Марко Лаваца: Пазарът на качествено кафе расте и се променя постоянно

Разбира се, произвеждаме инстантното кафе също по свой начин, не искахме да копираме никого. Винаги се опитваме да разберем нуждите, желанията на потребителите и после се опитваме да се доближим до тях.

Ние сме щастливи, че притежаваме столетна експертиза, но новите начинания винаги ни дават енергия – затова изпитваме необходимост да откриваме, да инвестираме, да създаваме нещо ново. Това е много важно за нас. Където и да пътуваме, забелязваме много по-осъзнато отношение към храната като цяло. Може да се дължи на влиянието на известен готвач, а може и да се дължи на това, че храната и напитките са едни от най-добрите съставки на живота ви и за да им се насладите, искате да знаете повече. Така хората искат да знаят повече и за кафето – интересуват се как е сортирано, как е приготвено, защо се е получил един или друг краен продукт.

Освен това има много нови начини на приготвяне на кафе, всичко това е много вълнуващо, пълно с живот, защото става въпрос за продукт от природата. Също както виното се променя всяка година, всяка реколта е различна от предишната, реколтите са различни. Затова все по-често срещаме лимитирани серии, които се появяват на пазара. Ние полагаме всички възможни усилия да стандартизираме всяка година продукта, трябва да сме най-добрите в това, което правим. Блендирането (смесването), например помага много, защото при смесването на различни блендове можем да получим същия резултат по различни начини. За крайния потребител ние винаги можем да постигнем постоянство на вкуса и на профила на кафето.

Как се отразяват социалните медии на културата на пиене на кафе? Хората в Италия пият късо еспресо много бързо. В Европа като цяло кафето се пие по-дълго и за повече време, има ли промяна в културата на потребление?

- Социалните медии промениха целия свят, ние всички знаем това, всичко е по-бързо, но все още вярваме, че почивката с чаша кафе е наслада от живота и част от вашия живот, част от вашия ден, човек все още спира за малко, за да изпие кафето си. Разбира се, ако пиете еспресо, това отнема по-малко време, отколкото голямата чаша с филтърно кафе, но винаги става дума за удоволствие, което човек си подарява, и социалните медии му помагат, за да го прави. Каквото и да правите, каквото и да показвате в социалните медии, това е нещо, което харесвате и искате и останалите да почувстват същото. Затова те стават все по-важни за нас. Ние сме щастливи, че сме свързани с младите хора, радваме се, че Lavazza е също така бранд на "младите".

Сега сме във времето на "поколението фрапучино". Всички нови кафетерии по света научиха хората да пият капучино, фрапучино, лате, макиато и други видове кафе с мляко и ние трябваше да отговорим на това. Преди повече от 10 години започнахме работа с мляко, трябваше да намерим точния бленд за кафе с мляко. Както знаете, има различни видове мляко – соево, козе, оризово, краве, но крайният продукт трябва да е еднакъв. Не допускаме компромис с това. Затова винаги се опитваме да разберем културата на страната, в която сме, навиците там, как да решим въпроса с топингите, млякото, навика в САЩ да се добавят ванилия и лешници и да запазим и вкуса на кафето. Крайният продукт е правилният за нас, доколкото е правилният за нашите клиенти и почитатели.

И социалните медии помагат да се разпространи всяка новост, да се разпространи културата на кафе продуктите и новините за това какво правим. Това е много важно. Идва ми наум нещо, свързано със социалните медии, и е много забавно, защото показва опита със социалните медии и концепцията за почивка.

А всичко започна, когато предишният италиански астронавт Пармитано се върна от полет и по време на интервю го попитаха "какво ви липсваше най-много". Жена му не беше много доволна, но отговорът му беше "чаша кафе". Ние скочихме: "Работим с авиолиниите – защо да не постигнем и това?" В началото беше кошмар, защото космическото пространство и НАСА са нещо различно, беше много сложно да се осъществи. Но миналата година изпратихме наша машина на международната космическа станция и Саманта Кристофорети беше първото човешко същество, което пи кафе в Космоса.

С физиката или с НАСА трябваше да се справите?

