Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
Петте най-досадни мантри (според нас):
1. Бъдещето на маркетинга е digital.2. Маркетинг бюджетът ни не е намален, а е оптимизиран.
3. В кризата търсим ефективни и гъвкави маркетинг решения.
4. Не можеш да контролираш съобщението онлайн. Важното е да си част от разговора.
5. Онлайн потребителят може да "изживее" маркетинг посланието.
Мантрата е звук, дума или група от думи. Най-често се използва в духовни практики, като се счита, че монотонното й повтаряне ще доведе до духовна трансформация. До промяна. Идва от санскритски и буквално означава "инструмент на съзнанието".
Българският маркетинг има своите мантри. Обича да ги повтаря, за да обяснява действията си с надеждата, че така ще им придаде плътност и съдържание. И така ще го разберат по-добре. Историята за това какво се случи на рекламния пазар през последните три години през мантрите звучи така: намаляването на бюджетите за маркетинг всъщност е "оптимизация", която се прави с цел намиране на "гъвкави и ефективни решения за ангажиране на потребителите". Прави се повече с по-малко. Всички гледат към светлото бъдеще, което е онлайн, но там трябва да знаеш, че не можеш да контролираш съобщението. Но е за-дъл-жител-но "да участваш в разговора". И потребителите с радост ще си говорят с марките, ако те им предлагат своето послание като "изживяване"...
Или поне така си общуват рекламодатели и рекламни агенции. Това е и диалогът, който възпроизвеждат през медиите. Колко откровен е той и доколко отразява реално случващото се на пазара е друг въпрос. Ясно е, че икономическата криза и развитието на дигиталните технологии са двете теми, които генерират най-много разговори напоследък. Но с това и най-много клишета. Те не са непременно грешни, дори напротив. По-важното е обаче какво значение се влага в тях, как се обличат думите в кампании, които носят резултати. Защото, ако една мантра бъде осмислена и приложена умно към местния контекст, тя може да бъде изключително полезна. Клишетата обаче може да служат и като кух щит, зад който се крият компании или рекламисти, които нямат какво да кажат. Един на друг. И на хората, на които говорят.
Ключова дума "оптимизация"
За любим израз от последните три години обявяваме "оптимизация на бюджетите". Какво мислят в рекламните агенции за него? "Фразата оптимизиран бюджет е лишена от всякакво съдържание и е просто учтив и не толкова директен начин да кажеш, че намаляваш парите за реклама", казва Желез Атанасов, стратегически планьор в Noble Graphics.
Освен това рекламодателите обичат да казват, че търсят "ефективни и гъвкави решения" в кризата. Желез Атанасов обаче обръща внимание, че търсенето на ефективност не би трябвало да е приоритет само по време на криза. "Бизнесът винаги търси по-голяма възвращаемост", обобщава той.
Така смята и маркетинг консултантът и режисьор на рекламни клипове Емил Захариев: "Винаги се вършат големи безобразия под маската на ефективност и оптимизация." Според него е невъзможно да бъде предвидена ефективността на дадена реклама. Иначе рекламните агенции са излишни. И могат да се заменят със софтуер, който предварително да изчислява потенциала на всяка идея. "Клиентите, които казват: сега трябва да сме по-ефективни, да броим всяка стотинка, да тестваме до смърт всичко, за да бъде по-оптимизирано, говорят празни приказки", отсича той.
Другата тема-клише, която се дъвче на всяка ФАРА от фалита на "Лемън брадърс" насам е убива ли кризата креативността. Или можем да обвиним рецесията за ниското ниво на идеите? И агенциите все повтарят - не. "Има артисти, които с две клечки за зъби и кламер правят неща, които се продават за милиони", твърди Желез Атанасов. А Емил Захариев смята, че добрата реклама "има изключителна нужда от ограничения, за да съществува. Маркетингът и рекламата не са резултат от дейдрийминг и артистичност, а от реална стратегия", казва той.
13 коментара
три от многото неща, които българските журналисти не могат да проумеят са:
- маркетингът не е реклама...
- рекламата и public relation-ът са различни неща...
- понятието дизайн не се изчерпва само с графичен и уеб дизайн...
До коментар [#1] от "tucker case":
и да допълня:
- рекламата е инструмент на маркетинга и му служи за постигане на целите
- целите на маркетинга се определят от целите на компанията
- в България има едва няколко компании, които инвестират в маркетинг и в тях работят някакви "специалисти"
- господата, ако обичат да дават примери от собствената си практика, че нещо пазарните им резултати ги няма.
"Повечето брандове в България нямат какво да кажат освен "качество на изумителна цена", смята Захариев." - вярно и за пореден път доказва, че пазарът в България се определя от цената, а не съдържанието на бранда.
Крайно време рекламните агенции да разберат, че 3% отстъпка за дистрибутора прави по-голям ефект от кампания за 250 000.
"санскритСКИ" ??????????
може би искахте да кажете просто "санскрит" ?
Повече с по-малко - да ама не!
Нещо не разбрах...за маркетинг ли говорим, за маркетингов микс, за комуникации или за реклама в частност??? Само изказването на Желез Атанасов би било по-добра статия...
Коментар [#2] от "kristianb":"Крайно време рекламните агенции да разберат, че 3% отстъпка за дистрибутора прави по-голям ефект от кампания за 250 000."
