Рестрикциите за поверителност на Apple струват на Meta 10 млрд. долара

Изскачащите отвсякъде известия на телефона ви могат да бъдат изключително досадни. За Meta едно от тези съобщения към потребителите на операционната система iOS на Apple също създаде особено главоболие. На 2 февруари тех гигантът, който притежава социалните мрежи Facebook и Instagram, заяви пред инвеститорите си, че промените по поверителността на данните на потребителите на iOS и задължителното известие "Помолете приложението да не ви проследява" ще струват на компанията около 10 млрд. долара през 2022 г. Това признание заедно с нарастващата конкуренция и бавния ръст на броя на потребителите на компанията допринесе за 23-процентовия спад в цената на акциите на Meta и показа какво влияние всъщност притежава Apple. Но какво направи Apple и защо се оказа толкова скъпо?

Дигиталната реклама винаги е обещавала, че ще насочва прецизно хората към подходящо за тях маркетинг съдържание. Преди дигиталната ера компаниите поставяха реклами на места, където очакваха потенциалните клиенти да ги видят, като например вестник, и се надяваха на най-доброто. Вместо това днес онлайн компаниите биха могли да насочват рекламите си въз основа на историята и интересите на сърфирането на хората. Това подхрани печалбите на компании като Meta, които притежаваха и продаваха огромни количества данни за своите потребители.

В продължение на години от Apple също поддържа подобни политики, предлагайки на брандовете своя "идентификатор за рекламодатели" (IDFA) - метод за проследяване на поведението на хората, използващи продукти на компанията. Дълго време потребителите можеха да деактивират IDFA от настройките на своите телефони. Миналата година Apple изключи IDFA по подразбиране, позовавайки се на съмнения за безопасността на потребителите, и задължи приложенията изрично да питат хората дали искат да бъдат проследявани. Оказва се, че повечето не желаят: проучване на AppsFlyer, компания за рекламни технологии, проведено през декември 2021 г., установи, че 54% от потребителите на Apple, които са видели съобщението, са го отхвърлили.

Тези промени направиха дигиталната реклама много по-сложна. Шерил Сандберг, главен оперативен директор на Meta, заяви пред инвеститорите, че последните рестрикции на Apple са намалили точността на насочването на рекламните кампании и са забавили събирането на данни, които да показват резултата от тях. И двете промени създават т.нар. реклами с директен отговор, които насърчават потребителите да предприемат някакво действие като щракване или покупка. Това се оказа по-слабо привлекателно за рекламодателите и даде сериозно отражение върху финансовите резултати на Meta и останалите продавачи на реклами. Загубите от 10 млрд. долара, оценени от компанията - майка на Facebook, възлизат на над 8% от приходите й за 2021 г. Snap, друга компания за социални мрежи, и Unity, междуплатформен игрови двигател, който също управлява рекламна мрежа, очакват промените на Apple да навредят и на техните бизнеси. На този фон производителят на iPhone се справя добре - оценките на компанията показват, че собственият й рекламен бизнес е нараснал значително след въвеждането на изскачащото известие. (В собствените си приложения Apple показва прозорец с по-убедително съобщение, което трябва да склони потребителите да разрешат проследяване на данните им.)