Човекът, който облича Азия

Напоследък Янаи, 71-годишният президент и изпълнителен директор на Fast Retailing, компанията майка на Uniqlo, звучи още по-уверено, че реалността е застигнала визията му. На пресконференция миналата година той заяви, че времето, в което хората са купували дрехи, за да задоволят материалните си нужди, вече е отминало.

"Мина ерата, в която хората купуваха само за да се обогатят материално", заяви тогава той. Според него за разлика от предишни времена, когато хората са се обличали, за да впечатлят други, сега искат дрехи, които да им позволяват "висококачествен начин на живот".

В Uniqlo философията и дрехите често се пресичат. LifeWear - дума, измислена от Uniqlo за всички продукти на компанията - "означава върховното ежедневно облекло", каза Янаи миналата година и обеща, че то ще се адаптира и еволюира според "всеки аспект на всекидневните нужди".

Далеч напред спрямо тенденциите, LifeWear се оказа универсално решение за пандемията през тази година: маски, които позволяват лесно дишане, удобни за карантина панталони и тениски точно като за разговор по Zoom. Компанията рекламира продукти за "работа от дома" на сайта си.

"Коронавирусът е голяма криза за компаниите по целия свят, но е и голям шанс, казва той пред Nikkei Asia. Успешните компании винаги се издигат след криза."

Маските AIRism например са едни от най-разпознаваемите и успешни символи на брандинг гения на Uniqlo. Въпреки че Янаи бе твърдо против тях месеци наред - "ще помогнем в борбата срещу коронавируса чрез дрехи, а не чрез маски", каза той първоначално, масовото търсене бързо ги направи емблематичен продукт за LifeWear.

Огромен хит още от момента на появата им през юни, маските изиграха роля и за връщането на клиентите обратно във физическите магазини на Uniqlo. Някои хора се редиха на опашка с часове, за да си купят от тях.

"Коронавирусът е в центъра на потребителския интерес, призна в крайна сметка Янаи. Мерките за безопасност са най-добрият начин да привличаш клиенти."

COVID-19 не се отрази добре на търговците на дрехи: Brooks Brothers, J-Crew и J.C. Penney са само няколко от десетките или дори стотици бизнеси, които поискаха съдебна защита от кредитори.

След началото на пандемията през тази година Fast Retailing трябваше да затвори магазините си из цял свят, което доведе до 40% спад в продажбите за тримесечието от март до май. Приходите на компанията за фискалната година до края на август са общо 1.9 трлн. йени (17.9 млрд. долара), 13% спад спрямо година по-рано.

Но Uniqlo бе спасена от самите си клиенти, които упорито продължиха да пазаруват въпреки рисковете. "Купих си много дрехи Uniqlo и сестриния бранд GU тази година, включително множество удобни рокли за дома", казва 27-годишната Акари Оно, която пазарува в един от новите магазини на Uniqlo в Токио, отворен през юни. Брандовете "са на умерена цена и са особено удобни, особено предвид обстоятелствата, че не съм излизала много през тази година", казва още тя.

Въпреки датата си на отваряне през юни, новият магазин в квартал Хараджуку се справя относително добре и през октомври например има няколко пазаруващи едновременно, които пробват дрехи. Една жена е дошла от съседната префектура Саитама и казва, че макар да пазарува по-малко дрехи по време на пандемията, все още купува от Uniqlo за цялото си семейство - тениски, пижами, блузи и продукти с технология за нагряване. "Uniqlo е брандът, който ползваме най-много в нашето семейство", казва 12-годишната й дъщеря.

Резултатите до този момент са изненадващи. През юни приходите от едни и същи магазини, включително електронната търговия, са нараснали с 26% на годишна база. Месечните приходи се вдигат и през септември с 10%.

Янаи казва, че все още вярва във физическите магазини въпреки тежката година. "Електронната търговия е виртуален свят, имитация на истинския, казва той. Нищо не може да се сравни с оригинала."

Но казва, че вижда място за съчетаване на двата модела. "Физическите магазини, които обслужват клиентите добре, ще продължат да растат. Същото важи и за виртуалните магазини", казва Янаи.

Докато пандемията продължава да вирее, технологията позволява на все повече хора да съчетаят живота с онлайн пространството и да работят, почиват и контактуват и в дигиталния, и във физическия свят. Успехът на Хураджуку също така показва плана на Uniqlo да заложи на физическите магазини и да ги впише и в дигиталния свят. В Хараджуку има над 200 екрана, които показват препоръки за стил и продукти, които се предлагат и на място, и онлайн.

Множество модни брандове бяха накарани от пандемията да ускорят преминаването си към дигитализация и да затворят физическите си магазини, включително и конкурентите на Fast Retail на световно ниво Inditex (компанията майка на Zara) и шведската H&M.

