Как компании да продават на американците

С голямата си територия САЩ не са хомогенен пазар - отделните щати имат много различна култура, потребителски нагласи и цена на навлизане и затова е ключово бъдещият износител да определи към коя част на страната иска да се насочи. "Ако търсите огромна маса от потребители, концентрирани на сравнително едно място, това би била Калифорния. Ако търсите логистика и дистрибуция и достъп до най-много потребители като транспорт и верига на доставки, това категорично би било Ню Джърси. Ако искате ниски разходи и по-ненаситен пазар, това би бил дълбокият Юг, особено Тексас, Флорида и Колорадо. От гледна точка на данъци и юриспруденция, Делауер отдавна вече е изхабен като популярност, но имаме Уайоминг, който дава невероятни данъчни условия и дискретност", обобщи предимствата на отделните региони Константинов. А ако целта е експат общността, износителите трябва да се насочат към Флорида и Средния запад (Чикаго).

Ръководителят на AmCham България във Вашингтон Иво Константинов обясни, че различните щати имат различна култура, затова бъдещите износители трябва да определят накъде искат да се насочат Фотограф : AmCham

Колко струва да продаваш

Любопитна особеност на американския пазар е, че производствените разходи формират сравнително малка част от крайната цена на продукта - около 15-20%. За сметка на това разходите за пазарно навлизане са значително по-големи и според Константинов задължително трябва да бъдат предвидени в пазарната цена.

В зависимост от това дали една компания планира да продава стоки или услуги, дали те са регулирани или не, разходите за пазарно навлизане могат да варират между 20 хил. и 250 хил. долара, показват данните на AmCham. Това може да включва цената на труда, евентуално ребрандиране, промяна на опаковката, посещения до САЩ и участие в изложения, изготвяне на уебстраница и т.н. А цялата подготовка може да отнеме година - година и половина. "Това е наситен пазар, на който се конкурираме с производители от цял свят", обясни Константинов и добави, че има начини да се влезе и нишово, с по-ниски разходи - например на етническия пазар, където целта са емигранти от България и региона.

Ключовата дума, за да продава една компания в САЩ, е "маркетинг". "Ако нямате маркетингов бюджет, няма смисъл да ходите в Америка", каза Маринова. Друго важно условие по думите й е компанията постоянно да напомня за себе си. "Американските потребители не са лоялни към марки и много лесно превключват от една към друга. Днес може да пият вашето вино, утре ще го забравят не защото не го харесват, а просто защото има огромно изобилие от продукти", обясни тя. Тя препоръчва всичко, което може да отличи даден продукт от множеството продукти на други производители като награда или медал, да е ясно видимо на опаковката.

Дългият път до търговските вериги

Пътят до регалите на американските търговски вериги, които са заветна цел за много износители на бързооборотни потребителски стоки, минава през няколко етапа и партньора, като реално байърите (специалистите, които решават какви стоки да се купуват и предлагат в обектите) почти не разговарят с производителите. В началото на веригата стоят вносителите, както в САЩ наричат митническите и складовите агенти. Следват дистрибуторите, които са на практика транспортните компании, които се занимават с логистиката на стоките. Ключовите играчи идват на трето място - това са т.нар. брокери, които казват на производителите как да оформят продуктите си и да ги адаптират за американския пазар, изготвят документацията, организират продажбите и доставките. Именно те се срещат с байърите на веригите и им продават стоките.

Задължителен елемент, за да достигне една компания до търговските вериги, е да присъства в платформата за потребителски стоки Range.me. "Ако не сте там, не съществувате за американските байъри", каза Константинов.

Голям плюс за стоките е, ако имат американски сертификат - нещо, което отнема време и струва пари, но не е непосилно. "Ако имате сертификат, отбелязан на продукта си, и подходите внимателно и търпеливо, наемете брокер и достигнете чрез социалните медии до потребителите си, можете да продавате продукта си почти на каквато си искате цена. Цената спира да бъде проблем", категоричен е Константинов.

