Оливия Жепчински: Дигиталният маркетинг не е прищявка

"Колкото повече пътувам и научавам много за различни пазари, толкова повече осъзнавам, че независимо от конкретните проценти на навлизане и употреба на интернет и мобилните устройства, тези принципи са универсално приложими", твърди Оливия. Затова и нейният опит от лондонския офис на рекламната агенция може да е полезен на всеки.

Факт е, че вече не можеш да контролираш съобщението, но е важно да си част от разговора.

Как да се включиш

Целта на дигиталния маркетинг вече не е просто да замеря потребителя с рекламни послания, а да го заинтригува и да го накара да говори за продукта. Според Оливия основното притеснение на всеки бизнес, който тепърва навлиза в онлайн пространството е "до каква степен хората биха искали да говорят за даден бранд". Отговорът според нея е изключително прост: "хората неизбежно водят разговори онлайн, а често пъти тези разговори са свързани с твоя продукт. Независимо дали си онлайн и слушаш или не, независимо дали си част от дискусията или не, тя ще се случва."

Според експертката по дигитален маркетинг един от основните митове е, че дигиталният маркетинг не води до продажби. "Да. По принцип е трудно да припишеш продажбите в магазинa на дигиталната си кампания, но ако проведеш цялата си кампания онлайн от запознаването с продукта до продажба онлайн, нещата са по-различни", обяснява Оливия. Предимството на дигиталното пространство е, че в него можеш да видиш броя на проследилите даден линк какво са чели или гледали и за колко време. "Можеш да разбереш дори точно в кой момент са спрели да гледат някое видео. Трудно е да получиш такава информация за телевизионен спот", допълва тя. Силата на на дигиталния маркетинг се крие именно в огромното количество данни за потребителите, които могат да бъдат събрани и използвани за оптимизиране както на онлайн, така и на стратегиите за традиционен маркетинг.

Интернет предоставя възможности за всички. Оливия Жепчински дава пример за квартална пекарна в Лондон, която публикува туит всеки път, щом курабийките излязат от фурната. "Нямаше как клиентите да знаят кога има пресни курабийки, освен ако не отидат до пекарната. Сега можеш да си седиш на компютъра вкъщи или в офиса и да слезеш до пекарната в точния момент. Това е толкова проста идея за малък бизнес, който търси начин за по-добра комуникация с клиентите." Facebook и Foursquare са сред другите платформи, които позволяват на бизнеса да се свърже с клиентите си или да прави промоции.

Големите компании също търсят как да изпъкнат в онлайн пространството. Оливия разказва за марката за дрехи French Connection, която създава първият Youtique (от YouTube и boutique). Deutsche Bahn - германските железници пък успяват да продадат 140 хил. билета за 2 седмици чрез Facebook. "Ролята на дигиталното пространство може да бъде ключова за всички - от простия модел на кварталната пекарна до пълната трансформация на бизнеса на някой световен бранд," заключава Оливия.

В дигиталното пространство бизнесът може да използва платени формати и/или т.нар спечелени медии.

В първия случай (с платените формати) според Оливия Жепчински търсачките представляват огромна възможност за платен маркетинг - за толкова много хора всяко пътешествие онлайн започва с търсачката, а и това е много икономически ефективна реклама. Основните предизвикателства са свързани с по-новите формати. В сайтовете за видеосподеляне например спецификациите за реклама се променят почти всеки ден. При мобилните устройства пък изискванията варират в зависимост от различните платформи. Важното обаче е, че целта вече не е просто "да покажеш съобщението на потребителя и да го накараш да щракне върху рекламата. Новите дигитални формати позволяват една кампания да се превърне в изживяване за потребителя.

Цените на онлайн рекламното пространство обикновено са по-ниски, отколкото тези на традиционните медии. Оливия обаче предупреждава, че "често за да получиш желаното внимание в "спечелените" медии, всъщност трябва да вложиш повече в създаването на дигиталния продукт. Ако искаш хората да говорят за нещо, трябва да се увериш, че то е качествено". Тя обаче в никакъв случай не съветва компаниите просто да "вземат бюджета си за традиционни медии и да го вложат в дигитални канали. Трябва да се намери начин различните канали да работят заедно и по-ефективно."

Във втория случай, когато се използват на т.нар. спечелени медии, таргетирането на ключови потребители с по-голямо влияние от други (например хора, които имат много последователи в социалните мрежи или пък става дума за звезди - Аштън Къчър) крие огромен потенциал за насочване на вниманието към даден бранд. Когато през 2010 г. американската марка за мъжка козметика Old Spice прави кратки видеообръщения към ключови потребители на социалните мрежи и известни свои почитатели, в първия си ден кампанията събира 5.9 милиона зрители в YouTube. Аудиторията е по-голяма от тази на речта на Барак Обама след спечелването на президентските избори.

Преструктуриране

В Ogilvy вече няма "дигитален отдел" или просто няколко души, които са отговорни за дигиталния маркетинг. За последните няколко години темата за дигиталния маркетинг има отношение към работата на всяко звено в агенцията. Според Оливия Жепчински същото трябва да се случи и в компаниите, които имат сериозни намерения за дигитален маркетинг: "В идеалния случай не трябва да има дигитален екип, екип по комуникацията, маркетинг екип. Всеки отдел трябва да има дигитален компонент - това е добро начало, за да сте сигурни, че се възползвате от пълните възможности на дигиталния маркетинг."

Социалните медии имат още по-голямо значение и отражение върху бизнеса. "Те засягат всички - от обслужването на клиенти до разработването на продукти, до маркетинга и комуникациите. За добрия маркетинг се изисква много добра вътрешна комуникация в организацията." Онлайн дискусията около даден бранд не винаги ще бъде с положителен знак. Според Оливия решението се крие във вече съществуващ модел - всички кол центрове имат вътрешни правила и обучения за служителите за това как да реагират в определени ситуации. Същите правила трябва да бъдат въведени и във всяка компания с присъствие в социалните медии. Така всеки отдел или служител ще знае какъв да е отговорът при дадена реакция на потребител в социалните медии.

"Дигиталният маркетинг не е временна тенденция или прищявка. Онлайн пространството променя начина, по който хората общуват с приятелите и в работата си, как пазаруват", категорична е Оливия. Доскоро комуникацията е протичала или между двама души, или между един човек и много други хора. Благодарение на дигиталната среда и социалните медии един разговор между двама потребители може да бъде споделен с целия свят, смята тя.

Колкото по-бързо маркетинг мениджърите на компаниите уловят тези тенденции и успеят да ги включат в стратегиите за лансиране на продуктите си, толкова по-бързо имат шанса да разширят потребителската си група. И да я задържат. Отивайки там, където вече е естествената й среда на общуване - онлайн.