На лов за звезди

Знаменитостите са добре познати, харесвани лица с опит пред камера. Това ги превръща в предпочитани образи за модни линии, козметика, хранителни продукти, коли и накратко всякакъв продукт, който би бил подходящ на конкретния образ. Според специализираното издание за маркетинг и реклама AdAge, една пета от всички реклами, които се разпространяват по света, са базирани върху получаване на подкрепа към конкретни продукти от популярна фигура. Компанията за производство на спортни стоки Nike например инвестира в "звездна подкрепа" около 500 млн. долара годишно.

Голяма част от приходите на звездите идват точно от т.нар. подкрепа към продукт или услуга. Бранд мениджърът на Aroma Cosmetics Деница Милева обяснява, че изборът на знаменитост като рекламно лице бързо и ефективно може да изгради позитивен и разпознаваем образ. "Рекламното лице създава топлата връзка между продукта и потребителя. Благодарение на него потребителят се фокусира върху конкретен бранд или продукт в морето от такива, разпознава го лесно и бързо прави избора си", допълни тя.

Рискът да уловиш звезда

Изборът на популярни лица от екрана за рекламни лица освен добри резултати, крие и  рискове. Рекламодателите са единодушни, че солидната инвестиция невинаги носи сигурен ефект. Бранд мениджърът на Astera Cosmetics Деница Милева подчертава, че компанията не може да упражнява контрол върху бъдещите коментари и действия на избраната звезда. Важно уточнение, защото обвързването между имиджа на публичното лице и бранда предизвиква интуитивна асоциация между тях. И макар основната полза при избора на популярно рекламно лице да е допълнителното медийно внимание, то невинаги е позитивно. Ефектът може да е точно обратният и да доведе до негативни асоциации към бранда. Според Милева макар и двете страни да получават популярност при сътрудничество, те поемат и голяма доза риск при подписването на договор. "Рекламодателят - относно бъдещето и имиджа на избрана звезда, а рекламното лице - относно качеството на продукта и бранда, който представя", допълва тя.

Такъв е примерът с актрисата Елена Петрова, която стана още по-популярна с участието си в сериала "Стъклен дом". През пролетта, след проверка на полицията в кръвта и бяха открити повече от допустимите промили алкохол. Тогава пред медиите тя коментира: "Готова съм да си понеса последствията. Ние сме като всички нормални хора и за нас няма извинение, когато сгрешим. Затова казах на полицаите да ме проверят така, както всички останали. Ще бъда глобена с акт, както си е редът. Взеха ми кръвна проба, но промилите не са 1.3, а много по-малко, иначе подлежа на други санкции", обясни тогава Петрова. Според Закона за движение по пътищата всеки показател над границата от 1.2 промила води до наказателна отговорност.  От компанията "Danone България" не коментираха казуса с Елена Петрова, тъй като договорът с нея е бил сключен от предишен маркетинг директор.

Бранд маркетинг мениджърът на "Danone България" Мария Александрова обаче обясни, че за избора на рекламни лица на техните марки основна роля играе балансираният и здравословен начин на живот, който звездата води и извън екрана. "Ако тя вярва в тези ценности и те са част от нейната работа, тогава е много по-лесно тя да представлява нашата марка", допълва Александрова. Случаят с главната героиня от "Стъклен дом" не е прецедент,  българският и световният пазар изобилстват с подобни примери. Според проучване, цитирано от Business Wire, извънбрачните афери на Тайгър Уудс например са стрували на компаниите, които го използваха като рекламно лице, между 5 и 12 млрд. долара. Разбира се, на пазари като българския трудно можем да говорим за подобни суми, но в момент на криза подобни загуби биха били напълно неоправдани.

Позитивната поука от такива случки е, че компаниите трябва стриктно да подготвят договорите си със звездите, а популярните лица да са много предпазливи, защото са под прожекторите.

Изследване на харвардския професор Анита Алберсе показва, че модерният потребител вече не е толкова склонен да закупи даден продукт само защото той е представен от Блейк Лайвли, Риана или Елена Петрова. Една от причините е, че запознатата с пазара публика е по-склонна да се усъмни в истинността на рекламата, когато тя е представена като препоръка от платена личност. Поради тази причина компаниите трябва да са особено предпазливи при избора на подходящо лице, което да отговаря на желания образ. Фактори при избора могат да бъдат позитивният имидж и разпознаваемостта, но най-вече ценностите, които звездата промотира и в реалния живот. Така съобщението, което брандът предава през нея, е по-достоверно и съответно по-добре възприемано от аудиторията.

