Like, Share & Vote: Особености на изборната кампания във Facebook

Паралелната реалност на Facebook

В "партийния Facebook" всичко изглежда надолу с главата спрямо електоралните реалности. Страниците на ГЕРБ и БСП - двете най-големи партии, взети заедно, имат два пъти по-малко харесвания, отколкото страницата на "Да, България", която има над 120 хил. лайка. Личната страница на Слави Трифонов пък има повече лайкове, отколкото всички партии, взети заедно (виж графиката). Тези дисбаланси най-често водят до подигравки, че "градските" партии живеят в балон, в който лайковете са повече от гласовете. Броят на харесванията обаче има и съвсем реални измерения, погледнати от гледна точка на правилата на Facebook.

Така например рекламата на "Да, България" е по-евтина, отколкото рекламата на БСП или ГЕРБ, защото първата е преминала границата от 100 хил. харесвания, при която Facebook сваля тарифата. В бъдеще това ще има все по-голямо значение, защото цените на рекламата във Facebook се вдигат от години и тя става все по-скъпа. Това е така, защото интересът към социалната мрежа като дестинация за рекламодатели постоянно се вдига (още повече по време на пандемия), а също и защото Facebook отдавна достигна лимита си колко реклами могат да се показват в потока от информация - по една на всеки четири или пет "органични" публикации.

Другото важно в случая е, че и органичните постове стигат до повече хора. Една публикация във Facebook, пусната през страница, стига по подразбиране до под 5% от харесалите страницата. Същевременно, ако тя бъде буустната, за да стигне и до останалите 95% от харесалите или пък друга аудитория, тарифата също ще варира, както и броят на достигнатите хора, ако се ползва функцията за таргетиране на "приятели на приятели".

Иво Мирчев, който освен кандидат за народен представител е и човекът, който управлява дигиталната стратегия на "Демократична България" (коалицията, в която влиза "Да, България"), казва че общо между 20 и 30% от предизборния бюджет ще отиде за спонсорирани публикации във Facebook.

"В последните години Facebook вдигна цените, особено ако ги сравним с цените при предишната ни кампания за парламентарни избори през 2017 г.", казва Мирчев. Той добавя, че по време на кампания нарастват "търсенията и ангажиранията", което е лесно обяснимо, защото хората започват постоянно да се занимават с политика. Същото е било и по време на протестите през миналото лято. "Разликата е много голяма, когато сме извън кампания и обществото е позаспало. Ние от юли до септември 2020 г. имахме огромен трафик на страницата си. В момента, в който протестите угаснаха, всички показатели рязко паднаха."

Иво Мирчев води дигиталната кампания на "Демократична България" Фотограф : Анелия Николова

Безкрайната кампания

"Ние разчитаме на дигитално присъствие, а не на реклама. Логиката никога не е била да се вложат едни пари за реклама, а да има постоянен контакт с хората", коментират пред "Капитал" от ВМРО. Партията, която на тези избори ще се яви самостоятелно, не плаща толкова за реклама, колкото разчита на повишения органичен трафик от дейности, които алгоритмите на Facebook харесват: лайвстриймове и интеракции, които се приемат като сигнали, че въпросното съдържание води до повече активност.

Стратегията е сравнително проста: бъди активен постоянно, не само по време на кампания, така че, когато тя дойде, повече потребители да бъдат закачени за теб и съответно да има по-голяма възможност публикации на кандидата да излязат сред "Препоръчано за вас" или видеосекцията Facebook Watch.

"Ангел Джамбазки например редовно прави живи предавания, в които отговаря на всички, включително на заяждания и на коментари след края на лайвстрийма. Когато хората реагират, споделят, коментират, след това алгоритъмът пак им препоръчва негови публикации. Няма значение дали реагират позитивно или негативно. Има значение дали реагират въобще", казват още от партията.

По време на предизборна кампания е по-хаотично. Освен много по-силната конкуренция за вниманието на Facebook потребителите, изведнъж се събуждат и много страници на кандидати или партии, които обичайно не са активни. Дигиталните стратези на ВМРО казват, че "не можеш да си неактивен през цялото време и след това да изхарчиш някакви чутовни суми по време на изборна кампания. Това е скъпо и непродуктивно".

От ВМРО също посочват, че цените за реклама в социалната мрежа се вдигат и се отделят все повече финансови и човешки ресурси за дигитален маркетинг. "Рекламите станаха по-скъпи и ще стават все по-скъпи. Колкото повече хора се борят за едно рекламно място, толкова по-скъпо е. Ние сме далеч от цените в Германия или САЩ, но е много вероятно да ги стигнем, защото хората тепърва се насочват натам."

