H&M експериментира с функциите на магазините си след пандемията

Трудна година

За 47-годишната Хелмерсон първата година като изпълнителен директор беше трудна. В разгара на първата вълна от COVID-19 четири пети от физическите магазини на H&M бяха затворени и големият скок на онлайн покупките не успя да компенсира удара. Продажбите спаднаха с една пета до 22.6 млрд. долара за финансовата година на H&M до края на ноември. Печалбите преди облагане с данъци се понижиха с 88%, прекъсвайки зараждащото се възстановяване след години на спад. Продажбите на веригата спаднаха през март и април, преди да се възстановят силно през лятото, а след това да претърпят нов спад около Коледа.

Но тъй като пандемията принуди H&M да ускори вземането на решения и да увеличи гъвкавостта си, а Хелмерсон прогнозира завръщане на търсенето, когато COVID-19 е вече под контрол, тя уверено заяви, че "ще излезем от пандемията по-силни".

По-бързи действия

Ана Кричлоу, анализатор в Société Générale, заяви, че сравнително малкото увеличение на продажбите в H&M може да доведе до по-голям ръст на печалбите. Но тя също смята, че Inditex, испанският собственик на Zara, който изпревари H&M като най-голям моден търговец на дребно по продажби преди десетилетие, е "компания с по-високо качество". Според Кричлоу шведската група може да е "малко по-бавна" при завръщането си към нивата на печалби от преди пандемията, тъй като някои клиенти странят от магазините им.

Хелмерсон, която се присъедини към H&M през 1997 г. като икономист, заяви, че е започнала да вижда "светлина в края на тунела" след "много взискателен" период. Сега обаче фокусът й се насочва към критичния за H&M въпрос: "Къде трябва да се движим по-бързо?"

Въпреки че H&M оперира в бранша на бързата мода, критиците смятат, че веригата е станала бавна, изоставайки от пъргавите Inditex и онлайн търговци като Zalando и Asos. Inditex може да достави нови дрехи в магазините си Zara от близките производствени обекти в Европа за няколко седмици, докато на H&M, с повече производители в Азия, ще им отнеме повече време. Отварянето на нови магазини даде на шведската група лесен път към растеж на продажбите, но не помогна на маржовете на печалба, които постоянно намаляват през последното десетилетие.

Хелмерсон твърди, че верига е взела "много, много бързи решения" в началото на пандемията за това как да купува облекла, как да работи с веригите си за доставки и как да засили онлайн продажбите. Тя посочи как технологията позволява на дизайнерите, доставчиците и производството да работят заедно и едновременно, за да произвеждат нови дрехи, вместо да чакат единия да изпрати дрехата на другия.

H&M също се опитва по-бързо да стане устойчива компания, като си постави за цел до 2025 г. 30% от използваните материали да бъдат рециклирани. Кричлоу заяви, че групата е водеща в индустрията с опитите си бизнесът й да стане кръгов, въпреки че много хора изразяват опасения относно това как модните групи насърчават излишната консумация.

Нови услуги

Хелмерсон, бивш ръководител на отдела за устойчиво развитие в H&M, твърди, че най-трудната задача за търговеца на дребно е да отдели растежа си от използването на природни ресурси. Тя добави, че изпробването на ремонти и отдаване на дрехи под наем, както и продажбата на дрехи втора ръка чрез уебсайта Sellpy, на който H&M е мажоритарен собственик, е важно, но е трудно да се прецени доколко ще се разраснат тези услуги. "С нашия мащаб можем до известна степен да повлияем на поведението на клиентите. Но ще видим и те доколко са склонни", добави тя. Кричлоу смята, че H&M заслужават "пълна подкрепа" за опитите си, но е малко вероятно те да доведат до нарастващи маржове на печалбите.

Друг въпрос е и доколко увеличаване на онлайн продажбите би помогнало на веригата, тъй като това би довело до допълнителни разходи за доставка, връщания и логистика. Очаква се онлайн покупките да нараснат от 28% от общите за H&M през миналата година до около 43% през 2025 г., според Кричлоу.

Хелмерсон продължава да твърди, че H&M ще предложи на клиентите си множество начини да се ангажират с търговеца чрез различни формати магазини, предлагащи различни услуги и чрез онлайн продажби. "Приключението за клиентите постоянно се развива, каза тя. Ще следваме и ще влияем. Преди ставаше въпрос за транзакции, а сега за взаимоотношения с клиенти."