Загубилият печели всичко
Рейтингът на олимпиадата е рекордно нисък. Рекламодателите не ги е грижа
Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
Сред рекордите, които бяха покорени на олимпиадата тази година, един не стана повод за радост - летните олимпийски игри в Токио бяха най-слабо гледаните от десетилетия насам. В Америка само 15.5 млн. души са следили ежедневно какво се случва на спортния форум, което е и най-ниският резултат, откакто NBCUniversal, сега част от кабелната империя на Comcast, започна да отразява събитието през 1988 г.
Зрителите са намалели с цели 42% от предната олимпиада в Рио през 2016 г. Европейските медии също свидетелстват за подобни резултати. Много брандове, които са платили за реклама, започнаха да се оплакват. NBC се опита да им предложи безплатно допълнително време, опитвайки се да компенсира ниските рейтинги. Но това се оказа далеч по-сложна ситуация. Въпреки че публиката не прояви голям интерес към игрите в Токио, брандовете продължаваха да плащат огромни суми за реклама на форума.
Токио приличаше на неравностоен мач. Много от състезанията се провеждаха, докато САЩ и Европа спяха. Звезди като Симон Байлс и Наоми Осака отпаднаха или се отказаха рано. Най-лошото от всичко беше, че заради ситуацията покрай ковид-19 Токио 2020 ще се запомни като олимпиадата "без зрители и с маски навсякъде". Загубата на зрителска аудитория не е явление, което наблюдаваме само тази година. Церемонията по откриването на игрите е била гледана от 36% по-малко американци в сравнение със зрителите на откриването на предходната олимпиада в Рио през 2016 г. Публиката на Рио на свой ред беше с 35% по-малобройна от тази в Лондон през 2012 г.
И докато зрителите намаляваха, рекламодателите останаха. NBC продаде рекламно време за игрите в Токио на стойност малко над 1.2 млрд. долара. Това е сума, близка на тази до олимпиадата в Рио само пет години по-рано. Дори след изключването на времето за рекламите на бартери от NBC очакват да реализират печалба около 1 млрд. долара, или почти толкова, колкото са платили, за да получат правата да излъчват Токио 2020. По думите на Джеф Шел, изпълнителен директор на NBCUniversal, олимпиадата е станала повод компанията му да популяризира и други свои продукти като стрийминг платформата Peacock, която заради форума придоби голяма популярност в магазините за приложения.
Игрите представят по-мащабна тенденция. През 2021 г. средният американец прекарва 172 минути дневно в гледане на кабелна телевизия, което е с цели 100 минути по-малко спрямо десет години по-рано, показват данни на eMarketer. Сред хората в трудоспособна възраст между 18 и 49 години потреблението на телевизия е спаднало наполовина. Голяма част от тази публика прекарва времето си онлайн. Въпреки това разходите за телевизионни реклами са сравнително стабилни. През 2021 г. рекламодателите ще инвестират 66 млрд. долара в реклама само на американския пазар, което е почти толкова, колкото през всяка година от последното десетилетие.
Телевизията си остава "най-лошата форма за реклама, ако изключим всички останали", казва Брайън Визер от GroupM. Големите стрийминг платформи като Netflix и Disney+ са зони без реклами. Рекламодателите са предпазливи в инвестициите към генерираното от потребителите съдържание на YouTube. Поддържаните от реклами стрийминг услуги като Peacock и Hulu на Disney все още нямат необходимото пространство, за да поемат големи маркетингови бюджети. В резултат на това брандовете продължават да влагат пари в телевизията, дори когато възвращаемостта постоянно намалява.
Вероятно не за дълго. YouTube сериозно навлиза в рекламния бизнес, като съдържанието му става все по-професионално. Очаква се и Amazon да пуска реклами на своята стрийминг услуга по време на излъчването на Националната футболна лига на САЩ следващата година. Чрез комбиниране на първокласно съдържание и таргетирани реклами онлайн империята ще си осигури "пълни кофи" с долари от реклама, прогнозира Андрю Липсман от eMarketer. През 2019 г. рекламата в стрийминг услуги е била в размер само на 9% от бюджета за телевизионна реклама, сочат данни на eMarketer. През 2023 г. това число ще бъде близо 32%.
Къде обаче ще останат събития като олимпиадата? Вероятно ще бъдат все още на подиума. Рекламните пари ще изтичат през деня и от праймтайма по телевизията, очаква Липсман, но големите събития на живо ще продължават да бъдат желани, както винаги е било. "Няма нищо по-силно по медиите от 17-те дни господство на олимпиадата", обобщи Пит Бевакуа, председател на NBC Sports. Точно както в спорта няма значение, че не сте толкова добри, колкото преди. Важно е само да победите конкурентите.
2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
Все още няма коментари
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.