Тримесечните приходи на Inditex бележат спад с 44% тази година, а тези на H&M - 50%. Inditex неотдавна обяви планове да редуцира броя на магазините си със 700, а H&M - с 250, до 2021 г. Uniqlo, от друга страна, все още не е обявила нищо подобно. Броят на магазините всъщност се е повишил от средата на 2019 г. насам.

Мислителят шивач

Животът на Янаи никога не е бил далеч от търговията на дребно. След като за кратко работи във веригата супермаркети Aeon, през 1972 г. започва в компанията за облекло, основана от баща му в префектурата Ямагучи. Отваря първия си магазин през 1984 г., а през 1998 г. прави пробив с първия си магазин в Токио - в квартал Хамаджуку. Подета веднага след спукването на икономическия балон, кампанията на бранда му за продажба на леки полари срещу 1900 йени е истинска сензация.

Тогава Uniqlo е просто евтин бранд за дрехи - факторът "готин" идва много по-късно. Но дори и така приходите се увеличават петкратно между 1998 и 2001 г. За няколко години среща проблеми, докато не се връща обратно към растеж, дори през финансовата криза от 2008 г.

Още от начало силата на Fast Retailing се крие в опитите да достигне до разумни цени за основни продукти, казва Такахиро Казахая, ритейл анализатор в Credit Suisse Securities. Янаи определя "ясна мисия за компанията да доставя евтино и функционално облекло за всички на всякаква възраст и прави каквото трябва, за да го постигне".

Тайната зад ниските цени се крие частично в огромните обеми, които поръчва от текстилната индустрия. Това позволява по-близка работа с текстилните компании и масово производство на ексклузивни материали на ниски цени. "Повечето производители на дрехи ни казват да правим всичко на ниска цена. Но Янаи-сан ни пита от какво имаме нужда, за да направим каквото той иска", казват от японска текстилна компания пред Nikkei.

След като 20 години беше лице на Nike, през 2018 г. тенис звездата Роджър Федерер подписа договор с Uniqlo за 300 млн. долара Източник: Uniqlo

Други партньорства са с производителя на шивашки машини Shima Seiki за колекция от "3D шити" дрехи, което успешно вдига качеството на дизайна и води до регулярни колекции с топ дизайнери като Кристоф Ламер и Инес де ла Фресанж.

Компанията винаги е била под ръководството на Янаи, който в момента е президент, председател на борда на директорите и изпълнителен директор. В миналото е обявявал планове да се пенсионира на 65, след това на 70, но сега, на 71 години, все още продължава. Много хора се чудят дали Uniqlo няма да спре похода си, ако той слезе от сцената.

През 2013 г. казва: "Невъзможно е да напусна като президент, докато ускоряваме глобалното си разширяване." Когато напусна борда на директорите на инвестиционния гигант SoftBank в края на 2019 г., говорител на компанията каза, че Янаи планира да се фокусира върху управлението на Fast Retailing.

Твърдата му дисциплина и силните принципи понякога са отблъскващи за други. Само веднъж, през 2002 г., Янаи се отказва от поста президент, за да направи такъв своя заместник, Геничи Тамацука.

Три години по-късно Янаи отново е президент. Тамацука "искаше стабилен растеж, а аз исках трансформация и растеж", казва тогава Янаи. По-късно Тамацука напуска компанията, за да стане президент на веригата магазини Lawson.

Напускането на Янаи би било "най-големият риск" за Fast Retailing, казва Казахая.

"Балансът между качество и цени се приема много добре от клиентите, което води до увеличаващ се дял, основно в Азия. Това не се промени с COVID-19", казва още анализаторът. Дори докато потребителите стават все по-внимателни с избора си, Fast Retailing "може да расте като един от победителите".

Uniqlo има широка целева група и таргетира клиенти от всички възрасти и с различни начини на живот, което означава, че "потенциалният пазар е по-голям, отколкото този на Zara", казва Такахиро Сайто, изпълнителен директор на консултантската фирма за ритейл Demand Works и автор на книгата Uniqlo vs. Zara. Според него крайният победител по приходи вероятно ще бъде Uniqlo, но компанията е по-малко печеливша от Zara.

Компанията майка на Zara Inditex генерира 31.5 млрд. долара приходи и 4 млрд. долара печалба за фискалната година към края на януари, докато Fast Retailing има 20.7 млрд. долара приходи и 1.4 млрд. долара печалба за фискалната година към август, сочат данните от Quick-FactSet.

Докато повече потребители се насочват онлайн, Uniqlo остава в по-лоша позиция спрямо Zara в състезанието за печалба, казва Сайто. Дрехите на Uniqlo са по-евтини спрямо тези на Zara, които следват тенденциите. Електронната търговия отговаря за 11% от приходите на Fast Retailing, а целта е да достигнат 30%. За Inditex, която има повече продажби от Fast Retailing, приходите от електронна търговия са 14%.