Не, крайно време е търговските вериги да разберат това, а не рекламните агенции! Това, което искаш да кажеш, има отношение към изцяло отделна тема!
До коментар [#5] от "Анита Несторова": говорят за клишетата в ежедневната комуникация с клиента, от 2008г. насам. Темата не е по-сложна отколкото си убедена че е!
"В интернет проблемът се усложнява още повече, защото там имаш и повече инструменти за блокиране на рекламите. "Не си спомням откога не съм виждал банер", казва Захариев."
Ако един маркетинг консултант наистина е казал подобно нещо, това е сигнал, че май не е точният човек, с когото да говорите за Интернет реклама.
От години насам изследванията на агенции като Internet Advertising Bureau, comScore и Eyeblaster показват, че банерът продължава да е три пъти по-ефективен инструмент за реклама, отколкото например популярната "реклама в търсачките". При това някои от тези изследвания са цитирани именно в "Капитал".
Скорошно изследване на comScore казва, че малко над 30% от банерите не стигат до достатъчно потребители. Но основната причина е, че повечето са позиционирани твърде ниско в дадена страница и се падат извън екрана, а не че потребителите масово ползват ad-block. Разбира се, 30% може да ужасяваща цифра, ако сте рекламодател, но в общата картинка това е само една трета. И въпреки нея, банерът не само е най-ефективната реклама, ами и работи предимно като картинка с лого, отколкото като интерактивна връзка. Дори не е задължително да бъде анимиран.
Така че за Емил Захариев ще е много добре да почете малко преди да говори за проблемите с Интернет рекламата. Казвам това от позицията на обикновен човек с малко по-широка обща култура. Ако бях маркетинг консултант сигурно щях да намеря още глупости в интервютата. :)
До коментар [#7] от "tamada":
Цитат (извинявам се за английския):
http://adcontrarian.blogspot.com/2012/02/does-targ
"As we have developed the ability to target people more and more precisely, click-through rates of these hyper-targeted ads have dropped like a pearl onion in a dry martini.
According to Google, click-through rates, on average, have fallen below one in a thousand. And the poster child of personal information gathering and targeting, Facebook, has click-through rates about 5 in ten thousand.
These rates are remarkably -- one is tempted to say -- astoundingly low.
In fact, since the infancy of the web, in the mid-to-late 90's -- when the web had far less detailed personal data on us -- click-through rates have declined by over 95%. Not a fabulous record of success."
Ако въобще се водеха разговори с Клиент за онлайн ефективност, бих искал да се запозная с агенцията, която ще го убеди, че 0.001% интерес към банера му е много добър ROI.
И като така и така съм почнал, ето една любопитна гледна точка по темата (с цел още по-голямо разширяване на общата култура на госпожа tamada и с надежда, че все пак ще потърси тук не "още глупости", а още умни неща.
http://adcontrarian.blogspot.com/2012/01/activate-
"Activate Social Audiences On All Media Ecosystems
Friends, I have good news.
I read a PR release from a company named Unified that says it has a new product that can "activate social audiences on all media ecosystems simultaneously." It's a freakin' dream come true.
"Unified's enterprise marketing technology allows global brands and agencies to easily activate social audiences and impact consumer actions on all major social media ecosystems simultaneously."
You know, if there's one thing I love to do, it's activate a social audience. To be honest here, I've unwittingly activated a few anti-social audiences. That's no fun at all. Those people are dangerous.
One more thing. I'm used to activating my social audiences one at a time. Usually over a Ketel One martini, very dry, with an olive. Who'd believe I could activate them simultaneously on all media ecosystems ? It's a doggone miracle.
Not only that, but...
"The SOP is an enterprise-architected multi-tenant environment..."
Now this one's got me a little worried. You see, I grew up in multi-tenant environment in New York City. We called it a project. And I got my ass kicked fairly regularly in my multi-tenant environment.
I don't know if it was enterprise-architected or just architected by, you know, architects. But either way, I'll take a nice uni-tenant environment any day."
Е, щом ще се замеряме с цитати вместо с аргументи...
The IAB Europe White Paper
http://www.iab.fi/assets/Tiedotteet/iab-europe-whi
"For many advertisers digital is already a preferred channel for delivering sales-related and performance-oriented objectives; not only are results and ROI measurable, but they can be improved during a campaign. However relying solely on ‘click’ results to measure display advertising campaigns is misleading."
Advertising Age
http://adage.com/article/digitalnext/click-hurting
"As our research at Lotame demonstrates, when campaigns are optimized solely around CTR, and to the exclusion of other legitimate brand metrics, these basic marketing goals can inadvertently come under real threat."
Изследванията, които споменах в предното мнение се проведоха през 2009 и 2010. Тогава доста хора се изненадаха от високите резултати на банерната реклама, както и от факта, че click-through методът не е най-подходящият начин за измерване на ефективност. Това, че през 2012 Боб Хофман все още пише за кликовете означава, че доста рекламни агенции (и маркетинг консултанти) все още са в ступор и реакциите им варират в двете крайности: от жалейки по доброто старо време до пълно отказване от банерите.
Както и да е, тезата ми е проста - в момента един специалист не може напълно да се откаже от банерите и да се изцепи в пресата, че "в Интернет ги блокират, затова и аз ги блокирам". Твърдението нито е вярно, нито помага на рекламодателите да се ориентират в общия шум от объркани съвети за измерване на ROI.
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.