Преекспонирането на дадено лице също може да има негативен ефект. Трудно бихте асоциирали точно Яна Маринова с Astera Total 12 например, ако тя се появяваше едновременно в още три рекламни клипа. Така DDB Sofia, рекламната агенция, която е работила по проекта, е препоръчала на производителя именно борбената, активна и, разбира се, усмихната актриса от "Стъклен дом". Деница Милева от Aroma разказва, че "Яна Маринова има много естествено излъчване, некомерсиално поведение и много елегантна визия - това са качества, които най-много прилягаха на качеството на бранда Astera". Друга причина за избора й е цялостният медиен образ, който актрисата е изградила. Според Милева позитивният и стабилен имидж на Яна Маринова без негативни проявления е сред ключовите мотиви да се спрат на нея.

За да наемат лице, оправдаващо инвестицията им, компаниите провеждат редица изследвания, благодарение на които да открият подходящия за марките им образ. Така например Omnicom Group Inc. създават т.нар. Дейви - Браун индекс, който измерва начина, по който потребителите възприемат повече от 2900 знаменитости, сред които телевизионни звезди, музиканти, участници в риалити програми, политици, атлети и други. С негова помощ компаниите могат да определят способността на популярната личност да определя отношението към бранда и вероятността за покупка на рекламирания продукт.

Подпиши това!

На българския пазар подобни проучвания са рядкост и по-скоро липсват. Така инвестицията става още по-трудна за измерване от компаниите. В стремежа да минимизират негативни влияния както върху марката, така и върху звездата в договорите се включват конкретни клаузи, които да защитават интересите им. Контрактите, които компаниите сключват с продуцентските къщи, са строго индивидуални и обвързват звездата със задължения за различен период от време. Какво съдържат текстовете на тези споразумения остава тайна между двете страни. Бранд маркетинг мениджър на Danone България Мария Александрова обаче обясни: "Много ясно трябва да се опише ангажиментът на личността, по какъв начин ще подкрепи марката, дали има ангажименти, които биха възпрепятствали нейното участие в кампанията."

Клаузата за ексклузивност е сред най-важните, единодушни са рекламодателите. "Това е основата на договорните отношения и съответно като професионалист лицето да изпълни поетите ангажименти към бранда в пълна степен", коментира Деница Милева, бранд мениджърът на Astera Cosmetics. 

Чрез тази клауза страните договарят условията, при които известната личност може да участва в реклама на продукти от други категории. Според Мария Александрова това е деликатен баланс. "Не може в една реклама хората да виждат апел от личността за продукт с определени ценности, а след това в друга за продукт с напълно различни такива." По този начин, твърди Александрова, потребителите се объркват и трудно определят какви всъщност са ценностите, зад които застава популярното лице. Според нея решението на проблема е известните личности да са по-взискателни към проектите, които подбират.

Напълно непрепоръчително е участието в кампании на конкуриращи се продукти, коментира продуцентът и съсобственик на Camera Димитър Митовски ("Стъклен дом", "Под прикритие"). Той е убеден, че това би компрометирало работата и на двете страни. "Съгласете се, че не може да използвате един и същ актьор за две конкурентни пасти за зъби."

Ролята на продуцента

Като продуцент Митовски и неговият екип са често в ролята на посредник при сключване на договори между звездата и компанията. По презумпция продуцентските къщи разполагат с база от различни типажи, които могат да предложат в зависимост от идеята и сценария на рекламата. Този сегмент от бизнеса обаче е превзет от част от телевизиите, които упражняват посредническа функция за звездите, които лансират. "Това създава известна доза конкуренция на пазара. Но в крайна сметка сключването на обвързващ договор на актьора с дадена продуцентска компания или телевизия е въпрос на личен избор", коментира за "Капитал" Димитър Митовски.

Компаниите обаче са единодушни, че без значение дали става въпрос за продуцентска къща или телевизия, работата чрез посредник е препоръчителна. "Когато се работи с продуцентска компания, комуникацията минава лесно и гладко, защото това е бизнес сделка за ползване на конкретна услуга", категорична е Деница Милева, бранд мениджър в Aroma Cosmetics.

Опитът на рекламната агенция на компанията също помага за по-структуриран работен процес. "Те имат повече опит от различни клиенти, а и в много случаи познават звездата, работили са с нея по различни проекти и това е голям плюс", коментира Мария Александрова от Danon.

Тя е категорична, че преговорите не са само въпрос на договори и клаузи, но и въпрос на опознаване на страните, за да се направи най-добрата кампания след това, която да използва силните страни и на марката и, на звездата. Спазването именно на тези принципи са в основата на добрите бизнес практики и водят до взаимни ползи между всички страни в процеса - рекламодател, продуцент, медия и актьор.