Формулата за успех в Икономиката на изживяването

Икономиката на преживяването на практика е плод на дигиталното поколение - млади и активни хора, които предпочитат да харчат парите си за изживяване, което могат да споделят в социални медии, а не просто за някаква стока или търговска оферта. И това води до нови предизвикателства пред брандовете. Ако преди техен фокус бе диференцирането и уникалността на техните продукти или услуги, впоследствие - предоставянето на услуги с добавена стойност към вече наложени продукти, то днес компаниите започнаха да съсредоточават усилията си върху създаването на незабравими изживявания през целия път на потребителя.

На 17 октомври в София Тех Парк гостува глобалното събитие SAP NOW 2019, което събра над 350 представители от различни сектори на икономиката, за да покаже разнообразни примери от многобройни сфери на бизнеса, които демонстрират формулата на успеха в Икономиката на изживяването.

Радомир Миланов, управляващ директор на "SAP България", представи перспективата и приноса на SAP като технологичен лидер в света на големите масиви от данни, който има познанието и индустриалния опит да ги събира, агрегира, анализира и то в реално време, за да предоставя адекватна обобщена информация.

"Клиентското преживяване е реалност, а не абстракция. То е измеримо както на ниво продукт, така и за търговска марка, включително и за по-доброто управление на служителите и техните очакванията в компанията. Неразбирането на клиентското преживяване води до разминаване между очакванията на клиентите и това, което ние, компаниите, си мислим, че им предоставяме. Съдържанието на т.нар. X-Data (Experience Data) и неговия коректен анализ, с правилно подбрани корелации и пълна аналитичност, ще даде на компаниите стратегическо предимство пред техните конкуренти в борбата за привличане на клиенти. Именно затова компанията Qualtrics, наскоро придобита от SAP, има уникално позициониране, като започнем от висшето образование - в подкрепа на университетите да привличат все повече и по-талантливи студенти, преминем през здравеопазването, където е ключова обратната връзка от пациента, и достигнем до огромните ритейл компании. Именно затова този изцяло нов сегмент "клиентско преживяване" принуждава нас и нашите клиенти да бъдем все по-отдадени на развитието на тези компетенции.

И, за да е завършен цикълът на иновации в една копания, нейното верую да бъде иновативна и ефективна, ние наричаме "интелигентно предприятие". Да се управлява бизнесът с интелект и мисъл за бъдещето не е лесно, но е приятно предизвикателство, което доставя огромен брой O-data (оперативни данни), които корелирани с X-data, дават цялостния жизнен цикъл на компанията на пазара. По този начин проследимостта на процесите е пълна, контролът е гарантиран, автоматизацията - налице, и не на последно място, резултатите отразяват цялостното състояние на компанията от А до Я. Ясни, точни и измерими."

На 17 октомври в София Тех Парк гостува глобалното събитие SAP NOW 2019

Как потребителското изживяване изгражда този нов тип компании обясни накратко и Румяна Тренчева, старши вицепрезидент "Глобална партньорска мрежа и общ бизнес" на SAP в Централна и Източна Европа:

"Интелигентно предприятие не е това, което единствено е автоматизирало бизнес процесите си, а онова, което използва натрупаните информационни масиви, за да създава нови бизнес модели, процеси и възможности. До сега голяма част от инвестициите отиваха за анализ на оперативните данни (О-data), натрупани от производство и продажби.

Днес вече говорим за анализ на данните, натрупани от "изживяванията" на клиентите и служителите на компаниите (X-data). Интелигентните предприятия са тези, които използват оперативните данни и данните на изживяванията, за да предвидят новите посоки за инвестиции и развитие на техния собствен бизнес."

Какво се крие зад емоциите на клиентското изживяване и как те имат значение за начина, по който компаниите вече правят бизнес обясни Павлин Дянков, вицепрезидент на SAP "Бизнес решения" в една от най-големите български IT консултантски компании ScaleFocus. Според официални данни 78% от текущите клиенти на дадена фирма могат още при първата негативна интеракция с неин представител да променят завинаги отношението си към нея, което неминуемо ще се отрази на бизнеса й. Това се случва поради една проста психологическа и еволюционно обусловена причина - хората са много по-склонни да помнят негативните емоции, отколкото позитивните (по този начин мозъкът ни предпазва от бъдещи опасности).

Според друго проучване на Рой Ф. Баумеъстър от Florida State University, САЩ, психологически една негативна емоция е равна на пет положителни, което показва колко усилия са нужни на дадена компания да промени дори едно клиентско мнение за себе си. Ето защо Икономиката на преживяването е създала нов бизнес модел - B2H (Business to human) - бизнес, насочен към човека. Хората са емоционални същества и в 90% от случаите емоциите влияят на решенията им за покупка. Затова е важно освен добре бизнес обосновани, офертите да таргетират клиентите и емоционално.

