Инвестирайте в преживяването на клиентите

Европейците поръчват повече

Данните на компанията за доставки Deliveroo показват, че поръчките в петък и събота вечер са се увеличили с 36 процента в цяла Европа в сравнение с преди ограниченията и това ще продължи поне в близкото бъдеще. Във Франция поръчките в същите дни от седмицата са нараснали с повече от 16 процента, в Обединеното кралство - с над 40%.

Въпреки че работата от вкъщи също влияе отрицателно на посещенията на ресторантите, особено в райони с много офиси, това може да създаде и нови възможности. През април, май и юни доставчиците отчитат 50% увеличение на поръчките за закуска и 80% - на тези за обяд.

Американците започнаха да ядат на открито

През пролетта някои вериги се приспособиха веднага: много ресторанти за бързо обслужване и непретенциозни заведения веднага се насочиха към нестандартни досега за тях подходи - "поръчка от колата" (drive-through), доставка и вземане на храна за вкъщи - и спечелиха от относително бързото, макар и неравномерно възстановяване през май и юни.

Когато щатите в цялата страна се отвориха, в някои градове процъфтяха уличното хранене и масите на тротоарите. Потребителите, уморени от готвене вкъщи и нетърпеливи да се върнат към нормалното, отново започнаха да ядат навън. Към средата на юни общите продажби на ресторанти се възстановиха с около 25 процентни пункта.

От какво се боят клиентите

Повече от 80 процента от анкетираните от McKinsey в САЩ съобщават, че идеята да се върнат в ресторантите им причинява средно до високо ниво на тревожност. И то независимо дали става въпрос за заведения за бързо хранене или за по-висок клас ресторанти. Това е в рязък контраст с настроенията на потребителите по отношение на модела "поръчвам от колата" (drive-through), която тревожи много само 16%.

Потребителите са били помолени да оценят нивото си на безпокойство по отношение на три типа взаимодействия:

- близко или активно взаимодействие със служителите - например при приемането на поръчки и донасянето на храната на масата

- отдалечени или пасивни взаимодействия с други хора - например при влизане и излизане от ресторанти и при изчакване да бъдат настанени.

По отношение на заведенията, където се яде на място, основното притеснение е за контакта по време на храненето и използването на общите площи в заведението. На второ място се нарежда контактът с персонала - даването на поръчка, плащането и получаването на храната.

Тези резултати от проучването са в съответствие с тези на подобно проучване на McKinsey за безпокойството на потребителите при пазаруване на хранителни стоки. То показва, че хората са много по-притеснени от взаимодействието с други купувачи, отколкото със служителите в магазина. Респондентите твърдят, че пазаруването на пресни продукти - докосване на плодове и зеленчуци, до които много други хора са се докосвали, е един от основните източници на безпокойство.

Прилагайки нови мерки за хигиена и безопасност, ресторантите вероятно могат да привлекат клиенти, които изпитват само ниски или средни нива на безпокойство. Спечелването на клиентите с висока тревожност обаче ще се окаже трудно. Някои от тях отговарят, че не планират да се връщат в ресторантите за хранене, "докато няма налична ваксина и вирусът не бъде овладян" или "поне до 2021 г.".

Какво да се прави

От McKinsey препоръчват на ресторантьорите да акцентират върху спокойствието на клиентите и да комуникират широко какви мерки за безопасност предприемат.

Проучването показва, че хранещите се държат най-много на дезинфекция на всички повърхности между употребата им от клиенти; наличието на дезинфектант; искат броят посетители да бъде ограничен, персоналът да носи маски и ръкавици; а пространството между масите да е по-голямо.

В друго свое проучване компанията обяснява, че в обикновени времена потребителите са склонни да се придържат упорито към навиците си. Това води до много бавно приемане (ако има такова изобщо) на полезни иновации, които изискват промяна в поведението. Но кризата с коронавируса накара потребителите навсякъде да опитват нови неща.

Приблизително 15 процента от потребителите в САЩ са пробвали доставката на хранителни стоки за първи път по време на кризата с COVID-19. Сред тях повече от 80 процента казват, че са доволни от леснотата и безопасността на преживяването; 70 процента дори намират процеса за приятен. 40 процента възнамеряват да продължат да използват този метод и след кризата, защото са приятно изненадани от предимствата му.

Подобни данни има и от Европа: във Франция 1% от потребителите са пробвали доставка от ресторант за първи път, в Испания и Обединеното кралство процентите са 3%, а в Германия - 4 процента. В същите страни се наблюдава увеличаване на доставките на храна онлайн от вече активните потребители.

Според неотдавнашно проучване на потребителските настроения на McKinsey в цяла Европа приблизително 35 до 55 процента от потребителите възнамеряват да разчитат повече на доставки в бъдеще.