Ритейл

Топ 20 на търговци на козметика и аптеки: Чисто, но без грим и парфюм

Пандемията сви продажбите на козметика с 5-7% в различните типове обекти през 2020 г., но и разкри възможностите за онлайн търговия в сектора

Десислава Николова

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Темата накратко

Пандемията доведе до 5% спад в продажбите на козметика в магазините през 2020 г.
Оборотите с тези продукти в аптеките се свиват със 7%, но пък тази година скачат към август с 15%.
Ковид кризата разкри възможностите за онлайн търговия в сектора.

Рязък спад на продажбите на козметика - между 20 и 40%, в аптеките и магазините беше една от характерните черти на локдауна през миналата година. Продажбите в тази категория наваксаха до края на годината и общият годишен спад не е толкова драматичен, но определени категории като грима, декоративната козметика и парфюмите все още леко боледуват. Според класацията на "Регал" продажбите на козметика в хипермаркетите и специализираните магазини са намалели с общо 5% през изминалата година и все пак достигат значимите 553 млн. лв. В аптеките спадът е малко по-стръмен - 7.12% в стойност спрямо 2019 г. по данни на международната маркетингова компания IQVIA, като аптеките са продали козметични продукти за 174 млн. лв. през 2020 г., но пък от началото на тази до края на август бележат 14.54% ръст и продажби за 134 млн. лв.

Козметичните продукти - кремове, продукти за лична хигиена, грим, шампоани и слънцезащитна козметика, представляват средно ⅓ от продажбите на големите вериги аптеки, докато при хипермаркетите става въпрос за продуктова ниша от средно 3-5%.

Чисто козметичните компании имат по-силен спад, като той е най-силен при "Ейвън" - 40% надолу са продажбите през миналата година, като това е заради модела на директни продажби, който изисква среща с купувача.

Класацията

"Регал 100" е специален проект на "Капитал", който подрежда най-големите търговци на дребно в България и дава поглед върху развитието им през изминалата година. Освен основната класация на топ 100 в ритейл сектора в следващите седмици в capital.bg и на страниците на "Капитал" ще откриете и няколко секторни разреза - топ 30 търговци за храни и напитки, топ 20 търговци на битова техника, топ 10 на веригите аптеки и топ 10 на търговците на козметика, топ 40 търговци на стоки за дома и топ 50 търговци на облекло и обувки. За първи път тази година в проекта е включена и специална класация на най-големите изцяло онлайн търговци, регистрирани в България.

Без много красота във веригите магазини

В хипермаркетите, в които се предлага масова козметика, като цяло не се наблюдава траен спад в търсенето на определена стокова група, а повечето вериги отчитат ръст в продажбите. Това говори за преориентиране към най-масовите ценови нива от голяма част от потребителите по време на извънредното положение и пандемичните месеци въобще. Любопитно е, че "Лидл" изпреварва "Кауфланд" в сегмента, макар като общи приходи да е по-малката компания.

Единствената верига със значим спад на продажбите на козметични продукти е "Фантастико".

"Спад имаше само в първите месеци на извънредното положение и само в определени подкатегории - предимно при продуктите за бръснене и дезодорантите, което отдаваме на по-слабата физическа активност на хората в тези първи месеци от кризата", отбелязва Десислава Ковачева от отдел "Дрогерия и козметика" в "Кауфланд България".

Тя коментира, че през миналата година са успели да запазят нивата на покупки в сектора "Дрогерия и козметика", което се дължи на няколко фактора. "Kaufland традиционно е предпочитан от потребителите при купуване на козметика заради богатото разнообразие от продукти, които предлагаме в тази категория. Важна роля през изминалата предизвикателна година изигра и уникалната концепция на хипермаркетите ни за one stop shopping, което даде на потребителите достъп на едно място до всички продукти и услуги, от които те имат нужда в своето ежедневие", казва Ковачева. Тя отбелязва, че през миналата година е имало промяна в потребителското поведение, която също се е отразила на продажби на козметичните продукти - клиентите са започнали да пазаруват по-организирано. "Спонтанните и по-чести посещения в хипермаркетите намаляха за сметка на седмичния пазар, в който потребителят пазарува по списък - всичко наведнъж и за по-дълъг период от време", коментира Ковачева.