Веднъж поставила клиента в центъра, Икономиката на изживяването се стреми да покрие неговите основни изисквания: удобство, бърза доставка, добро отношение и надежден продукт. Това изгражда лоялност и удовлетвореност у клиентите, които генерират повече препоръки (referrals), а те от своя страна носят повече клиенти.

Дали обаче компаниите са готови за това? Проучване на Bain & Company на 362 компании и техните клиенти установява, че 80% от мениджърите им вярват, че доставят изключително клиентско преживяване, докато само 8% от клиентите са съгласни с това твърдение. Тази пропаст в клиентското изживяване (customer experience gap) според Павлин Дянков може да бъде запълнена изцяло чрез функционалността на SAP Customer Experience Suite, който със своите изцяло интегрирани облачни решения позволява на един бизнес да води клиентите си от първата им интеракция с него до имплементацията на продукта и постсервизното обслужване.

Михаел Фихтнер, главен дигитален директор на футболен клуб Байерн Мюнхен

Специален гост-лектор на SAP NOW Bulgaria 2019 бе Михаел Фихтнер, главен дигитален директор на футболен клуб Байерн Мюнхен. Той разказа в детайли за дигиталната трансформация на футболния гранд с помощта на новите решения на SAP. За статистиката, Байерн Мюнхен е най-големият спортен клуб в света с 290 000 членове, които са и негови акционери, притежаващи внушителния дял от 75% от общия брой акции.

За да започнат трансформацията, от Байерн Мюнхен си осигурили подкрепата на борда на клуба и лично на неговия председател Карл Хайнц Румениге. После създали комитет, който да извърши тази дигитализация; създали, където се налагало, нови процеси за всички дейности, които искали да дигитализират, и изяснили кой носи отговорността за тях. Започнали с инвестиция в свой компютърен център. После, с помощта на SAP, създали централна база данни, която успешно заменила съществуващите 52 електронни системи и то без дублиране на данни в други системи. Освен IT отдела, включили в този процес и всички останали бизнес отдели чрез разбираеми виртуални табла, които показвали точно данните и анализите, от които се нуждаели.

След извършената трансформация, над 220 000 фенове започнали редовно да използват дигиталните услуги на системата, като направили повече от 180 000 промени на данните в нея. Голямото облекчение за екипа на клуба било, че вече не му се налагало да общува с тях по факс или телефон, а всичко ставало по електронен път и с голямата помощ на чатбот, който ползвал базите данни на SAP.

Управление на феновете

Освен своя спортен клуб, Байерн Мюнхен има и над 4400 официални фен клуба с над 348 000 членове в тях и над 652 млн. фена по целия свят. Клубът отдавна искал да получава адекватен анализ на огромния масив данни, получавани от всички тези хора, за да не губи връзката с тях. Новата система започнала да генерира обобщена информация с 360-градусов обхват за всички фенове. Това позволило на маркетинга да се разгърне и работи с много по-огромни масиви от клиенти, като им предлага по-персонализирани решения. Например, когато в онлайн анкети феновете гласували кой е любимият им играч, тези данни се записвали в профила на всеки фен и когато той имал рожден ден вместо просто честитка от Байерн за рождения си ден, получавал подписана електронна картичка от любимия си футболист. Или когато в даден мач Байерн побеждавал, веднага след играта маркетингът можел да пусне ексклузивни тематични продажби на определени спортни аксесоари, за да могат феновете да отпразнуват победата и т.н.

Освен продажбата на мърчандайзинг стоки, чрез дигитализацията Байерн Мюнхен оптимизирали и продажбата на билети за мачовете си и вече могат да видят кой фен за кои мачове си е закупил билети и да му предложат пакетни цени. Освен това разполагат и с много точна статистика колко души и от кои клубове ще присъстват на дадена футболна среща.

Ефектът от новата система е двупосочен - новите идеи от нея водят до нови решения за бизнеса. И макар че не очаквали интензивен ръст, защото Байерн Мюнхен вече прекалено дълго е на пазара и в очите на феновете, новата система позволява на клуба да запази пламъка у най-верните си фенове, като им предоставя персонално и положително клиентско преживяване.

За това колко е важен добрия анализ на данните от всички източници за взимането на решения, говори и Микеле Цито, EMEA Business Development Manager - SAP Service & Cloud Providers в Red Hat, които са технологичните партньори на SAP за изграждането на тяхната екосистема. Според него: "Бизнес лидерите вече вярват, че фрагментираните данни и силозите от IT данни (data silos - огромни масиви от данни от дадена система, които често се трупат, без да се анализират и са достъпни само за определена група от хора в компанията) влошават тяхната способност да взимат правилни решения за бизнеса."

Бизнесът в ерата на Икономиката на изживяването изисква компаниите да бъдат смели и да рискуват с приемането на нови методи, процеси и технологии, за да задоволят очакванията на потребителите в дигиталния свят. Тези от тях, които искат да оцелеят и да процъфтяват в новата реалия, трябва да преразгледат радикално своята концепция за потребителското изживяване.