Между 5 и 7 години отнема на производителя на консерви "Конекс-Тива", който започва износ за САЩ с един партньор през 1995 г., да достигне до полиците на търговските вериги. "Повечето български консервни предприятия са малки за мащабите на САЩ. Затова ключова е думата "ниша", коментира съсобственикът и изпълнителен директор Константин Ламбрев. По думите му за успех на американския пазар са необходими упоритост и целеустременост. "Изисква се изключителна точност, коректност и ежедневна работа както с клиентите, така и с производството, дизайна и всички елементи на един търговски продукт", каза той. Добрата новина е, че американската система е доста ясна и с желание може да се намери информация за всичко. "Успееш ли да направиш първата крачка, макар и малка, влизаш в едни канали, които ще те водят в правилната посока", добави той.

И други канали

Продажбите през търговски вериги са и най-трудният канал, който изисква най-много инвестиции. На другия полюс като най-достъпен стои етническият канал, който цели имигрантските общности в САЩ, където българските продукти са познати. "В САЩ има 0.5 млн. български мигранти, но над 15 млн. имигранти от държави, които познават българските продукти, свикнали са с тях и ги търсят - от бивша Югославия, бившия Съветски съюз, Балканския полуостров", каза Константинов.

Най-лесният достъп до този пазар е през експортните къщи като Malincho, Balkanica и Silo Global, като последната предлага услуги и не само за потребителски стоки. "Експортните къщи могат да ви хванат за ръка, да ви съветват как да модифицирате продукта си и да ви закарат на пазара, стига да сте конкурентни чрез цената и качеството", каза Константинов. Срещу това те взимат част от печалбата на компаниите, но на практика инвестират вместо тях в налагането на продуктите им в САЩ.

В момента най-голямата българска експортна къща в САЩ е Balkanica. Тя започва като малък склад от 100 кв.м в Лонг айлънд сити (Ню Йорк), а днес има 3500 кв.м склад с различни температурни режими и продава 1000 артикула от 4 балкански страни (България, Северна Македония, Румъния и Гърция, навлиза и в турските продукти). Над 90% от продажбите й са на етническия пазар. "Тази година бизнесът избухна и може би ще достигнем 4 млн. долара оборот", каза съсобственикът Александър Камарашки. Основният съвет на другия съсобственик - Кольо Минчев, е българските производители да обърнат повече внимание на опаковките си. "Не загърбвайте маркетинга, не загърбвайте визията на продукта, опаковките са много важни в САЩ. Това продава", каза той.

Александър Камарашки и Кольо Минчев (от ляво надясно) очакват експортната им къща Balkanica да достигне 4 млн. долара оборот тази година. Биляна Маринова от "Шато Бургозоне" и Константин Ламбрев от "Конекс-Тива" успешно продават вина и консерви в САЩ Фотограф : AmCham

Електронната търговия също е атрактивен канал за продажби, тъй като цената за пазарно навлизане е сравнително ниска, а производителите получават парите си веднага, обясни Константинов. Нещо повече - това е много бързо растящ канал, като тази година се очаква да достигне за първи път 1 трлн. долара покупки като обем в САЩ. Но Константинов предупреждава: "Дори да влезете в електронен магазин, това не означава, че ще продавате, ако не ангажирате своите потребители. Това най-често се прави през социалните мрежи."

Интересна ниша за износителите са също еднодоларовите магазини, които растат бурно като продажби. За компаниите, които работят с Lidl, също има възможности, тъй като от няколко години веригата навлезе на американския пазар и продава там почти изцяло европейски стоки.

Непознатата България

Голямото предизвикателство, с което се сблъскват всички български производители в САЩ, остава това, че страната не е позната отвъд океана. "През 90% от времето продавам марката "България" и само през 10% от времето продавам вино", каза Маринова. В същото време компанията се конкурира с производители от Франция и Италия - самите те марки за вино, които са обединени в асоциации и имат значителни бюджети за промоции.

Същия проблем посочва и Ламбрев и дава за пример италианския опит. "Италия има центрове в САЩ - ресторанти и магазини към тях, където са представени много производители на храни - зехтин, паста, маслини. Пълно е с хора, които хем се хранят, хем купуват, въпреки че цените са няколко пъти по-високи, отколкото в супермаркета", каза той. Българските производители, от друга страна, трябва да си проправят път поединично и на практика сами да рекламират България.