- И с двете. Първо, няма атмосфера, това е нещо напълно различно, а освен това трябва да се конструира кутията – една домашна машина за кафе тежи над килограм, а само машината в Космоса беше 20 килограма. Разбира се, тя не е само машина за кафе, тя осигурява и вода, но все пак беше нещо ново. Когато отпразнувахме това постижение, хората бяха удивени, защото никой не е мислил, че е възможно да се пие кафе в Космоса, но психолозите се опитваха да възпроизведат обичайния живот на човек в Космоса. Кафето е част от нашия живот. Това събитие беше много следено в социалните медии, особено в Twitter и Instagram.

Мъжете или жените пият повече кафе в Европа?

- Пиенето на кафе не е въпрос на пол, кафе пият всички. Дори моят син, който е на девет години, започна да пие кафе. Започна с безкофеиново, но не защото кофеиновото е опасно, а защото младежите са пълни с енергия. Те нямат нужда от кофеин. Той много го харесва, пие го с мляко. Кафето е част от всекидневието, пиете кафе на работа, с приятелите, започвате всеки ден с него, приключвате деня с него. Моите приятели обикновено могат да изпият до десет чаши кафе на ден, това зависи от отделния човек, но не зависи от пола, зависи от това как ви харесва да го пиете. Затова все повече говорим за EBB – espresso based beverage – напитки на основата на еспресо. Когато пътувате по света, виждате, че не всички харесват чисто еспресо.

Предимно в Италия и южните европейски държави ли са най-големите ви кафе пазари?

- Като еспресо Италия, вторият ни по големина пазар е Франция. Но когато говорим за количество, Италия не е на първо място, тя е в топ 10, но на шесто или седмо място. Ако отчитаме количеството, най-големият ни пазар е Скандинавия – ние пием еспресо, а те пият филтърно кафе и на практика пият по-големи количества. Затова по-напред в класацията на пиещите кафе са Скандинавия, САЩ, а след това Бразилия. По значимост на първо място сред пазарите ни се нарежда САЩ, а номер две е Бразилия.

За Lavazza топ пазарите, на които искаме да се съсредоточим извън Италия, са Франция, Германия, Великобритания, САЩ и Австралия. Това са петте пазара, на които полагаме много усилия и на които искаме да растем с бързи темпове. Така че ние инвестираме, имаме международна кампания, за да могат хората да разберат кои сме в Lavazza – наследството, историята, семейството, 120-те години експертиза, като цяло продължаваме да инвестираме в разпознаваемост на марката.

Споменахте поколението фрапучино, как реагирате на изискванията на пазара?

- Не можем да произвеждаме нещо, което хората не харесват. Има страни, където се пият много напитки на основата на еспресо, като англосаксонските страни, САЩ, Австралия, Великобритания и Скандинавия. Ако те искат да пият кафето с мляко, тогава трябва да вземем предвид това, да разберем какви са млеката, как да ги обработваме, как млякото се свързва с кафето, така че да намерим подходящите растения, за да подобрим усещането от кафето. Може да има места, където на глътка кафе се слага 1 литър мляко. Ние трябва да знаем това, защото това е, което потребителят иска.

Има и нещо повече. Ако отидете в САЩ, там добавят и топинги, така че имаме кафе, половин литър мляко и например бадеми, ванилия и каквото си пожелаете. Има и други вкусове в кафето и то трябва да е идеално, както ви се харесва. Ние полагаме много усилия, тъй като искаме Lavazza да е основната съставка на кафе напитката и трябва да проучим как се съчетава тя с останалите вкусове, за да подобрим изживяването от пиенето на кафе. В нашите центрове за обучение се обучаваме и самите ние, както и баристите, откриваме нови рецепти, защото не бива да забравяме едно нещо – кафето не е завършен, краен продукт. Кафето е като пастата. Ако нямаш представа как да я приготвиш – можеш да доставиш най-добрия продукт в света, но никой няма да има идея какво става след това.

Трябва да осъзнаваме какво харесват хората и да обучаваме баристите да приготвят кафето по необходимите изисквания и то винаги да има един и същ вкус, а след това да дадем възможност на клиента да добави каквото му харесва. Това е въпрос на абсолютно индивидуален вкус.

