Стриймингът счупи музикалния бизнес, отново

Едно слушане, две слушания...

Какво всъщност е счупено в музикалния бизнес и класациите? Начинът, по който се измерва популярността на една песен. Откакто има музикални класации, те винаги са измервали преди всичко две неща - продажби (с особено голяма тежест) и пускания в ефира (с по-малка тежест). Има и много други по-малки фактори, които са се променяли през годините, но основните винаги са оставали два. В продължение на над половин век всички бяха съгласни, че една продажба на диск, плоча, касетка или дигитален файл е една продажба и толкова. Изведнъж обаче се появи проблем - хората масово спряха да си купуват музика.

Първо това се случи заради пиратството, но днес и то е до голяма степен мъртво. Убито от YouTube и стрийминг услуги като Spotify, Apple Music, Tidal и др., които просто са прекалено удобни - почти всичката музика на света е в тях, качеството е високо, а цената е по-ниска от тази на един диск.

Решението на въпроса как да се измерват продажби, когато почти няма продажби, дойде именно през тези платформи. Вместо продажби ще се измерват слушания. В момента например една продажба на албум е равна на 1500 стриймвания на песен - или 3750 стриймвания, ако използват безплатна версия на стрийминг услуга с реклами. При песните един стрийм е равен на една точка, а стрийм с реклами - на две трети от точка.

Проблемите в това отношение са неизброимо много. Представете си, че годината е 1971 г. и си купувате неозаглавения четвърти албум на Led Zeppelin, пълен с някои от най-добрите песни, записвани някога - Stairway to Heaven, Rock and Roll и When the Levee Breaks. Слушате го до откат, но в крайна сметка сте си купили албума само веднъж, а отделните песни - нито веднъж.

Сега си представете, че правите същото днес. Докато слушате албума, всяка отделна изслушана песен генерира точки за всяко отделно заглавие, а общите слушания на всички песни генерират продажба на албума. И понеже в днешно време всички песни са на практика сингли, защото могат да се продават отделно, то тогава и Led Zeppelin биха имали шанс да окупират цялата класация Billboard.

По този начин е възможно всичко, както Тейлър Суифт доказва по няколко пъти на година, като окупира класациите, включително и с песни на по няколко години. Когато тя пусне албум, нейните милиони фенове слушат всички или част от песните, като по този начин продава и от двете, без всъщност да продава нищо. И понеже в този си вариант музикалният бизнес е просто съревнование между фен бази, останалите изпълнители, които нямат армия суифтита зад себе си, губят.

Има и някои хитри вратички, от които в бъдеще изпълнителите без съмнение ще се възползват. Ако например един албум бъде разделен и вместо десет песни по четири минути има 20 песни по две минути, "продажбите" изведнъж се оказват двойни. Ако пък от един албум слушате само две песни, но го правите достатъчно пъти, то това отново би било равно на продажба на албум.

Страничен ефект на тези правила е, че песни на над половин век могат да се окажат (и се оказват) начело на класации през 2023 г. Седмица преди Коледа начело на Billboard Hot 100 е Rockin' Around the Christmas Tree на Бренда Лий, записана през 1958 г. На второ място е Марая Кери с All I Want for Christmas is You от 1994 г., а на трето - Jingle Bell Rock на Боби Хелмс от 1957 г. Тези песни са изключително популярни всяка година около Коледа, но сега, чрез силата на стрийминга и новите правила на Billboard, могат да се качат и на върха на класациите, където не са били от близо 70 години насам.

Но поне решихме проблема с парите, нали?

Добрата новина е, че стриймингът направи музиката отново светъл бизнес и вече никой не се оплаква, че там липсват пари. Това, разбира се, е ирония. Стриймингът, както се оказва, не плаща добре. Окупирането на всички класации на света не може да скрие факта, че една истинска продажба на албум е много по-добра от 1500 стрийма, от които в крайна сметка един изпълнител може да получи в Spotify около три долара - но тази тарифа важи само за САЩ, най-големият музикален пазар в света.

