Интервю | Стефано Волпети, Philip Morris International: През 2030 г. ще има държави, в които цигарите ще са минало

И това е първата важна, но в същото време изключително трудна и отговорна задача - процесът на преориентиране към продукта започва с предоставяне на информация на потребителите. Защо е важна информацията ли? Защото тя хвърля светлина върху ползите от тази нова категория продукти, позволява да бъде направен информиран избор и помага да се даде началото на промяната в навиците.

Ако човек реши да смени италианското си еспресо с кафе от Starbucks, например, това си е голяма промяна. Ако опиташ месо на скара и го сравниш с друг тип месо, вкусът ще е много различен. Става дума за генерална промяна в навиците. При използване електронното устройството трябва да се зарежда. Което означава да е винаги с теб, да ти е под ръка. Хората трябва да свикнат. Пълнолетните пушачи трябва да формират нов навик и да се приспособят към новите вкусове. А това изисква време.

Нашите цели са те с течение на времето напълно да се откажат от цигарите, защото ако човек употребява цигари и бездимна алтернатива едновременно, няма да може да получи пълните ползи, които тази промяна в навиците може да му донесе.

Нашата работа е да променим навиците на потребителите. За нас е важно да удостоверим възрастта им, но също така и да ги регистрираме, за да може да продължим своя диалог с тях и да им оказваме съдействие, когато има нужда от това.

Споменахте, че крайната цел е да се сложи край на цигарите, но определили ли сте срок или дата, до която тази цел трябва да бъде изпълнена?

Вярваме, че през 2030 г. вече ще има държави, в които цигарите ще са останали в миналото. Да кажем хипотетично, че ние двамата разполагаме със свободата да осъществяваме дейност в даден град или държава и искаме да сложим край на цигарите. Можем да успеем при наличието на подходящи регулации, на подкрепа от гражданското общество и на партньори, които спазват правилата. Това е постижима цел. Пушачите могат да бъдат разделени на три групи. Ние знаем как да убедим първата група да се преориентира към бездимни продукти и сме го доказали в световен мащаб, успявайки да убедим 30 до 35% от пълнолетните пушачи да преминат към нашите потенциално по-малко вредни алтернативи. За другите 30% предлагаме портфолио от продукти с различни технологии и различни ценови нива.

Последната група е най-трудна. Но ако 70% от пушачите в дадена държава вече са преминали на бездимни алтернативи, тези последни 30% също могат да бъдат убедени. Дори и днес в държави като Япония и Литва 70% от нашите приходи се формират от бездимни алтернативи. Реалистично е, но не е лесно. Трябва твърд ангажимент. Трудно е, когато трябва да се поеме ангажимент да се въведат регулации с хоризонт от 7 до 10 години, защото много от действащите политици няма да са в политиката след 7 до 10 години.

Ако погледнем по-голямата картина от бизнес гледна точка, какви са бизнес аргументите за дългосрочното решение, което компанията ви взе преди години?

Бизнес аргументите са съвсем логични, като се има предвид, че днес с над 27 млн. потребители бездимните алтернативи са източник на 35% от приходите на компанията. По света има 1 милиард пушачи. Потенциалът е огромен.

Когато ме питат защо привличате нови потребители, които не са пушачи, аз отговарям, че освен че имаме политика и не правим подобно нещо, от чисто икономическа гледна точка не е необходимо да привличаме тези потребители. В света има един милиард пушачи. Има достатъчно възможности за нашия нов бизнес.

И по-важното е, че според прогнозите на Световната здравна организация броят на пушачите ще се запази в следващите години. Защото тяхната политика "Не пуши или спри" очевидно не дава желания резултат. Всички познаваме хора, които пушат, спират да пушат и след това отново пропушват. Затова е важно на тези хора да им бъдат предложени потенциално по-малко вредни алтернативи.

Как се промени маркетингът на бездимните алтернативи по отношение на комуникацията с потребителите и потенциалните потребители, откакто тази продуктова линия излезе за първи път на пазара?

Когато стартирахме преди 9 години, тази категория не съществуваше. Опитваме се да изградим категорията, като постоянно осигуряваме информация на потребителите. Много беше важно да наложим основната ни бездимна алтернатива като марка с добра репутация. Защото когато се опитваш да промениш навиците на хората, наличието на марка с добра репутация осигурява ориентир за пушачите.

Конкретните ни дейности във всяка отделна държава зависят до голяма степен от регулаторната рамка, но в повечето случаи общуваме с потребителите предимно на индивидуално ниво, независимо дали през дигитални канали или лице в лице. Като се замислите, най-добрият начин да се постигне промяна на навиците е разговорът - в нашия случай става въпрос за прозрачен и дългосрочен диалог.