Продажби в условията на коронавирус: онлайн, но по правилния начин
Виртуалната комуникация между хора, работещи от вкъщи, повлиява особено силно B2B продажбите
Съдържание от WU Executive Academy
Вечерни новини
Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"
Виртуалната комуникация между хора, работещи от вкъщи, не само затруднява B2C продажбите, но повлиява особено силно B2B продажбите.
Експертите по продажби Барбара Щьотингер, декан на WU Executive Academy, академията за висши мениджъри към Виенския икономически университет и Даниела Дорнер, директор "Електронна търговия" в Mondi Group, проучиха начините, по които търговците могат да се справят експертно и дори да извлекат ползи за своя бизнес от съществуващите пречки с правилната подготовка и ноу-хау.
Безкрайните онлайн срещи, в които участваме от вкъщи, оказват своето влияние. Последните проучвания показват, че се уморяваме по-бързо, защото се стремим да поддържаме зрителен контакт, получаваме по-малко невербални сигнали от нашите събеседници и в резултат на това ни е по-трудно да преценяваме настроението им, а понякога се чувстваме дори по-дистанцирани от отсрещния човек във видеообаждането, в сравнение с някой, с когото разговаряме по телефона. Онлайн срещите, обаче, не се провеждат само между колеги - използваме ги и за комуникация с клиенти. Особено при B2B продажбите, пълната липса на физическа близост може да има значителни последици.
"Забелязвам, че до преди няколко години B2B продажбите бяха силно ориентирани към хората, но сега всеобхватният подход все повече се затвърждава в B2B света, който доскоро беше фокусиран основно върху крайния потребител. Освен това B2B клиентите са започнали да се консултират с дигитални допирни точки, когато им е необходима определена информация", казва Барбара Щьотингер, декан на WU Executive Academy. "В същото време личният контакт с бизнес клиенти е от съществено значение, когато дадена оферта или продукт трябва да бъдат съобразени с нуждите на конкретен клиент. Пандемията от коронавируса и принудителното преминаване към единствено виртуална комуникация значително затрудниха това. Трудно е да се изградят отношения, основани на доверие, когато можете да взаимодействате само онлайн ", казва Щьотингер.
Виртуални продажби: добра алтернатива за съществуващи клиенти
Даниела Дорнер, която е завършила Професионалната MBA програма по маркетинг и продажби във WU Executive Academy, може да сподели опита си относно това как пандемията и работата от дома са повлияли на B2B продажбите. Като ръководител "Стратегически партньори" в Mondi Group, до април тази година тя отговаряше за стратегията за дистрибуция и партньорствата на премиум брандовете на компанията. "Разбира се, коронавирусът оказа влияние върху начина ни на взаимодействие с клиентите и ние трябваше да се приспособим към това. Моят опит показва, че е възможно да се опознаете и да имате добра комуникация с тях дори и онлайн", казва тя. Даниела Дорнер заема и позицията Channel Manager за австрийския регион и ЮИЕ до април тази година, а като мениджър "Международни ключови клиенти" е отговаряла за управлението на един от големите клиенти на Mondi Group. Тя споделя, че има само няколко проблема по отношение на съществуващите клиенти. "Вече имате изградени добри отношения с тях, така че тук става дума за промяна на навиците, а именно за преминаване към онлайн срещи. Вярно е, че неформалната комуникация се губи, но все пак е възможно да се поддържат бизнес отношенията", обяснява Даниела Дорнер. Като цяло тя забелязва тенденция да се пристъпва направо към належащите за обсъждане въпроси и по-бързо да се отмятат всички точки от дневния ред.
Комбинация от аналогово и цифрово изживяване за новите клиенти
На колегите от екипа на Даниела Дорнер се налага да измислят свежи идеи, за да постигнат успех във виртуалното привличане на клиенти - нещо, за което те използват креативни решения още преди началото на пандемията. "Ние предлагаме уебинар на потенциални нови клиенти, за който те трябва да се регистрират. Всеки участник получава предварително пакет с мостри и примерни приложения. По този начин те могат да се докоснат до продуктите и да имат и осезателно възприятие по време на уебинара. Така създаваме мост между цифровия и аналоговия свят", обяснява Даниела Дорнер.
От миналата година на съществуващите клиенти се предлагат и разнообразни уеб семинари, обучения и сесии с въпроси и отговори за задълбочаване на знанията. "Ако нямаше пандемия, щяхме да пътуваме и да предлагаме обучения на място", казва Дорнер. Виртуалните обучения обаче имат и преимущества. "Много хора могат да участват едновременно, като например представители от няколко международни дъщерни дружества на дадена компания, които иначе не биха могли да вземат участие. Това означава, че от директната комуникация има смисъл не само когато става въпрос за крайни клиенти, но и в B2B среда. Все по-голям брой B2B клиенти се интересуват от предимствата, на които се радва B2C сегмента", казва тя.
