Бранд кръгла нула
Неизползваното лого на България се завърна с глоба от 160 хил.лв. от Европейската комисия, а хаотичните усилия в маркетинга на държавата могат да ни струват общо 17 млн.лева
Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
Желанието на България да бъде част от световните туристически дестинации не живя дълго. Идеята страната да има нови лого, туристическа марка и истинска стратегия зад тях имаше своите няколко часа PR слава, но бързо изгоря под кръстосания огън на възмутени граждани, художници и медии. Единственият спомен, който остави в масовото съзнание, е за "онова лого, дето е като яйца на очи".
Това се случи през февруари 2013 г. и оттогава почти никой не се е сещал за злощастното лого. През изминалата седмица обаче то се завърна в публичното пространство с надвиснала глоба от 160 хил. лв. от Европейската комисия. Санкцията е само капка в морето от недоразумения, за които Оперативна програма "Регионално развитие" (ОПРР) тепърва ще трябва да плати. Маркетингът на туризма е добра, но неприятна илюстрация на нехайното отношение на институциите към европроектите. От няколко години държавата обещава политики и конкретни резултати за рекламата и имиджа на България пред световните туристи. Зад логото - красиво или не, трябваше да има марка, стратегия и въвеждане на "интегриран бранд мениджмънт". Де факто обаче Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (МИЕТ) работи за туристическата реклама на страната в режим "между другото". Няколко кампании за милиони левове се изтъркулиха без неслучилото се лого и без т.нар. бранд мениджмънт. Само че плановете на министерството са бетонирани в договори с ЕК, а ако не бъдат спазени, следват глоби.
Кой управлява вашия проект
Още през есента на 2012 г. МИЕТ започна амбициозно начинание, което трябваше да подреди и осмисли цялото усилие на държавата да рекламира туристическите си продукти пред света. Проектът трябваше да стъпи върху изследвания и консултации с бизнеса, за което министерството беше определило сума от 2.3 милиона лева.
"Обединение за бранд България" се пребори в обществената поръчка, като предложи най-ниска цена - 1.6 милиона лева. Пет месеца по-късно се отчете за свършената работа: проучвания сред 11 хил. души в 11 държави, система от 12 лога (така е по задание - България вече има, но не използва, отделно лого например за "вино и гурме" и "спорт и голф" туризъм), стратегия за бранда. Всеки момент трябва да тръгне и интернет платформа с инструкции какви са посланията на туристическата марка България и как туроператори, агенции и къщи за гости да използват бранда и неговите графични елементи.
Основното лого беше само върха на цялото усилие, но влуди интернет и медиите за седмица в началото на 2013 г., а с това блокира и целия проект. Според някои картинката приличаше на яйце, според други била открадната от логото на Киргизстан, а Съюзът на българските художници я сметна за грубо пренебрежение на техния авторитет. Министър Делян Добрев тогава реши да прекрати истерията, като замрази проекта временно. Въпреки че към този момент обществената поръчка беше завършена по всички изисквания и платена, той поиска логото да се доработи до форма, която се харесва на абсолютно всички, но без идея кой ще плати или ще управлява този процес. А и лого, което да се харесва на всички, едва ли съществува.
Какъв беше резултатът? "Помолиха ни да предложим нови варианти. Направихме една среща със Съюза на художниците веднага след това. Изпратихме няколко варианта на министерството", разказват пред "Капитал" от агенцията, която работи по проекта. След това не се случва абсолютно нищо. В официалния туристически уебсайт на страната все още стои жълтата роза на предишното лого. Новият проект не се използва на туристически изложения, а след това тръгват и няколко рекламни кампании, които също не се подчиняват на измислената концепция. "Не сме го използвали никога и по никакъв повод", разказва за логото и един от управителите на "Травъл партнър" (представител на TUI за България) Богдан Христов. Той казва и че не си спомня дали брандингът е присъствал на туристическото изложение в Лондон - достатъчна илюстрация за това колко ефективно е било неговото представяне. Междувременно се изтъркулиха и няколко правителства, а временното замразяване на европроекта за "Бранд България" стана постоянно.
Грешка за 17 милиона лева
Новото и никога неизползвано туристическо лого е част от Приоритетна ос 3 на ОПРР, която е насочена към устойчивото развитие на туризма. По нея вече са завършени 132 проекта за общо 163 млн. лв., сред тях е и въпросният "Разработване на стратегия за бранд България" за 1.6 млн. лв.
