Евелин де Лирснайдер: Нашето послание като бранд е за надежда и оптимизъм

Връщайки се 100 години назад, Coca-Cola е била вече много популярна, но все още предпочитана основно през лятото. За да се повишат продажбите през зимата, Арчи Лий от рекламна агенция D'Аrcy, измисля слогана: "Жаждата не познава сезони" и създава първата реклама с Дядо Коледа. Тогава той изглежда доста различно. От края на 19-ти век той е изобразяван сериозен и строг, дори понякога наподобяващ елф.

Но от 1930 г. Coca-Cola започва да представя по-различна и радостна интерпретация на образа му. Много хора вярват, че именно Coca-Cola "създава" Дядо Коледа, което всъщност е мит. Coca-Cola просто оформя начина, по който днес вярваме, че изглежда белобрадият старец.

Каква е магията за налагане на толкова устойчиви образи, свързани с коледния дух?

- От Дядо Коледа на Хадън Съндблом до полярните мечки на Coca-Cola и нашите празнични коледни камиони коледните реклами вдъхновяват поколенията повече от век и се превръщат в емблематични символи на празника. Както винаги, когато става дума за Coca-Cola, кампаниите ни се развиват според променящите се времена, отразяват културните тенденции и историческите събития. Новата глобална коледна кампания, която започна този месец, е в същия дух. Тя включва наследството от емблематичните символи като коледния камион, Дядо Коледа, съкровено желание, но същевременно улавя и важността да "присъстваме" с най-близките си, дори и да не можем да бъдем с тях физически. Наречена "Писмото", кампанията отразява духа на нашето време и ни напомня, че най-ценният подарък, който може да дадеш тази Коледа, си самият ти и твоето време.

100-годишният юбилей от началото на коледните ви кампании съвпада с една много предизвикателна за всички година. Как пренасяте коледния дух в новата реалност?

- Както всичко тази година, Коледа също ще бъде различна. Ще бъде по-емоционална, по-специална и близка. Като бранд ние искаме да споделим послание, което повдига духа. Послание за надежда и оптимизъм. Това беше една странна и безпрецедентна година за много от нас и този празничен сезон ще имаме нужда да правим нещата по малко по-различен начин, както всички по целия свят, които продължават да търсят начини за справяне с предизвикателствата от пандемията. Новата кампания на Coca-Cola продължава да следва целта да обединява и приповдига духа на хората. Тя отразява истинската магия на Коледа, важността да променим поведението си, да оценяваме още повече близките си, да бъдем сплотени и най-вече - нуждата тази година именно ние да сме истински присъстващи за празниците - виртуално или физически. На местно ниво също се стараем да създадем коледна атмосфера и чрез нашите инсталации в магазините, и с дигиталните си активации, с които да пренесем коледната магия в новата реалност, в която сме доста ограничени.

Как COVID-19 се отрази на Coca-Cola в България?

- Беше и все още е трудна година. Имам честта да бъда част от компания и да ръководя екипи, които направиха всичко възможно, не само да подкрепим бизнеса си, но и да подкрепим местните общности и нашите партньори. Обединихме усилия, спряхме временно рекламната си комуникация, пренасочихме бюджети и водени от силното ни желание да се справим с кризата заедно, вярвам, че оставихме своя отпечатък. От началото на пандемията до днес, стойността на подкрепата на Системата на Coca-Cola в България и Фондацията Coca-Cola в обществото, малкия бизнес и ХоРеКа индустрията надхвърля 1 милион лева.

Взехме участие във фонд "Обединени срещу COVID-19" на Български дарителски форум, успяхме да подкрепим 27 болници в страната, като им предоставихме напитки за служителите на първа линия. Дарихме и над 300 позиции за външна реклама на Български червен кръст за тяхната кампания "Заедно срещу COVID-19" и, не на последно място, подкрепихме нашите партньори. Партнирахме в платформата "Преоткрий България", подкрепихме и 500 магазина в страната с нашата кампания "Магазинчето на квартала" и предоставихме безплатна онлайн реклама на 800 ресторанта и заведения в страната. Но като компания ние не оказваме подкрепа само по време на криза. Визията, която следваме всеки ден, е да създаваме обичани марки, направени по устойчив начин за по-добро споделено бъдеще. Затова постоянно фокусирахме усилията си към подкрепа на общностите и повишаване на въздействието ни върху местната икономика.