Защо не може като в САЩ

Когато става дума за политическа кампания в социалните мрежи, има един златен стандарт - тази на Доналд Тръмп за президент на САЩ през 2016 г., водена от Брад Парскеъл. Кампанията на Тръмп бе първата, която се възползва изцяло и от огромните данни за потребители (голяма част от тях получени чрез фирмата Cambridge Analytica - случай, предизвикал огромен скандал, който впоследствие доведе до промени в самия Facebook), и от това, че алгоритъмът се задейства от повече активност, без значение дали тя е породена от гняв или смях. В различни моменти от кампанията тогава имаше хиляди активни реклами - в различни региони от страната и на конкретни теми като имиграция, оръжия и др., при постоянно следене кои са най-ефективните публикации.

В българската действителност този подход е трудно приложим. Освен че в България политика се прави по много по-различен начин, има и чисто технически проблеми. Самият мащаб на Facebook не го позволява. Общо 4.3 млн. български потребители са прекалено малко за точно насочване, особено когато се сметне, че от тях няколкостотин хиляди са непълнолетни, а от останалото число половината не гласуват. От друга страна, дебатите в България рядко се водят около конкретна тема, която да позволява насочване по интерес.

Това не значи, че насочване няма. Има, но най-често по местоположение и възраст. Данните от библиотеката за реклами на Facebook например показват, че "Републиканци за България" насочват една част от рекламите си конкретно към област Перник, докато други са за цяла България. "Демократична България" таргетира големите градове. Кандидатите в определени области насочват съответно само към тях - няма причина, ако си в листата в Бургас, да рекламираш в София, особено ако се бориш за преференциален вот.

"Таргетиране има, но то наистина е ограничено и е предимно по местоположение, а не по интереси. Ето например, когато искахме да рекламираме едно разследващо видео на Христо Иванов за "Автомагистрали", ние го насочихме към хора, които се интересуват от темата корупция, но това не е наистина таргетиране по интереси и често не работи", казва Иво Мирчев.

Този тип реклами е нож с две остриета. От една страна, това може да доведе до допълнително балонизиране, каквото така или иначе съществува - риск, който Мирчев признава в случая на "Демократична България". От ВМРО коментират, че при тях рискът от балонизиране заради дигиталната кампания е нисък, но все пак целта е повече активизация на ядрото, отколкото периферия.

От друга страна, добре обмислената дигитална стратегия може до някаква степен да компенсира факта, че телевизиите са окупирани от управляващите от ГЕРБ. Едно видео, което успее да постигне вирален ефект и съответно алгоритъмът го сметне за интересно съдържание за много потребители, може да достигне до милиони хора в рамките на ден или два. За извънпарламентарните партии това е единственият начин за налагане на присъствие.

Някои партии и кандидати избутват този елемент до крайност. Страницата на Костадин Костадинов от "Възраждане" например прилича повече на YouTube канал на влогър, отколкото на страница на политик. Съдържанието в нея успешно води до огромен брой интеракции и съответно расте с висока скорост.

И все пак...

Facebook е един от най-ефективните инструменти за реклама, но в контекста на политиката има една огромна слабост - никой не може да следи крайния ефект от кампаниите си. При традиционните бизнеси метриките, които Facebook дава - ангажирания, реакции, брой достигнати потребители, колко време средно е било гледано дадено видео и т.н., са особено важни измерители. В един електронен магазин например може да се провери и колко от хората, кликнали на дадена реклама, след това са направили и покупка.

В политиката това не е възможно. Харесванията, споделянията, гледанията и т.н. са важни, но те не се конвертират задължително в гласове. И докато един потребител може да купува от стотици магазини, неговият вот в крайна сметка отива само за една партия.

"Много е трудно наистина да разбереш какво движи вот или не - Facebook ти дава много данни и метрики, но те нямат такава тежест за една политическа партия, защото никоя от тези метрики не измерва гласове, казва Мирчев и добавя: Все още няма разработена методология, чрез която да разберем дали един милион харесвания се конвертират в 500, 50 или 5 хил. гласа." Този минус, разбира се, важи за всеки друг тип кампания.

Българските партии тепърва разбират какво е значението на дигиталния маркетинг и в момента залагат предимно на това да дадат повече пари от конкуренцията, отколкото да се възползват от всички механики на Facebook. Рискът е надпреварата за видимост да доведе до претрупване на потребителите с реклами и агитация, от което те да станат по-апатични, а не по-активни. Но когато става дума за аудитория от 4.3 млн. души, рискът вероятно си заслужава.