Кой кой е и колко губи в българските медии

В типичния си стил депутатът експлоатира реален проблем - сериозна част от българските медии са в криза, но не предлага истинско решение. То би могло да дойде от реално работещи регулатори като КЗК, които да проверят не само формалната собственост на различните дружества, но и търговските и счетоводни отношения между тях, за да установят реалния собственик. Това няма да се случи скоро и дотогава остава само да се установяват размерите на пораженията.

Моделът "Пеевски" обаче не е единственият проблем на медийния пазар.

Рекламният пазар

От бизнес гледна точка има два основни тренда, които му се отразиха през последните години. Ожесточената конкуренция между двете най-големи медийни групи - тази около Nova и bTV, свали изключително много цената на рекламното време в България. Това направи телевизията изключително изгодна и промени рязко разпределението на рекламните инвестиции между различните типове медии.

Според изпълнителния директор на медийния клъстър на Publicis One България Десислава Стоянова през 2017 г. нетните медийни инвестиции нарастват в резултат основно от телевизионната и онлайн рекламата. Това са и двете медии, които подлежат на измерване. "И вестниците, и списанията са в криза в резултат от пренасочването на аудиторията, масовото "пожълтяване" на съдържанието (с малки изключения) и сериозния спад в тиражите, които по принцип никога не са били публични", уточнява Десислава Стоянова.

Един от основните аргументи за собствениците на двете телевизии - американската компания CME и шведската MTG, да купят компании в България беше, че на хартия тукашният рекламен пазар имаше огромен потенциал да расте. Рекламните инвестиции на глава от населението тук бяха над десет пъти по-ниски, отколкото на развитите пазари. Комбинацията от кризата след 2008 г. и засилената конкуренция между двете групи обаче замрази очаквания огромен ръст. Цените на тв рекламата се увеличиха, и то с малко, за пръв път през 2017 г. Евтиното време накара рекламодателите да увеличат инвестициите си в телевизия и основните потърпевши от това бяха печатните медии. Техният дял в целия микс глобално намалява, но тук загубите бяха по-големи, дори сравнени с други източноевропейски държави. В същото време увеличението на рекламните инвестиции така и не се случва с очаквания темп. Според последния отчет на CME - собственика на bTV, рекламните разходи на глава от населението в България са 26.8 долара срещу 77.4 долара в Чехия и 376 в западноевропейските пазари.

Заплахата за печатните медии

Промяната в рекламния микс направи почти всички печатни медии губещи, а заради ниските цени на рекламата телевизиите станаха непривлекателни от инвестиционна гледна точка. Сегашните собственици на двете големи групи решиха да не чакат повече ръста и в момента текат преговори за продажба на двете медийни групи.

Пренасочването към телевизия не беше единственият проблем за печатния пазар. Засилването на дигиталната реклама допълнително обезкърви вестниците и списанията. В същото време това не помогна особено на дигиталните медии. Както в глобален мащаб, така и в България сериозна част от рекламата онлайн отива в google и facebook. Нещо повече - заради глобалната конкуренция и огромното предлагане на съдържание нейната цена е изключително ниска. Това прави баланса на инвеститорите в онлайн медии също много несигурен.

Един от най-големите парадокси на българския медиен пазар е, че въпреки намаляващите приходи и отрицателни баланси за сериозна част от заглавията те не намаляват с толкова, колкото би се очаквало предвид намалените приходи. По данни на НСИ през 2010 г. в България са се издавали 60 всекидневника, а през 2016 - 44. Статистиката не отчита броя на онлайн медиите, но може да се предположи, че те са се увеличили сериозно през този период. Накратко, въпреки спада в приходите много заглавия оцеляват.

От отговора на въпроса "Как?" може да се разбере много за българската политика и качеството на институциите.

Модели на финансиране

Някои медии (като например "Медиапул", "Стършел" и изданията на "Икономедиа") получават финансиране от фондации като "Америка за България" или грантовете на Google. Тези пари обаче се дават открито (в случая на "Икономедиа" са около 7% от приходите й) и нямат влияние върху редакционната политика.

Проблемът е другаде. Сериозна част от "старите медии" и някои от новите заместиха рекламните приходи с продажба на съдържание.

"Има усещането, че в България собственици купуват медии не за да информират българите, а за да обслужват личните си интереси чрез тях. Тоест чрез тях те си купуват влияние или за политическите им интереси, или за икономическите. А това никак не е чисто", коментира преди време генералният секретар на "Репортери без граници" Жан-Франсоа Жулиар.

