Забравете за рекламата и логото, мислете какво искате да кажете

Идвал съм тук и преди, много е красиво, но не правите национално усилие да промотирате страната си. Последиците от това да живееш в глобализиран свят са, че всеки е част от този свят. Това е вярно на едно ниво. Но на друго ниво, ако аз искам ти да изхарчиш твоите пари в моя град, ако искам да инвестираш в моята държава, трябва да се състезавам с всички останали градове и държави, за да те спечеля. Трябва да говориш, да се промотираш, хората да разберат къде си и какво правиш. Доколкото аз виждам, няма абсолютно никаква реклама на България, където и да е било, която да има какъвто и да е смисъл. Нула. От никакъв вид. България съществува, но не вдига шум, а писка.

Наскоро имахме проект за ребрандирането на страната като туристическа дестинация, който включваше и лого, което предизвика огромно неодобрение. 

О.: Рекламна кампания? С какво ще ви помогне една рекламна кампания? Нека забравим за логото за момент. Ако искаш да лансираш бранд България, за това не ти трябва рекламна кампания или лого. Трябва да е промоционална програма, в която да включиш възможно най-много неща от всякакъв характер, свързани със страната. 

Трябва да имате идея за това какво ще кажете за своята страна. Логото е малката частица, която ви напомня тази идея. Ако спомена Червения кръст, тяхното лого ви напомня какво е това, но не ви казва всичко за организацията. Да работиш върху бранд България и да спориш за логото - това не е основната тема. 

Каква е ролята на местните компании в промотирането на бранда на страната навън?

О.: Ако купиш тениска или рокля "Прада", вероятно ще платиш много повече, отколкото ако етикетът гласеше просто "Направено в Турция". Това има общо със силата на бранда. "Мерцедес" е по-силен бранд от "Хюндай". Едната марка е немска, а другата - корейска. Етикетът "Направено в Италия" означава стил, мода и качество. Уискито Johnie Walker идва от Шотландия, а не от Саудитска Арабия. Това, че е шотландско, значи нещо и плащаш повече за това. Искаш го, защото знаеш, че е по-качествено. Какво означава "Направено в България"? Почти нищо.

Трябва да имаш качествен продукт. Знам, че имате хубава храна. Можете да се фокусирате върху нещата, които само вие имате, а не слънцето и пясъка. Вие имате кисело мляко. Фокусирайте се върху това, което правите изключително добре. Германия значи технологии. Великобритания значи финанси и определени видове храна и напитки. Франция е стил и слънце. Испания от 1975 насам означава мода, култура и футбол. Културата и спортът са изключително важни за националния бранд. Ако имате добри футболни отбори - "Барселона", "Реал Мадрид", "Арсенал", "Манчестър юнайтед", хората се концентрират върху това, асоциират и държавата с това. Това са групи от дейности, на които държавата или нацията се е посветила, които постепенно - за 10-20 години, променят отношението и разбирането за страната. Проблемът е, че правителствата управляват по три-четири години. Заети са с това да се карат помежду си, за това кой има най-много власт и колко пари ще се похарчат. 

Да вземем идеята за made in. Когато сложиш етикет "направено в България", дава ли ти същото предимство като "направено в САЩ", "направено в Германия", "направено в Италия"? Със сигурност не. Ще ви отнеме много време, докато изградите това разбиране. Няма да се случи, като започнете да слагате етикети "направено в България" на всичко. Ще дойде от повишаване на информираността за вашата страна и когато започнете да правите нещо полезно за директните си клиенти. Това е дългосрочен процес и не съм сигурен колко сериозно подхождат българските компании.

Какъв е правилният подход към маркетинга на една държава?

