Медиа и реклама

Олимпийските игри се превръщат в бреме за спонсорите

Преди години най-голямото спортно състезание се приемаше за златна мина за компаниите

Ексклузивно съдържание от The Economist

Reuters © Reuters

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

От кухнята до автомобилите - японците са педантични във всичко. До Олимпийските игри обаче остава малко повече от месец и те са всичко друго освен подготвени. Благодарение на COVID-19 и бавното ваксиниране на японците още не е ясно дали на игрите, които първоначално трябваше да се проведат миналото лято, ще бъдат допуснат зрители - и дали въобще ще се състоят. Организаторите твърдят, че ще се състоят. Това е влудяващо за тези, които се надяват да достигнат върха в точния момент: атлетите, разбира се, но й за финансовата мощ на игрите - корпоративните спонсори.

Въпреки че няма оттеглили се, някои неофициално в частни разговори призовават за ново забавяне. Asahi Shimbun, официалният медиен партньор на игрите, определи решението на Международния олимпийски комитет (МОК) да продължат - "самодоволство". Златната възможност марките да блеснат се превърна в минно поле.

Дълбоки корени

Олимпийският комерсиализъм има дълбоки корени. Kodak е била рекламирана в книгата с официалните резултати на първите съвременни игри през 1896 г. После, през 1984 г., Олимпийските игри в Лос Анджелис откриха нова ера. Те бяха първите, които бяха финансирани до голяма степен от големия бизнес. Организаторите се обзалагаха, че компании от McDonald's до Buick ще си прахосат парите за ексклузивни права за реклама на продуктите си. Само че игрите в Лос Анджелис донесоха печалба. Оттогава печалбите са били рядкост за градовете домакини, които харчат милиарди за спортни съоръжение и транспортни връзки.

За корпоративните спонсори финансовите изгоди са мъгляви. Въпреки това те се връщат отново и отново, съответно сигурно се чувстват сякаш си заслужава. Те могат да се хвалят с марки, да представят нови продукти на глобална аудитория - 3.2 млрд. души наблюдаваха Олимпийските игри в Рио Де Жанейро през 2016 г., и да се асоциират с глобално престижен символ - олимпийските пръстени. Организаторите в Токио рекламираха всичко това плюс шанс за местните спонсори да се включат в отпразнуването на излизането на Япония от дългогодишната икономическа стагнация тъкмо както игрите през 1964 г. отбелязаха нейното следвоенно изгряване, казва Андрю Зимбалист, спортен икономист. Токио събра повече от 3 млрд. долара от 47 главно местни "партньора" - повече от два пъти над предишния олимпийски рекорд. Също така получава около 500 млн. долара от 14-те топ спонсора на МОК - глобални компании като Coca-Cola, Visa и AirBnb, които подписват за "участие" в много олимпийски игри.

Участието на компаниите винаги носи рискове за тях. Когато хората погледнат назад към Рио, за тях е толкова вероятно да се сетят за престъпността, проектите "бели слонове" и вируса зика, колкото и спортните постижения. Но "разпадане" на мегасъбитие е нещо съвсем различно. Има малко прецеденти в спорта от този калибър - сривът на Суперсериите по крикет през 2009 г., защото Алън Станфорд, който ги финансираше, беше обвинен в управлението на Понци схема (сега излежава 110-годишна присъда), едва ли се сравнява (с цялото уважение към феновете на крикет). Този път отмяна в последната минута или скок в случаите на заразените с ковид само след няколко дни не може да бъде изключена. Над половината от населението е против провеждането на игрите.

Това поставя местните партньори като Japan Airlines и телекомуникационната компания NTT в затруднение. Това, което им беше продадено като възможност веднъж на поколение, сега има риска да отчужди потребителите им в страната. Притесненията се удвоиха през миналата година, след като удължиха договорите си и добавиха финансиране от около 200 млн. долара. Някои, страхувайки се от лятна PR катастрофа, предлагат още по-голяма сума, ако игрите бъдат преместени за октомври, когато повече хора ще бъдат ваксинирани и общественото безпокойство може да е намаляло.

Топ спонсорите, чиито договори могат да обхващат няколко летни и зимни игри, могат да откажат една несполучлива олимпиада. Редовните участници като Coca-Cola и Visa вече гледат отвъд Токио. Зимните игри през 2022 г., ако пандемията позволи, ще започнат след седем месеца. Въпреки това и там корпоративните спонсори имат проблем: изборът на домакин - Пекин, доведе до все по-силни призиви за бойкот заради лошата репутация на Китай в областта на човешките права.

Тези призиви не са нови - те се чуваха ясно още преди летните игри в Пекин през 2008 г. Фирмите основно ги игнорират. Те са по-склонни да оттеглят спонсорството си от спортисти заради лошо поведение (като Ланс Армстронг и Тайгър Уудс), отколкото да отхвърлят компрометирани домакини и организатори, от Китай до измъчваната от корупция ФИФА, заради обширните телевизионни реклами, които те им предлагат. Това може и да не е толкова лесно този път. Нараства глобалното възмущение от малтретирането от страна на Китай на уйгурското мюсюлманско малцинство, както и натискът върху компаниите да намерят "цел", което на практика често означава вземане на позиция по чувствителни теми.

По този начин в навечерието на игрите в Пекин глобалните брандове ще се окажат притиснати между призивите да се откажат и страха от отмъщението на пазара. Оттеглянето от една олимпиада, камо ли две, може да ги изключи за по-дълго, тъй като фирми от Китай и други страни ще заемат техните места. Недемократичните режими са щастливи да се борят за домакинство на спортни турнири - Катар приема световното първенство по футбол през 2022 г. Руската "Газпром" е спортно-рекламен гигант. Китайските фирми харчат значителни средства, за да подобрят глобалния си имидж: Hisense, Alipay и Vivo са сред първите десет спонсора на европейското първенство по футбол, което се провежда в момента. Едва ли Alibaba ще бъде единствената китайска фирма в топ списъка на МОК за дълго.

Шампионски уловки

Обратно в Токио, някои спонсори са наели консултанти да преценят възможното въздействие върху техните брандове, ако се придържат към програмата или се откажат. Маркетинг кампаниите са "в безпорядък", казва един консултант. Без зрители няма да има промоции на място или корпоративни събития. Продажбите на стоки ще куцат, планините от екипировки, брандирани с Токио 2020, ще събират прах. Относно рекламата - спонсорите са несигурни какво трябва да бъде съобщението и дали да парадират с връзките си с Олимпийските игри. За всеки случай много не го правят, а вместо това разказват историите на атлетите и подчертават единството, устойчивостта и други прекрасни черти, които предполагат осъзнаване на пандемията.

Някои спонсори работят върху двойни кампании, едната с по-олимпийска тематика от другата. За западните брандове идеалната конкуренция винаги ще става в свят от проспериращи и здрави демокрации. Но повечето от тях нямат нищо против да си сложат маски или да си стиснат носа, ако това е необходимо, за да останат в състезанието.