Друг представител на "Репортери без граници", Паулин Адес-Мевел - човекът, който отговаря за обобщението на медийната ситуация във всяка държава от нашия регион на организацията, посочва като основен проблем на българския пазар концентрацията на власт. "Когато някой притежава толкова много медии, целите му вероятно са доста различни от журналистическите – като разпространението на пропаганда. Концентрацията на тази власт не е свързана само с хората, в чиито ръце е тази власт, но и с последствията за цялото общество", казва Паулин Адес-Мевел.

Най-очевидният случай тук са медиите около Делян Пеевски. В таблиците може да видите кои медии са директно негова собственост и върху кои има влияние. Влиянието му обаче не минава само през директна или скрита собственост. Преди около две години моментно охладняване на отношенията между Пеевски и издателя на ПИК Недялко Недялков показа един от механизмите за купуване на медийно влияние. След конфликт между двамата рекламната агенция на "Булгартабак" "Сода комюникейшънс" (собственост на регистрираното на Британските Вирджински острови дружество Doreco Limited, на което Пеевски прехвърли официално притежаваните 18% от фабриката за цигарени опаковки и филтри "Юрий Гагарин" и което е собственик на дружеството, инвеститор в новата печатница на медийната група на депутата - бел. ред.) си потърси по съдебен път над 600 хил. лв. от вестниците "Ретро", "Лакомник" и сайта ПИК. От делото ставаше ясно, че парите са платени авансово за публикации и "PR текстове". Това показва добре механизма за контролиране на съдържанието в медиите, както и дава идея за цената, която Пеевски е готов да плати за контролирани текстове.

Банковото кредитиране е другият инструмент за финансиране на послушни медии, който стана особено популярен с КТБ. Три фирми, свързани с банкера Цветан Василев, които са сред едрите кредитополучатели от КТБ - "Сайга консулт", "Булит 2007" и "БГ корпорейшън", са отпуснали общо 34 млн. лв. към фирмите, които издават "24 часа", "Труд", "Преса", "Тема", "Струма", сайта blitz.bg и т.н. Въпреки че формалният контрол на финансиращите дружества е бил у банкера, по думите на един от издателите бенефициенти полученият заем представлявал "акционерното участие на Пеевски".

КТБ обаче не е единствената банка, която финансира медии. Сделката, чрез която в средата на декември 2015 г. Петьо Блъсков придоби вестник "Труд" от Венелина Гочева, е с пари от Първа инвестиционна банка. Това става ясно от договор за залог на търговското предприятие на "Труд медиа", подаден пред Агенцията по вписванията. Дружеството, чрез което стана прехвърлянето, заедно с марките "Труд", "Дневен Труд", "Жълт Труд", "Седмичен Труд", "Нощен Труд" е било заложено срещу 3.7 млн. евро кредит, които ПИБ е отпуснала на "Блъсков медиа". В момента "Труд" е един от най-ревностните защитници на идеята за втора кабинка на Банско и громи природозащитниците, с които води война мажоритарният собственик на банката.

И за да бъде ситуацията наистина сложна, към купувачите на съдържание директно се включва и държавата с парите от еврофондовете. 6.6 млн. лв. е сумата, която в рамките само на осем месеца (от 1 януари до 31 август 2017 г.) е платила държавата на 25 регионални и национални радио- и телевизионни групи. Това показват последните данни от публикуваните справки за изпълнение на комуникационните планове по европейски оперативни програми. Тези пари са за купуване на програмно време в телевизии и радиостанции.

Пикът на държавното финансиране на медии беше през 2013 г., когато 32 млн. лв. европейски средства бяха раздадени за реклама на еврофондовете. От март 2015 до януари 2016 г. сумата бе три пъти по-малка – 11.4 млн. лв.

И за да бъде картината на медийния пазар още по-мрачна, от около година насам натискът над останалите свободни гласове на пазара се засилва още повече. Това определя и сделки като тази за юридическия сайт "Правен свят" (попаднал в мрежата на Пеевски) и вероятно телевизия BiT (вижте повече на стр. 28). Твърде е възможно трендът за продажба на съдържание да има основна роля и при сделката на поне едната от двете големи телевизии, които в момента са на пазара - Nova и bTV.

Накратко, медийният пазар все по-малко прилича на пазар, още по-малко медиен. Засега съотношението между нормалните и контролираните медии все още е в полза на първите заради двата основни частни тв канала. Ако обаче дори и единият от тях мине от тъмната страна, това ще бъде промяна с много сериозни последствия не само за медиите, но и за политиката.

А законът на Пеевски за медиите е само за да вдига шум и пушек - с надеждата те да скрият истинската картина.

По темата работиха: Алексей Лазаров, Весислава Антонова и Сирма Пенкова