Тази година излезе поредно проучване за социално-икономическото въздействие на компанията в България. Горди сме, че Системата на Coca-Cola в страната регистрира добавена стойност от 654 милиона лева, което се равнява на 0.6% от БВП на България. За всеки похарчен лев за напитка на Coca-Cola 70 стотинки остават в местната икономика. Три хиляди души работят в Системата на Coca-Cola в България, което осигурява 16 200 позиции във веригата на стойността или, с други думи, всяка позиция в нея, поддържа 5 на друго място. Нашето социално-икономическо влияние в страната е също подчертано от нашите програми за подпомагане на местни общности, защита на околната среда и прозрачност към нашите потребители.

Променихте ли начина на работа в екипа ви?

- От март насам спазваме правителствените инструкции, работим от вкъщи и преминахме към изцяло виртуална рутина. Въпреки че ни изправи пред предизвикателства, това не попречи на начина и ефективността на работата ни - работехме гъвкаво и преди пандемията. Моят най-голям урок от кризата беше да стана по-привързана и свързана с хората си. Осъзнах, че, за да се справя с тази ситуация, няма да бъде достатъчно просто да се фокусирам върху бизнес предизвикателствата. Затова използвах технологиите, за да съм по-близо до колегите си. Питах ги как са и въпреки честите отговори: "Добре съм" все повече осъзнавах важността на комуникацията и подкрепата между колеги - както за мен, така и за тях. Това е най-голямата награда, която един лидер може да получи - да бъде близо до хората си, да споделя с тях и да ги подкрепя.

Това също означаваше да помислим за начини да сме по-ангажирани и по-заедно, макар и виртуално - започнахме да се срещаме за по едно виртуално кафе почти всеки ден, празнувахме заедно различни служебни или лични поводи, правим си малки изненади всяка седмица, които си изпращаме по домовете с куриер, създадохме си нови правила за работа от вкъщи, с които да си гарантираме, че успяваме да постигнем здравословен баланс между срещите, задачите и грижите за семейството и дома. Това ни даде възможност да поддържаме възможно най-силно нормалните си човешки взаимоотношения и традиции живи.

Какво е основното ви послание към аудиторията ви тази година?

- През април компанията ни спря цялата си рекламна комуникация по света и България не беше изключение. Пренасочихме усилията си към подкрепа на местните общности и бизнес партньори, като цяло към най-засегнатите от кризата. През юни стартирахме новата кампания, посветена на "новото нормално", с оптимизъм, който ни помогна да бъдем отворени както никога преди, да оценим всичко, което имаме около себе си и да не го приемаме за даденост. И по време на настоящия коледен сезон надграждаме именно това послание - да сме по-близо до близките си и самите ние да бъдем истински присъстващи - било то физически или виртуално.

С какво Коледа ще е по-различна за екипа ви?

- Основната разлика е в това, че няма да празнуваме заедно както досега. Обикновено се събирахме всички заедно - със своите семейства и деца, и празнувахме като едно голямо Coca-Cola семейство. Тази година това ще ни липсва, но ще се постараем да сме в крак с кампанията си - да подарим своето време един на друг. Планираме активности, които да ни съберат заедно и чрез които да усетим магията на Коледа, но по по-смислен начин - доброволчество от вкъщи, споделяйки и празнувайки, разбира се, също. Екипът ще доброволства за каузата "Изплети топлина" и ще изплете топли неща за бездомни хора - защото Коледа не е само за получаване, но също и за даване. И, разбира се, ще празнуваме - ще споделяме наздравици, усмивки, но нека не разкривам повече, защото все още е изненада.