В момента Даниела Дорнер отговаря за опаковките за клиенти в сферата на електронната търговия като директор "Group eCommerce" в Mondi Group. "Убедена съм, че в бъдеще ще имаме комбинация от виртуална и аналогова комуникация, защото тя ни позволява да комбинираме най-доброто от двата свята. Би било глупаво да не продължим да се възползваме от тези предимства и след кризата", казва Дорнер.
Съветите от личен опит на двамата експерти за дигитални B2B продажби:
1. Мултиканален подход и качество на данните
Независимо дали използвате уебсайт или уеб магазин, наличните данни трябва да са подходящи за B2B клиенти, а информацията на уебсайта или в уеб магазина, както и на всички други дигитални допирни точки, трябва да бъде ориентирана към услугата. "Клиентското изживяване трябва да бъде добре проектирано не само когато става въпрос за крайни потребители, но и в B2B сегмента: с аналогови срещи и разговори лице в лице, когато те отново са възможни, но също така и с иновативни цифрови допирни точки, докато аналоговите събития като изложенията са отменени", обяснява Даниела Дорнер. B2B клиентите правят предварителни проучвания и идват добре подготвени, като освен това очакват да бъдат привлечени чрез различни канали. "Фирмените уебсайтове и профилите в социалните мрежи придобиват все по-голямо значение и в B2B сферата, а това включва съответните инструменти като LinkedIn Sales Navigator", посочва Дорнер. Друг важен момент, който трябва да се вземе предвид е съдържанието. "Кое е релевантното съдържание за моята целева група и от кои теми се интересуват моите клиенти? Истинска добавена стойност е това да имаме конкретни и релевантни отговори на често задавани въпроси ", казва тя. Още по-добре би било да се създаде клиентско изживяване от пазаруването за клиенти, работещи от вкъщи - например като им бъдат изпратени мостри на продуктите.
2.Правилният инструмент в точното време
Една дигиталната среща може да преодолее разстоянието само да известна степен. "Понякога е по-добре да обсъдите определени теми с бизнес клиент по телефона", посочва Барбара Щьотингер. В началото на пандемията в световен мащаб, по време на първия локдаун, беше важно хората да бъдат изведени от офисите възможно най-бързо. Сега става въпрос за повишаване на качеството на комуникацията - особено що се отнася до продажбите и разпространението. "Хората вече познават добре различните инструменти, така че трябва да се избере най-добрия начин за комуникация", казва Щьотингер. Ако е необходимо да се обсъди чувствителна тема, най-подходящо би било телефонно обаждане или, в случай, че е възможно, среща на живо, "тъй като езикът на тялото е изключително важен за адекватната комуникация със събеседника ни", обяснява Барбара Щьотингер.
3.Време за общи приказки
Разменянето на общи приказки, което се превърна в неизменна част в началото на много виртуални срещи, е от съществено значение за добрите отношения с клиентите. "Инвестирайте една или две минути в изграждането на отношенията, особено в началото на срещата", казва Барбара Щьотингер. Това може да създаде приятна атмосфера, характеризираща се с взаимно доверие.
4.Подготовката е всичко
От само себе си се разбира, че и при виртуалните бизнес срещи е изключително важно да се подготвите предварително. "Струва си да се отбележи, че това включва и създаването на подходяща атмосфера, избора на адекватен фон и професионално облекло", казва Барбара Щьотингер. Ако имате бизнес среща, преместете стойката за сушене на дрехи извън обсега на камерата в никакъв случай не се показвайте в удобната си пижама. "Това, което се отнася за продажбите в реалния свят, може да бъде дори по-важно при виртуалните продажби", посочва Барбара Щьотингер и добавя: "Станахме прекалено разсеяни от цифровите инструменти."
Правилата в продажбите, на които трябва да се обърне внимание особено онлайн:
- Да започнем с приветливо въведение, при което събеседниците могат да се опознаят; разговор относно позитивните и негативните страни на работата от вкъщи може да бъде добра тема за разчупване на атмосферата и изграждане на контакт;
- Да подхождаме с разбиране към желанията на клиентите и внимателно да ги изслушваме, когато описват своите нужди;
- Да подчертаваме ползите за клиента;
- Да персонализираме офертата спрямо клиента и да презентираме с ориентирани към услуги и информативни аргументи;
- Да направим кратко обобщение на обсъдените точки и да отговорим на притесненията, изразени от клиента;
- Да се обадим или да изпратим имейл, за да насрочим последваща среща и да я организираме.