Uniqlo има феноменален успех в култивирането на лоялност у японските потребители, но възможността за растеж там е ограничена. Домашният пазар е пренаситен и се смалява заради намаляващото население. Fast Retailing гледа към Азия като двигател на растежа.

Янаи казва, че Китай скоро ще надмине общия брой японски магазини - 814, включително и франчайзите. Uniqlo има 782 магазина в Китай към края на септември. Числото вече надминава Япония по отношение на директно управлявани магазини. Uniqlo има и повече на брой магазини в Китай спрямо Zara и H&M.

Китай е ключов пазар за Fast Retailing и основен хъб за производство. Компанията отваря производствената си база в Шанхай през 1999 г., преди да открие първите си магазини през 2002 г. Сред вдъхновенията на Янаи е хонконгският бранд Giordano, основан от Джими Лай, както и западни брандове като Next и GAP.

Управлението на общоазиатски бизнес може да се окаже трудно. Като студент Янаи е изучавал политика и икономика и има определено виждане за света, който според него се отдалечава от фокуса върху Запада и поставя Азия в центъра. Япония и японските бизнеси не могат да си позволят да вземат страна. "Япония е по средата. Можем да бъдем мост за двете страни, но в най-лошия случай Япония ще бъде щит за американската отбрана", казва той.

За да се справят с промяната, "хората, които правят бизнес, трябва да имат историческа перспектива или нещо като мироглед, казва Янаи. Дори извън континента Китай има голяма икономическа сила - трябва да си сътрудиничиш с тях."

В момента Uniqlo има около 60 магазина в Северна Америка и 100 в Европа. Обектите в ключови градове като Ню Йорк, Милано и Париж са част от глобалния бранд. И макар компанията да планираше да отвори 200 магазина в САЩ до 2020 г., тя не трудно излиза на печалба с 50-те активни в момента.

Ще се наложат промени в работата на физическите магазини, докато премине пандемията, казва Янаи. В Япония, най-големият пазар на Uniqlo, той очаква една трета от всички 800 магазини да бъдат обновени по отношение на дизайн и местоположение.

"Една от големите промени у потребителите е, че пазаруват в квартали", казва Янаи и добавя, че повече магазини трябва да се преместят от ритейл центрове към жилищни зони. "Приходите не отговарят на цената на наемите." Градските центрове са важни за привличането на туристи, но "туристите в бъдеще може да не пазаруват толкова, колкото преди".

Продуктите на Uniqlo не се продават в платформата Amazon. "Ние сме близо до всички", казва Янаи по отношение на Amazon и китайския гигант Alibaba. Компанията използва продукти на Amazon, като например облачни услуги, но Янаи не вижда голяма причина да се превърне в още един бранд в онлайн моловете.

Fast Retailing залага репутацията си на опитите да дигитализира и трансформира части от веригата си на доставки. Тези цели "трябва да се забързат, със или без коронавируса", казва Янаи.

Откакто отвори автоматизирания си склад за електронна търговия в Токио през 2018 г., се появи и втори такъв в Япония през тази година. Компанията планира подобни складове и в други пазари.

Миналата година Uniqlo влезе във Виетнам и Индия, друг потенциален двигател за растеж на компанията. Към края на септември Uniqlo има 251 магазина в Югоизточна Азия, Индия и Австралия. Миналата година Янаи коментира пред Nikkei, че очаква продажбите в региона да достигнат нивото на Китай.

Оптимизмът на Янаи се дължи до голяма степен на вярата му в растежа на средната класа в Азия. "Ще отворим повече магазини от преди. Югоизточна Азия е кутия за долари", казва той и добавя, че очаква регионът да доведе до висок растеж въпреки проблемите около COVID-19.

Янаи очаква Азия да помогне и с наемането на служители. "В Индия наемаме много току-що завършили, всички са толкова умни", казва той.

Докато САЩ и Европа са пълни с конкуренти, които продават основни продукти на ниски цени, развиващите се пазари са място за битка без ясен победител. Кенсуке Коджима, търговски консултант, също смята, че Uniqlo има предимство пред Zara и H&M в Азия, защото компанията прави дрехи за тела от азиатски тип.

Янаи вече мисли какъв ще бъде потребителят след пандемията. "Фактът, че коронавирусът се разнесе толкова бързо, е доказателство, че светът не е разделен", казва Янаи. Вместо да изолира хората, COVID-19 "ги накара да разберат, че едностранността или двустранността не са добри. Това ще е новото нормално".

"Всички започнаха да мислят за живота и смъртта", казва той. Като лидер в ритейл индустрията, който трябва винаги да е наясно какво искат клиентите, "това ще се отрази на различни части от живота".