Компании

Компаниите се боят от бойкот на потребителите

Но интересът на активистите има малко непосредствено въздействие върху продажбите

Има вероятност всичко това да се размине за Ritter Sport, като репутацията ѝ да бъде само леко накърнена

Ексклузивно съдържание от The Economist

Има вероятност всичко това да се размине за Ritter Sport, като репутацията ѝ да бъде само леко накърнена © Shutterstock

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Андрей Мелник, украинският посланик в Берлин, не се въздържа. Подигравайки се с рекламния слоган на Ritter Sport, той написа в Twitter на 29 март "Quadratisch, Praktisch, Blut" (квадратни, практични, кръв), заменяйки gut (добри) във фирмения слоган. Няколко дни по-късно украинският външен министър Дмитро Кулеба призова в Twitter за бойкот на производителя на шоколадови десерти, казвайки: "Ritter Sport отказва да се изтегли от Русия, позовавайки се на "сериозни ефекти" за компанията. Само че оставането в Русия ще донесе по-лоши последици, като например фатално накърняване на репутацията."

Компаниите често се съобразяват поне с някои от тези искания поради причини, несвързани с непосредственото въздействие върху финансовите резултати. "Призивите за бойкот обикновено имат много малко въздействие върху продажбите, но медийното отразяване може да навреди много на стойността на марката", казва Брейдън Кинг от Northwestern University в Илинойс. Колкото по-голямо отразяване получава една компания, толкова по-големи ще са потенциални щети.

Мотиви да останеш

Семейната компания Ritter Sport, която е на над 100 години, поема риска. Тя се опита да обясни своето решение да продължи бизнеса си в Русия, която е нейният втори по големина пазар след Германия, отговарящ за около 10% от продажбите. Ако спре доставките до страната, много от нейните доставчици, производители на какао в Западна Африка и Латинска Америка, ще загубят. "Ние не сме международен конгломерат, който може просто да спре някои от търговските си дейности тук, за да се фокусира към други ето там", заявиха от фирмата. Но обеща да прекрати рекламирането и инвестициите в Русия и да дари всички печалби от продажбите в страната за благотворителност.

Това не е достатъчно за активистите, които продължават да призовават за бойкот, разпространявайки информацията в социалните медии. Те са склонни да се насочват към компании с добра репутация, като например Ritter Sport, тъй като е вероятно техните критики да са по-вредни и следователно по-ефективни. Последните й усилия за подобряване на имиджа включват обещания да стане въглеродно неутрална до 2025 г., както и да използва само устойчиво отглеждано какао от фермери с добро заплащане.

"Призивите за бойкот обикновено имат много малко въздействие върху продажбите, но медийното отразяване може да навреди много на стойността на марката."

Брейдън Кинг, Northwestern University в Илинойс

"Ritter Sport е продукт с висока степен на ангажираност", заяви Колин Фернандо от маркетинговата консултантска агенция BrandTrust, което означава, че се очаква да представлява облика на своите клиенти. Продължителното присъствие в Русия може да остави неприятен вкус в устата.

Активистите ще се зарадват, че са принудили швейцарския гигант Nestlé да промени начините си на действие както в миналото, така и наскоро относно бизнеса й в Русия. Най-големият производител на храни в света прекрати преди няколко десетилетия настойчивото рекламиране на своята бебешка формула в бедните страни, след като кампания на американски активисти, които твърдяха, че Nestlé възпрепятства кърменето, обиколи света. И след като първоначално отказа да напусне Русия, Nestlé отстъпи в края на март, присъединявайки се към над 450 фирми, които са напуснали или замразили дейността си там, лишавайки руснаците от шоколадовите десерти KitKat и шоколадовата напитка на прах Nesquik. Nestlé ще продължи да предлага стоки от първа необходимост, като храни за бебета и болници, но ще дарява печалбите на хуманитарни организации.

Успехът на бойкота

Успехът на бойкота зависи от начина, по който го измервате, казва Ерик Волгмут, изпълнителен директор на Fortune 500. Той може да предупреди шефовете относно техните погрешни действия, като при Nestlé. Nike също попадна в полезрението на активисти поради обвиненията, че използва детски труд за производството на спортното си облекло, което я насърчи да полага повече грижи за по-далечните части от веригата си за доставки. И понякога може да има значимо финансово въздействие. Английско-нидерландският петролен гигант Shell, който преди беше цел на протести против сондирането в Арктика, се изправи пред призиви за бойкот през февруари поради поръчката на евтин суров руски петрол. На 8 март Shell обяви своите намерения постепенно да се оттегли от Русия, което ще струва до 5 млрд. долара под формата на отписвания и други загуби.

Има вероятност всичко това да се размине за Ritter Sport, като репутацията ѝ да бъде само леко накърнена. Но е в изпитателен срок, предупреди Фернандо. Още едно публично недоволство може да ѝ струва скъпо. Бившият любимец на германския Mittelstand ще следи внимателно профилите на украинските дипломатически офиси в Twitter.