О.: България е много красива, има всякакви неща в нея - балканските връзки, турските връзки, всякакви неща, които можете да използвате, за да проработи. Но трябва да сте пределно ясни. Какви туристи искате? Ако искате да сте евтина дестинация - говорете на хората за цена. Ако искате приключенски туризъм - тогава говорете различно. Измислете програма, с която да промотирате България по един специфичен начин. Чудесната новина е, че така или иначе всяка държава е уникална. Намерете правилните характеристики. Не говорете за слънце и пясък. Всяка държава на света има слънце и пясък с изключение на Великобритания. 

Как трябва да подхождат предприемачите, за да създават брандове, които могат да се конкурират на световно ниво?

О.: Младите предприемачи имат много по-добри възможности да успеят на глобално ниво, отколкото когато и да е било. Не ти струва нищо да сложиш нещо в интернет. Създаваш бранд, идеята ти е добра, хората я виждат и я купуват. Skype започна така. Множество малки козметични компании започват така - измислят продукт и го показват в интернет, хората го харесват и го купуват. Сега е най-доброто време за това. Правилото продължава да е, че 99% от идеите ще се провалят, но 1 процент ще успее. 

Трябва ти идея. Погледнете L'Occitane de Provence - има ги и в София. Тяхната идея е "ние не сме френска компания, а идваме от много специфична част на страната - свързани сме изключително и само с едно място. Ние сме автентични, истински, реални". Трябва ти такава идея.

Каква е разликата между брандинг и рекламна агенция?

О.: Ролята на брандинг агенцията е да ти помогне да разбереш кой си всъщност и какво те прави различен от другите. Традиционно, рекламните агенции бяха консултанти по комуникацията, те правеха всичко. За това те не харесват, когато дойде някой друг и каже "аз мога да правя това". Когато говорим например за ПР или маркетинг изследвания, рекламната агенция се чувства застрашена, когато някой друг каже, че е специалист в нещо и може да го прави по-добре. Много често взаимоотношенията между рекламната и брандинг агенцията са доста трудни. 

Ако имаш малко здрав разум като компания, ще седнеш с всичките си доставчици и решаваш кой какво ще върши. Между организациите има бариери, но всички трябва да седнат заедно и да измислят как да се получи. Брандът е дългосрочната стратегическа посока, в която трябва да върви една компания. Рекламата е тактическото проявление на тази стратегия в различни ситуации. Това е разликата на теория. На практика може брандинг агенцията да си мисли, че може да прави реклама, а рекламната - че знае повече за бранда от брандинг агенцията.

Проблемът с бранда - неговата сила и слабост, е, че той покрива абсолютно всичко. Ако аз ви продавам нож, вие си го поръчате онлайн, а аз ви го донеса до дома, използвам куриерска компания FedEx, която се забави, това ще унищожи взаимоотношенията между компанията и потребителя. FedEx не са моята компания и моят бранд, но аз трябва да управлявам всички тези детайли, включително доставката на трети компании, върху която имам много малко контрол.

Случва ли се компаниите да неглижират своите брандове? 

О.: Ако погледнем банковата криза в Европа и САЩ, досега банките просто искаха да правят възможно най-много пари и размишляваха по следния начин - "ще взема това и това, и това, ще взема всичко". Ако действаш по този начин, пропускаш основни въпроси като тези за поведението си и доверието към теб. Банките тотално изпуснаха контрола върху това и все още е така. Да управляваш организация, която е структурирана по този начин, е изключително трудно. В крайна сметка повечето хора не успяват. За това всички мразят банките - защото се държат много егоистично, лакомо и лицемерно. Те са абсолютно извън контрол.

В такъв случай ребрандирането би ли помогнало?

О.: Ако имате предвид смяна на логото - не. Ако говорим за промяна в начина на мислене на хората, за това да се разделиш с тези, които се държат по този начин, да поемеш контрола върху това, което правиш и имаш много ясна представа кой си - тогава да. Тогава може да решиш да промениш и начина, по който изглеждаш, и дори името си, защото вече си различен. Така работи брандът. Ако промениш логото, всичко останало си е същото, и кажеш "вижте колко сме добри", е пълна загуба на време.