Медиа и реклама

Внезапната рекламна криза

Прогнозите са за близо 20% спад в брутните рекламни инвестиции в България през 2020 г.

Сирма Пенкова

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко

Рекламните инвестиции на компаниите бавно се връщат на нивата от преди извънредното положение.
Напитките са с най-голям спад във вложенията в тв реклама от началото на годината.

Най-ниски са брутните рекламни инвестиции в телевизия през април, когато достигат 94 млн. лв., или с 39% по-малко в сравнение с 2019 г.

Само допреди четири месеца като най-тежък период за бизнеса участниците на рекламния пазар биха определили финансовата криза през 2008 г. Сценарият изненадващо се повтори 12 години по-късно, но по съвсем друг начин. По време на извънредното положение редица рекламодатели драстично намалиха или напълно спряха инвестициите си. Сега, когато ситуацията изглежда, че се нормализира, те плавно връщат комуникациите си към нивата от началото на годината. Въпреки това последствията за пазара ще бъдат факт - очакваният близо 20% спад в инвестициите за годината, като най-засегнати канали ще бъдат телевизията, пресата и външната реклама.

Двуцифрен спад

Обичайно месеците преди летния сезон са сред най-активните за рекламодателите. В резултат на извънредното положение обаче именно периодът от март до май е с най-сериозен спад в инвестициите в сектора. Прогнозите на специалистите от бранша са това да се отрази на годишните рекламни вложения, като отчитат между 10% и 20% спад за 2020 г.

Телевизията, която традиционно държи над половината дял от медийния микс и продължава да бъде предпочитаният от компаниите комуникационен канал, отчита двуцифрен спад през първите пет месеца. По данни на медийната агенция Mindshare, част от комуникационната група Ogilvy Group Bulgaria, брутните инвестиции в телевизия от началото на годината намаляват с 16%, а спадът на база TRP (базова величина на продадените рейтинг точки или броя зрители, до които ще достигне рекламата - бел. ред.) е 13%. "Май е един от най-скъпите месеци за реклама през годината, когато обикновено не се предлагат промоции, но в този случай ситуацията го наложи", казва пред "Капитал" Елица Павлович, Client service director в Mindshare. По думите й пакетите на двете основни телевизионни групи, "БТВ медиа груп" и "Нова броудкастинг груп", са включвали промоционални цени подобни на по-евтините зимни и летни месеци.

Близки данни отчитат и от групата на "Publicis Groupe България". Според проучването им най-ниски са брутните рекламни инвестиции в телевизия през април, когато достигат 94 млн. лв., или с 39% по-малко в сравнение със същия период на 2019 г. (вижте графиката). През традиционно силния месец май рекламните постъпления в телевизията намаляват с 26% до 121 млн. лв. "За някои сезонни рекламодатели и индустрии, сред които бира, фармация, козметика, кредити, автомобили и др., това е пропуск, който е необратим и не подлежи на наваксване до края на годината", коментира Светлана Тачева, директор "Проучвания" в "Publicis Groupe България". Тя допълва, че нетните телевизионни инвестиции ще се върнат на нива, близки до тези през 2016 г.

От януари до май логично намалява и броят рекламодатели в телевизиите. Ако за периода през 2019 г. са били активни 623 компании, то тази година броят им е бил 503, като по думите на Тачева разликата идва основно от отпаднали по-малки рекламодатели на пазара.

Канали в спад

Най-големият спад в нетните инвестиции за цялата година се очаква да бъде в кинорекламата в резултат на затворилите кина. Делът й в медийния микс обаче е най-малък - под 1%, и намалението не се отразява толкова на цялостния спад на вложенията на рекламния пазар. Засегната от кризата вследствие на пандемията е и външната реклама, като още от средата на март билбордовете по улиците се изпразниха. По думите на Елица Павлович от Mindshare обаче доставчиците на външна реклама бързо са се преориентирали към социални кампании.

Специалистите на пазара са убедени, че кризата е засегнала най-сериозно печатните медии. Оттеглянето на рекламодателите, които за много от тях са основен източник на приходи, доведе включително до закриването на някои издания. Още в началото на април безплатното издание "Програмата" преустанови дейност. През май пък прекратиха изданията "Икономист", Top Gear, "BBC знание" и BBC Good Food, част от медийната група S Media. "Tака и не се появиха издания, които успешно да продават съдържание онлайн - да имат сериозни нива на платен абонамент и това да им осигури алтернативен източник на доходи в тази ситуация. Изключенията са малко - "Капитал", Forbes, "Мениджър", които много бързо се ориентираха към разширяване на аудиторията", обяснява Павлович.

