Реклама срещу расизма

Масовата кампания обхвана и Instagram, където в рамките на няколко дни редица брандове, артисти и инфлуенсъри публикуваха черни снимки, с които изразяват подкрепата си към общността. "Много маркетолози, особено тези, които по принцип не биха казали нищо, искат да кажат толкова, че да получат заслуга за това, че са от правилната страна на историята, но без да привличат твърде много внимание", пишат от изданието Fast Company. Пренасищането с еднакви послания създаде усещане за евтин PR и подтикна хората да си зададат логичния въпрос - това как помага за решаване на проблема. А отговорът в повечето случай е - никак.

По действията посрещат

Според проучване от началото на юни на PR и маркетинг компанията Edelman 60% от американците биха бойкотирали или купували продукти на даден бранд въз основа на мнението му относно убийството на Флойд. Изследването показва още, че хората са четири пъти по-склонни да се доверяват на компаниите, които заемат позиция. Това обаче остава само на повърхността. Един от най-важните изводи от проучването на Edelman е, че 63% от хората, до които са се допитали, очакват брандовете да подкрепят позициите си с конкретни действия. "Марките, които преди са играли на сигурно и са избягвали политически въпроси, вероятно ще бъдат възприети негативно, ако го направят и сега", казва пред LATimes Джил Ейвъри, старши преподавател в маркетинговото звено на Harvard Business School. Тя добавя обаче, че потребителите са силно скептични и нащрек за лицемерен активизъм на брандовете.

Това е и причината много кампании срещу расизма, включително тази на Nike, с времето да срещнат негативизъм от потребителите. Някои от коментарите за рекламата на спортния бранд гласяха: "Веднъж не се възползвайте от обществено събитие и не го превръщайте в рекламна кампания за себе си" или "Използвате смъртта на невинен човек, за да продавате продуктите си".

Втората комуникационна вълна започна с милионни дарения от компаниите към различни организации за борба с расизма, етническото неравенство и др. Nike обяви, че в рамките на 4 години ще дари 40 млн. долара в подкрепа на образователни програми за социална справедливост и расово равенство в САЩ, както и още 100 млн. долара през бранда Jordan в партньорство с баскетболната легенда Майкъл Джордан. Редица компании съобщиха в социалните мрежи за своите дарения. Сред тях са Apple със 100 млн. долара, YouTube с 1 млн. долара и една от най-големите парични подкрепи до момента - тази на PayPal в размер на над половин милиард долара.

Щедростта на компаниите, макар да е стъпка напред в решаването на проблема с расовото неравенство, много специалисти определят все пак за недостатъчно. Така се повдигна въпросът и за расовото разнообразие в мениджърските позиции на редица компании, които иначе се обявяват срещу расизма. В тази връзка главният маркетинг директор на веригата Burger King Фернандо Мачадо написа публикация в Twitter: "Скъпа творческа общност, моля не ми изпращайте поредната идея как да покажем, че подкрепяме афроамериканската общност. Вместо това наемайте повече афроамериканци в агенциите или ни помогнете да подобрим етническото разнообразие в компанията, защото се нуждаем от това. Действия, не реклами."

Сред компаниите, които се осмелиха да признаят, че се нуждаят от структурна промяна, беше Reddit. Оттегляйки се от борда на компанията, съоснователят на платформата Алексис Оханиан обяви, че иска да бъде заместен от чернокож кандидат. Така седмица по-късно към Reddit се присъедини Майкъл Сейбъл, първият афроамериканец в борда на компанията. За етническо разнообразие в бизнеса се обявиха още гиганти като Walmart и Amazon.

Лицето на бранда Потребителите също изграждат образа на марките. Затова, ако ценностите и каузите им не съвпадат с тези на компаниите, те трябва да са достатъчно смели да се разграничат от тях. Това направи британският Yorkshire Tea, след като влогърката Лаура Таулър поздрави бранда, че не подкрепя движението Black Lives Matter. В отговор от компанията написаха в Twitter да не купува от чая им отново, като допълниха, че обмислят действията си, преди да ги обявят, и застават срещу расизма. Изпълнителният директор на Amazon Джеф Безос пък се обърна към клиент, възмутен от подкрепата му към движението на афроамериканците, с думите "потребител, който се радвам да изгубя". В тази връзка от изданието Campaign пишат, че загубата на няколко крайно десни клиенти изглежда като малка жертва в сравнение с многото по-масови потребители, които вероятно ще спечелят, като покажат положителна позиция. Едно е сигурно, дали през кампании, дарения или вътрешни реорганизации, компаниите трябва да бъдат искрени с потребителите при заемане на позиция. Защото по-лошо от мълчанието по даден проблем е користната подкрепа в името на печалбата, нещо, което хората бързо разпознават.