширяваме портфолиото си. Амбицията ни е да развиваме пазара и да налагаме качествени, премиум продукти, както и да насърчаваме консуматорите към отговорна употреба на миксирани напитки, които можем да предложим чрез стрaхотните си алкохолни и безалкохолни марки. Най-новият член на семейството са уискитата и джиновете на ирландската дестилерия Glendalough, които прекрасно допълват портфолиото ни от уникални марки като Jack Daniel's, Finlandia Vodka, The Famous Grouse, The Macallan, Jägermeister и Bulldog Gin. Традиционно вече всяка година представяме на българския консуматор интересни лимитирани серии в уиски категорията, които предизвикват истинска еуфория в средите на колекционери и уиски ентусиасти. Тази година обещаваме да е изключително вълнуваща, с множество достъпни предложения.
Кока-Кола ХБК" е известна и с премиум алкохолните напитки в своето портфолио. Как се развива този сегмент, какви са прогнозите за бъдещето му?
- Премиум+ сегментът в алкохолните напитки е около 2% от общите продажби в обем според IWSR през 2020 г., но е около 5% в стойност и расте в пъти по-бързо от останалите сегменти на пазара. Ние сме съсредоточени в развитието на този пазар и развиваме наистина уникални марки. През 2019 г. направихме рекорд за най-скъпо продадена бутилка в България (The Macallan 72 Years Old) за 120 000 лева, но сме убедени, че скоро ще подобрим и това постижение. Съвместно с най-северната дестилерия в Шотландия - Highland Park, разработихме специална лимитирана серия от шест бутилки на марката, посветена на големите победи в българската история от времето на първото и второто българско царство. Последните две серии предстои да бъдат представени в следващите месеци до края на годината. Това са и първите бутилки в историята на скоч индустрията, на които кирилицата присъства като част от етикета на шотландско уиски, и то с името на най-старата държава в Европа, която е запазила името си и до днес - България.