Рекламните инвестиции в интернет реклама бяха сред най-бързо растящите през последните години. По време на извънредното положение голяма част от рекламодателите засилиха активностите си онлайн. Затова и дигиталните канали са сред най-малко засегнатите от тазгодишната криза. Според данните на "Publicis Groupe България" рекламните вложения в интернет през 2020 г. ще отчетат спад от 11%, докато от медиа агенцията Mindshare прогнозират минимален ръст от около 5%.

Завръщането на рекламодателите

Кризата доведе до промяна в поведението на хората и потреблението на медиите. В резултат на това рекламодателите, освен че намалиха маркетинг бюджетите си, промениха и комуникационните си стратегии, като прехвърлиха инвестициите си от едни канали в други. Наблюденията на Елица Павлович са, че по време на извънредното положение от рекламния пазар са се оттеглили компании от секторите автомобили и бензиностанции, като в момента те постепенно възвръщат комуникацията си. "По-резервирани остават индустриите около туризма и пътуванията, както и авиокомпании или хотели, защото за тях ситуацията тепърва започва да се изяснява", казва тя.

Според данните на "Publicis Groupe България" едва три от топ десет индустрии увеличават рекламните си инвестиции в телевизия за периода януари - май 2020 г. в сравнение с година по-рано. (вижте таблицата). Без изненада с най-голям ръст от 19% и общи брутни вложения от 181 млн. лв. е фармацевтичният сектор. С най-голям спад от над 50% са напитките и категорията "Хоби, мода и спорт". Намалението в нея обаче може да бъде обяснено и с оттеглянето на рекламите на "Национална лотария".

От "А1 България" коментират пред "Капитал", че по време на извънредното положение основен фокус на компанията е била дигиталната реклама и в по-малка степен телевизионната, а в останалите медии временно са преустановили комуникациите си. "Потреблението на телевизия и интернет се увеличи драстично, особено в началото на извънредното положение, и най-логичният избор беше да се концентрираме в тези медии", уточняват те.

След края на извънредното положение телекомът постепенно възвръща маркетинговите си бюджети на нивата от преди началото на пандемията. "Това се дължи най-вече на стабилизирането на пазара и по-голямото търсене на потребителите. През последните седмици започнахме да комуникираме повече устройства и техните продажби вече са на нива, сходни с тези от преди извънредното положение. Същото важи за поръчките на фиксирани и мобилни услуги", уточняват от телекома.

Промените в медийното потребление и предпочитаните от потребителите стоки довеждат до преосмисляне на комуникационните инвестиции и при Kaufland. "Променихме медийния си микс, като основна цел беше да го направим по-полезен и ефективен за потребителите", казва маркетинг директорът на "Kaufland България" Катерина Ушева. По думите й крайните цели на комуникацията на ритейлъра са същите, променил се е единствено начинът, по който да ги постигат.

Сега предстоят летни месеци, през които рекламните бюджети традиционно се свиват, а каналите обявяват специални летни тарифи. "Много сезонни кампании, които се забавиха или пък точно обратното - бяха по-силни по време на извънредното положение, сега ще имат по-консервативен старт, като бирите например, или ще намаляват като лекарствата", уточнява Павлович.

Според изпълнителния директор на Ogilvy Group Bulgaria Екатерина Тупарева индустрията ще се съвземе по-бързо от сегашната криза в сравнение с тази през 2008 г. Оптимистичният сценарий за рекламния пазар обаче е възможен единствено при условие, че не преминем през втора вълна на вируса.

Глобалните рекламни инвестиции през 2020 г.

В края на май компанията за проучвания WARC публикува нови прогнози за глобалните рекламни инвестиции. Според проучването тази година се очаква спад от 8.1% във вложенията, или с 50 млрд. долара по-малко в сравнение с 2019 г. Прогнозата до края на 2020 г. е да бъдат инвестирани в реклама по света общо 563 млрд. долара. Очакванията са телевизията да привлече с близо 14% по-малко инвестиции, а в радиото рекламните постъпления да намалеят с 16.2%. Най-голям спад от 31.6% се очаква в кино рекламата, която обаче така или иначе има малък дял в медийния микс. Вложенията във външната реклама и списанията ще намалеят с около 21%, а при вестниците - с 19.5%. Пандемията ще спре постоянния възход на интернет рекламата през последните години, като през 2020 г. се очаква почти да няма промяна в онлайн инвестициите в сравнение с 2019 г.

Само в началото на годината от WARC прогнозираха пореден ръст в глобалните рекламни инвестиции от 7.1%. Според специалисти в бранша спадът в глобалните инвестиции няма да бъде толкова голям, колкото по време на финансовата криза през 2009 г. Това основно се дължи на разходите за политическа реклама в САЩ, които поддържат спада по-малък. През 2009 г. рекламният пазар се сви глобално с 12.7%, или 60.5 млрд. долара, според проучването на WARC.