Пътувайки по света, съм виждал продукти в една опаковка, които са съставени от чай, кафе, мляко и захар – всичко наведнъж. Това беше в Китай. Това е част от местната култура и трябва да се отчита. Ако отидете в Индия, там пият кафето така, че може почти да разтопи устата ви, невероятно горещо кафе с мляко, стоплено до 90 градуса, но за тях това е абсолютно нормално. На други места по света се опитваме да развием освежаващите напитки, т.е. студените напитки, свързани с кафето. Например на Australian Open по средата на австралийското лято не можете да предлагате горещи напитки. Така че ние се развиваме, част от всекидневната ни работа е да откриваме напитки на основата на кафето.

Имаме няколко рецепти, които са продукти изцяло на Lavazza, които са с охладено кафе. Да, можете да го охладите, можете да го пиете в кафенетата навсякъде по света. Имаме повече от 150 центъра за обучение по света. Това е един от най-важните аспекти, на които обръщаме внимание - да обучим хората как да работят с кафето, защото има няколко рецепти, които могат да се приготвят с кафе, и ние трябва да напаснем това, което е популярно във вашата страна, с нашето качество. Ние не можем да допуснем компромис с качеството. Кафето е продукт на природата, както и виното – ако оставите бутилката отворена, ще загубите най-добрата част от него, защото има масла, аромати в кафето, които трябва да се запазят. Понякога е трудно да накараш баристите да разберат това.

Това е част от всекидневната ни работа, защото не е въпрос само на това как се изпича кафето, а също и как се сортира. Има видове кафе, които дори и да се изпекат леко, притежават собствен аромат, имат собствена ДНК, това не може да се промени, може да се смекчи остротата, но това е единственото, което може да направите. Какво остава да се направи – да се работи с блендове. При работа с блендове може да се създаде каквото поискате, особено ако се смесват много различни видове кафе, и не говоря само за арабика и робуста, има арабика от различни места, робуста от различни страни по света. Затова те се сместват заедно, всеки път може да се промени процентното съотношение, секундите на изпичане, градусите на изпичане и да се създадат безкрайни възможности. Това, което се опитваме да направим, е да намерим колкото е възможно профила на вкуса на кафето за всяка страна. В Северна и Южна Италия кафето е различно. В Южна Италия то е по-силно и много по-късо, на север е напълно различно. Помислете си само за разликите от Скандинавия до Индонезия – това са различни светове и ние сме готови, готови сме да следваме потребителите навсякъде според това, което им харесва.

Ето сега направихме ново откритие – Кафа, Етиопия, кафето там е некултивирано, диво, вкусът и профилът му са отлични.

Подпомагате производителите на кафе, имате ли собствени плантации?

- Нямаме плантация, ние не сме вертикално интегрирани, купуваме кафе. С кафе се търгува на две големи борси, едната е в Лондон, откъдето се купува робуста, а другата е в Ню Йорк, където се купува арабика. Имаме отдел за купуване на кафе, те ходят навсякъде по света, опитват кафето, носят проби – ние искаме да опитаме, да сме сигурни дали кафето отговаря на нашите стандарти за качество, а освен това да намерим и нови сортове – открихме Етиопия, Санта Марта в Колумбия, сега открихме ново място и в Перу, винаги има нещо ново. Ако използвам слогана на нашата международна кампания "Винаги има какво още да опиташ", ние никога не спираме.

Двете най-големите разлики, които мога да посоча, са в производител номер едно в света – Бразилия. Знаете ли кой е номер две? Виетнам. Докато една ферма в Бразилия е огромна, необятна, с хиляди акри, във Виетнам това е градина, градина в семейната къща, производството е от едната крайност в другата, почвата е различна, във всяка страна има специфики, всеки отделен хълм се различава от съседния. Като цяло около 80% от производителите на кафе по света са дребни производители. По света има различни решения и винаги има нещо ново за научаване и разбиране. Ако отидете в Индия например, в кафето добавят пипер, подправки.