Вземете за пример Снууп Дог, един от най-успешните рапъри в историята. Наскоро той успя да достигне 1 млрд. стрийма в Spotify. Парите, които е получил за тях? 45 хил. долара. Тази сума може да изглежда абсурдно ниска предвид колко монументално постижение е песните ти да бъдат слушани милиард пъти, но има причина числото да бъде прието за чиста монета - източникът на тази информация е самият Снууп Дог.

Важно е все пак да се отбележи, че в другите платформи тарифите често са по-високи, но при по-малко потребители. YouTube, от друга страна, е огромен, платежоспособен фактор заради наводнението от видеореклами, който плаща значително по-добре от чистия аудиострийминг.

От какво друго правят пари всички тези звезди? Първият отговор е концерти. Eras, турнето на Тейлър Суифт например, вече е най-доходоносното в историята, с над 1 млрд. долара приходи, а е все още по средата си. Вторият отговор е мърчъндайз - тениски, блузи, чорапи, снимки, стикери, свещи, бутилки за вода, сакове, коледни играчки. Всичко, което може да бъде брандирано и продадено, ще бъде брандирано и продадено. Мърчъндайзът е толкова важен и масов, че в края на 2023 г. Billboard за пореден път промени правилата си, този път, за да отразява продажбите на фен пакети като диск и суитчър.

Всичко това създава дисбаланс, какъвто досега не е бил срещан в индустрията. Музикалният бизнес винаги е бил разделен на малка група печеливши и огромен брой губещи. Стриймингът трябваше да промени това и да разпредели по-справедливо благата за всички. Случи се точно обратното. Свръхмалцинството, символизирано от Тейлър Суифт, не оставя почти нищо за останалите.

Стига се дори до абсурдни ситуации, при които трохите се обират и се предават отново нагоре по веригата, защото големите звезди и лейбъли са недоволни от парите за стрийм. От 2024 г. Spotify например спира да плаща на който и да било изпълнител за песен, която има под хиляда слушания. Причината според шведската компания е, че тези пари така или иначе не стигат до изпълнителите или композиторите, защото компаниите посредници като DistroKid или Record Union имат минимален праг на изплащане към крайни клиенти, който е по-висок. Затова тези пари остават заключени, а по този начин Spotify поне ще ги остави в движение.

Показателно е, че решението на Spotify не е да потърси възможност да стига по-директно до малките изпълнители в платформата си, а направо да отреже всякаква възможност да видят дори долар от музиката си. Мечтата, че вече няма да има нужда от лейбъли, за да изкарваш пари от записване на музика, се превърна в кошмар, при който устойчиво присъствие в класациите без звукозаписна компания, която да се занимава с цялата логистика, е невъзможно.

И все пак: музикалният бизнес, не музиката

Важно е да се отбележи, че всички тези проблеми са единствено проблеми на музикалния бизнес, а не на музиката. Лейбълите често се опитват да представят двете като едно и също, заменяеми понятия с еднакъв смисъл. Доказването, че двете нямат много общо, е лесно.

Музикалният бизнес постоянно изживява някакъв вид криза. Преди стрийминга бяха продажбите през iTunes, преди това - смъртта на дисковете, а преди тях - на касетките и плочите. Нито една от тези кризи не се е отразила на правенето на музика. Напротив, днес се записва и публикува много повече музика, отколкото през която и да било изминала ера. Напредъкът на технологиите позволява създаването на съвсем професионално звучащи записи дори в домашни условия и тоновете нова музика, публикувана всеки ден в Spotify и YouTube, го доказва.

Малко от техните автори ще видят каквито и да било пари от музиката си. Най-новата версия на музикалния бизнес е дори по-неустойчива, отколкото предишните итерации, и е въпрос на време, преди недоволството отново да вземе връх. Окупирането на класации и държането на исторически рекорди, макар и чрез магията на абсурдни правила, е малка утешителна награда. Подходящо за ситуацията е, че утешителната награда е само за Тейлър Суифт, не и за останалите в бизнеса.