ЛОГОрея

Хронология на скандала

Така оспорваното лого е част от доста по-големия проект за "бранд България". МИЕТ обяви конкурс за него в началото на 2012г., а през август го възложи на "Обединение за бранд България" срещу 1.35 млн. лв. от ОП "Регионално развитие". Срещу тази сума държавата трябваше да получи проучвания на туристическите пазари и анализи, стратегия за управление на бранда, лого и слоган на страната, десет подбранда за различни видове туризъм (например "Приключенски почивки" и "Градски пътувания") и един бранд за регион "Тракия".   

Когато консорциумът представи проекта през януари обаче, оценката беше отрицателна. Първите негативни мнения в интернет на професионалисти и лаици го оприличиха на пържено яйце, критикуваха го за това, че е претрупано и не отговаря на професионалните стандарти. В началото на февруари Съюзът на българските художници (СБХ) изрази дълбокото си възмущение от логото чрез отворено писмо до президента. "Представените компоненти в семиотичен, композиционен, пластичен, цветови и идеен план не подпомагат високоотговорната и представителна функция, която графиката трябва да излъчва", коментираха тогава художниците. От СБХ се обидиха и защото "професионалният авторитет на една значима художествена общност, категорично доказала своя артистичен талант и способности", е останал подценен и пренебрегнат в процеса на създаването на логото.

В историята неволно се намеси и един британец в Киргизстан, който бе изключително учуден да открие, че на 12 февруари блогът му е посетен от над 1000 българи. Това се случи, след като във Facebook се появи линк към туристическо лого на централноазиатската република, което е представено през септември миналата година. То също описва кръг и включва слънце, планини, поляни и вода и според някои наподобява новото лого на България. Това откритие върна създателите на бранда обратно в новините, като освен посредственост, недобро изпълнение и висока цена към списъка с обвиненията се включи и потенциална кражба на идея.

Право на отговор

От сдружението, което включва агенциите Publicis и "Прагматика", имат аргументи в своя защита по всички тези точки. Директорът на "Прагматика" Симеон Желев например подчертава, че консорциумът е предложил една от най-ниските цени на конкурса на МИЕТ. Докато прогнозната стойност на поръчката е била 2.6 млн. лв., останалите участници са предложили съответно 2.2 млн. лв. (Brand Society), 2.1 млн. лв. ("Ню бранд България"), "МАГ адвъртайзинг" (1.92 млн. лв.). "Хората се хващат за сумата от 1.4 млн. за лого. Но ние говорим за бранд, за стратегия, а и имаме огромни външни разходи", коментира Желев. И дава пример с изследванията на 11 пазара, в които са участвали общо 11 105 души.

"Абсолютизирахме, даже фетишизирахме логото като елемент заради спора, който се води, но той е на плоскостта нa дискусията е "харесва ми или прилича ми на сладолед", пък коментира изпълнителният директор на Publicis Group за България Николай Неделчев. Според него критиците на проекта забравят, че става дума не за естетическа, а за маркетингова задача. "Тази форма на логото е тествана, дала е резултати, харесва се сред целевите групи", коментира Неделчев. И допълва, че не трябва да се забравя, че заданието на МИЕТ е не за едно, а за система от дванадесет лога, които да са обединени от общ знаменател. "Ако направим нов конкурс и изберем нови лога, но те не се харесват на целевите пазари, каква ще е следващата стъпка?", пита той.

"Готов съм да говоря с всеки, който ми представи единия, уникален символ на България", защитава идеята си един от водещите дизайнери в проекта - Димитър Гавански. Според екипа критиката за прекалена бъбривост на логото е всъщност неговата сила. "Реалността е, че през 2013 г. хората не знаят какво да очакват тук освен слънце и ниски цени. С това трябва да работим", коментира Нико-Александър Ян, който също е работил по проекта. "Перу имат късмет, защото имат нещо силно разпознаваемо - кръговете в платото Наска. Повярвайте ми, ние нямаме. Пробвахме всичко. Няма нито една идея, която можем да вземем и да кажем, че е България", смята Гавански. Така например според изследванията чужденците свързват розата много повече с Англия, отколкото с България. Според Гавански представеното лого е честно и не обещава прекалено много, защото "с това разполагаме - по малко от всичко, но нищо, което да сложим на пиедестал".

Глаголицата, шевиците и мотивите от антични съдове са част от символите, които екипът е имал предвид в процеса на създаване на логото. Обмисляли са и редизайн на досегашното национално лого. Накрая се спират на традиционната питка и слънцето. "Проучванията показаха, че ако има нещо, с което чужденците свързват България - това е слънцето. Решихме, че трябва да го използваме като мост", разказва Ян. И допълва, че "това е отворена, гъвкава и много модерна система. Винаги имаме формата на питката, на погачата, но можем да променяме елементите в нея". Екипът е стъпил и на изследвания, според които в туристическия бранш аудиторията предпочита описателни лога и кръгли форми, затова са избрали именно тази визия.

Без полезен ход

"Туристическият бранш искаше и сега да използва логото, но им казахме да задържат, докато и дизайнерите, и художниците се съгласят." Така маркетинг директорът в МИЕТ Анелия Генова коментира настоящата позиция на министерството по проекта. "Изпратили сме писмо до изпълнителите, с което искаме да проведат дискусии с всички заинтересувани страни, за да може да бъде постигнато консенсусно решение", обяснява тя. От министерството не оспорват бранд стратегията, а дизайна на логото.

Новата визуална идентичност на България трябваше да бъде използвана за първи път на международното туристическо изложение ITB в Берлин през март. От Publicis обясняват, че са организирали българският да бъде един от четирите щанда, които Ангела Меркел ще посети тази година. "Бяхме съгласували бранд комуникацията ни да бъде пусната приоритетно до 7000 получатели на информация от ITB в цял свят", разказва Николай Неделчев. Според директора на Publicis изложението е щяло да генерира PR ефект за няколко милиона лева. Новата визия обаче няма да бъде използвана. "Имаме си друго, национално лого - това с розата, така че няма да има празнота", заключва Анелия Генова.

Изводите

Какъвто и да е крайният продукт обаче, той е създаден с активното участие на МИЕТ на всяка стъпка от процеса. От министерството са знаели по каква логика се създават концепцията за бранда и логото и как ще изглеждат. Би следвало държавата да може да се аргументира и да застане зад решенията си. Както и да знае, че един бранд се налага с увереност, постоянство и самочувствие. Вместо това обаче МИЕТ върна една стъпка назад, за да се опита да спечели подкрепата на всички и да осигури по-плавен втори старт на логото.

Фалстартът на "Бранд България" се оказа добра илюстрация на два принципа. Брандът не може да надскочи продукта, а за изпълнителя на една услуга е трудно да надскочи своя клиент. Така, докато екипът зад проекта го обосновава със "с това разполагаме", неговият поръчител показа, че всъщност не знае какво иска. А сега предстои да видим изпълнението на още по-странна задача -  как се прави символ, който се харесва на всички.