В началото на това лято Европейската комисия замрази ОПРР, защото програмата вероятно не се управлява и не функционира правилно. Последва спиране на всички евросредства и задълбочени проверки на проектите. ЕК си избра статистическа извадка от 33 обществени поръчки, сред които попадна и "Бранд България". Ос номер 3 обаче е финансирала и далеч по-смущаващи идеи. Пещерата Леденика например се сдоби с информационен център с глава и криле на прилеп и бутафорна двуметрова гипсова фигура на бръмбар срещу 5 млн. лв. по същата ос. От известно време България притежава и туристическия уебсайт bulgariatravel.org, който получи срещу космическата сума от 4.8 млн. лв. в комплект с рекламна кампания в интернет с не толкова космически резултати. Все още не е ясен пълният списък от проверени проекти. Управляващите и одитни органи на ОПРР вече са на приключване със своя анализ.
Проектът "Бранд България" ще дължи корекция от 11%, или 160 хил. лв., заради нарушения при процедурата по Закона за обществените поръчки. Всъщност проектите в статистическата извадка акумулират глоба средно от 11%, която ще бъде наложена на всички проекти по приоритетната ос за общата сума от около 17 млн. лв.
Сегашният одит се концентрира само върху административните процедури по европроектите - как са организирани търгове, избирани победители и контролирани поръчките. Държавата вече има опит с подобен одит по ОП "Околна среда", където се оказа, че конкурсите са имали неясни, ограничаващи или смесени условия. След края на програмния период през 2015 г. Европейската комисия ще проверява смисъла и съдържанието на проектите, които е финансирала. Тогава залогът ще е пълната стойност на проектите и ще се измерва в стотици милиони левове, които България може да се наложи да върне.
Няма такава реклама
Намирането на общ смисъл в усилията за реклама на туризма в последните няколко години е задача с повишена трудност. От 2007 г. до сега МИЕТ е усвоило 37 млн. лв. от Европа за маркетинг на регионите и цялата страна. Държавата два пъти е дала пари за маркетингови проучвания (до сега три милиона лева, ще бъдат дадени още два), две са и рекламните кампании по "паневропейски телевизионни канали" (за 12 млн. лв - 6 млн. са вече усвоените и предстоят още толкова), два пъти МИЕТ пуска и реклама на вътрешния туризъм (5.7 млн., от които 2.6 усвоени). Туристическият бранд трябваше да е фокусната точка на всичко свършено дотук и да обедини всички бъдещи начинания, но не заработи. Това обаче не пречи на държавата да изразходва бюджети. МИЕТ разполага с уебсайт за 4.8 млн. лв., който не се използва от туроператорите и не е особено популярен, както и с лого и бранд стратегия, които стоят заключени в някое чекмедже, защото никой не ги харесва. Министерството е тромаво и когато трябва да коригира плановете си заради промените в света. Така например в средата на 2013 г. обявява, че ще прави рекламна кампания за привличане на туристи от Украйна. Обществената поръчка се проточва от юли до март на следващата година. Междувременно в Киев вече е избухнала революция, но България все пак инвестира 500 хил. лева за украинска публика. Ефектът от тази реклама остава неясен.
Последната година не беше нито добра, нито лоша за туризма, казва Богдан Христов. През лятото туристите от руски говорещите пазари са намалели с двуцифрен процент, но круизният бизнес е в бум. "Нашите пристанища посрещнаха корабите, които иначе щяха да отидат в Ялта или Севастопол", обяснява Христов. През зимата ще има повече ски туристи от Великобритания. Всичко това обаче се случва в паралелна вселена на държавните маркетинг усилия. Виолета Иванова, която е издател и собственик на медиите "ИнфоБългария", казва, че "по борсите България се представя инцидентно и на парче".
"Разработване на стратегия за бранд България" е омагьосан кръг. От самото начало държавата поставя съвсем конкретни изисквания, победителят в обществената поръчка изпълнява стриктно всички условия. МИЕТ следи процеса на всяка стъпка, включително и одобрява крайния вариант за основното лого сред четири предложения. Когато на проекта му се случва обществен провал обаче, изведнъж никой няма общо с него. И двете агенции и министерството са си свършили работата, само че резултатът е купчина въздух. Няма видим, ясен и осезаем резултат от инвестициите на България в туристическа реклама. Директно отговорни за този омагьосан кръг са заместник-министрите на туризма Иво Маринов (ГЕРБ) и Бранимир Ботев (БСП).
Сега проблемът си има изцяло ново министерство. За оптимистите това е огромно ново поле от възможности. За реалистите обаче Министерството на туризма може да се окаже капан. Шансът му да не повтори безславния край на Министерството на инвестиционното проектиране е, ако смени изцяло подхода на администрацията към маркетинга на туризма и обезпечаването му с европейски средства.
11 коментара
Добре де Капитал, защо не казвате кой е консорциума и кои са участниците в него ( “Обединение за бранд България” съставено от “Публисис” АД и “Прагматика” ООД), може би защото "Публисис" АД ви е важен като медиа агенция, която комуникира рекламни кампании (по оценки на пазара за 2014 г. за около 1 000 000,00 лева ) на свои клиенти във вашите интернет платформи ли ?
щом се източват поне 80% от парите, спират се еврофондовете за подобни безмислици, закрива се министерството. няма да се пишат стратегии и да се правят безполезни "интегрирани маркетингови кампании" и "брандове" за сметка на данъкоплатците. ако бранша иска реклама и лого, събира си членски внос и си го финансира. когато всеки си харчи неговите пари, е по-вероятно резултатът да е по-добър. стига са плакали, като искат реклама и участия да си го организират и финансират. ако трябва и туристическите такси да бъдат отменени, но повече държавни пари за глупости да не бъдат давани.
Работата "между другото" винаги води до неудовлетворителни резултати. Крайно време е по министерствата вместо да назначават всички роднини, да започне да се мисли за образованието на служителите, последвателността и целеустремеността, в които, ако се покачи качеството, цялата страна ще премине на ново ниво. Не само администрацията, а и резултатите.
До коментар [#2] от "Forrest Gump":
Не мой' така, колега...:"...щом се източват поне 80% от парите, спират се еврофондовете за подобни безмислици, закрива се министерството....";)
Толкоз хора цоцат от там, и деца хранят, не мож' ги погна 'сичките на улицата я;)
По-скоро е крайно време тия от министерствата да разберат, че освен да получават заплати, бонуси и подкупи трябва и да работят. Една вълна от уволнения и реструктуриране ще дойде отрезвително и стимулиращо. България наистина няма маркетинг и това адски много ни вреди. Никой не е чувал за Родопите, за добрите курорти (има ли вече?), за киселото мляко, за розите, за разкопките, въобще никой не е чувал за България друго освен корупция. Мерси, чиновници!
Вина има,виновни няма.Вина има Управляващият орган на ОПРР 2013 г.,че определи такава неадекватно висока прогнозна цена,; хората,които са подготвили и написали документацията на проекта,; хората от МИЕ и Изпълнителя,които не са привлекли знаещи и заинтересовани експерти от средите на водещи журналисти,видни общественици,художници и експерти по маркетинг в туризма в Оценителната комисия, при контрола по изпълнението на поръчката и във всички цикли на проекта.И цялата вина сега се стоварва на Иво Маринов.По стар български обичай Вина има ,виновни няма. Имам предложение --за да не стоим в това разкрачено положение МИЕ да вземе за лого Амфората с еленската глава от Панагюрското златно съкровище.Търсете,критикувайте,но по-добро от това няма да намерите.
В България повечето хора не знаят как се прави маркЕтинг!
Докато нашите се пробват да усвояват, на запад подобряват.......
Къде е рекламата на LAFKA? Или само в печатното издание? :)
Агенция Прагматика си изми ръцете, твърдейки че концепциите за лого са тествани на 11 пазара, общо 11 000 респондента. Направили са възможно най-евтиното тестване на концепция - онлайн изследване на графичните концепции, с доста къс въпросник, а за най-важният от въпросите към респондентите "Кое от представените лога избирате/харесвате? НИКЪДЕ НЕ ФИГУРИРА вариант на отговор - НИТО ЕДНО ОТ ПРЕДСТАВЕНИТЕ.
Агенция Прагматика, която е част от Публисис АД до такава степен се е самозабравила, гледайки самовлюбено в балканския си пъп, че НЕ МОЖЕ ДА ДОПУСНЕ че видите ли някой респондент няма да хареса нито едно от "гениалните" творения на великите криейтиви от най-голямата агенция в България.
Проектите бяха бездарно направени, много възпитаници на Художествената Академия или графични дизайнери с няколко години опит, биха се представили далеч по-успешно. Както и да е, не парите за логото или самото лого са ПРОБЛЕМА, а това че цялата история около този конкурс беше направена така, че фирмите от този консорциум - и двете всъщност са част от холдинга Публисис, да бъдат привилегировани. Някой задава ли си въпроса, а дали направената маркетингова стратегия е адекватна и за какво са потрошени всички тези пари, само агенция Прагматика ли разбира от маркетингови изследвания? Тя беше придворен фаворит, участвайки в голям брой обществени поръчки, включително и за доста несвойствени за дейността и дейности като дизайн и печат на рекламно информационни материали на БАЧИ.
Обаче Капитал много здраво пазите гърба на любимците си от Публисис, и не задавате въпроси, нито правите смислено разследване. Защото след тези 1,6 млн лева, идват едни други 17 млн за крадене, пардон харчене. А медиите трябва да доволни....
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.