Изминалата година е изключително динамична за "dm България". "В периода март - май 2020 г. отчетохме спад на продажбите, който в зависимост от развитието на ситуацията варираше на седмична база в диапазона от 15 до 35%", припомня си Андрей Петров, управител на "dm България". Той допълва, че до 13 март 2020 г. традиционно най-посещавани са били обектите на веригата в моловете, но след затварянето им по време на извънредното положение клиентите се преориентират към кварталните магазини на веригата и тези в ритейл парковете.

Търсенето около ковид пандемията също се променя. "Рязко се повишиха продажбите на дезинфектанти, перилни и почистващи препарати и продукти за лична хигиена и за бебето като пюрета, пелени и мокри кърпи. Ние успяхме да реагираме много гъвкаво на ситуацията, подсигурихме веригите си на доставки и в нашите магазини нямаше дефицит на дезинфектанти и на хигиенни материали", казва Петров.

Той допълва, че по време на локдауна са пострадали категориите, свързани с красотата, от типа на декоративна козметика и парфюмерия, което е напълно нормално в условията на затваряне. В сегмента на козметиката в dm отбелязват ръст в продажбите на базова грижа - кремове за лице и почистващи продукти за кожата.

Петров коментира, че с отпускането на мерките търсенето се е възстановило. "Завърна се интересът към продуктите за красота и парфюмите, а през лятото наблюдавахме засилено търсене на козметика за грижа за кожата и за тялото като лосиони, олиа, масла, продукти за депилация и слънцезащита", казва Петров.

Той отбелязва, че причината dm да задържи продажбите си на нивата от 2019 г. е, че непрекъснато разширяват портфолиото си от над 16 хил. стоки. "В годините dm се наложи като място, където клиентите могат да открият всичко необходимо за всекидневните си нужди от дрогерийни стоки, и, от друга страна, място, на което те могат да намерят "малкия лукс" в ежедневието си. Втора важна причина е, че през 2020 г. променихме ценовата си стратегия, като вместо краткотрайни намаления предложихме на нашите клиенти трайно изгодни цени. Те могат да пазаруват дълготрайно изгодно, спокойно и във всеки момент, без изтощително преследване на акции и сравняване на акционни цени в dm. Новата ни ценова стратегия се възприема изключително позитивно", казва Петров.

Аптеките и кризата

Вероятно всички си спомнят опашките пред аптеките и стихийното разграбване на всички противовирусни, дезинфекциращи продукти, лекарства и хранителни добавки за подпомагане на имунитета и маските в началото на извънредното положение.

"Това, което най-силно характеризира потребителското поведение в първата вълна на COVID-19, е стихийното презапасяване с основни категории продукти. При последващите вълни не наблюдаваме това презапасяване. Друга ясна тенденция беше нарастващото потребление на лекарства и хранителни добавки заради увеличаващия се брой новозаразени пациенти. Извън лекарствата по лекарско предписание в пиковете на COVID-19 наблюдаваме сериозен ръст в продажбите на лични предпазни средства, дезинфектанти, витамини и минерали, имуностимуланти, противогрипни продукти", припомня си Георги Младенов, търговски директор "Аптечен пазар" в "Софарма трейдинг", която е собственик на веригата аптеки SOpharmacy.

Той коментира, че са отбелязали спад в посещенията на обектите и съответно в продажбите на почти всички категории в периода на първия локдаун, но след това нормалното потребление се е възстановило.

Това, което наблюдават в аптеките, е огромна ценова чувствителност - в момента промоционалните предложения формират около 20% от общите продажби в аптеките. Според собствениците на обектите големите спасители на спадналите продажби на козметика през миналата година са сапуните - в течна и твърда форма, както и душ-геловете и дезинфектантите.

"През миналата година имаше бум на антибактериалните сапуни, на всички течни сапуни и продукти за грижата за тялото", коментира Николай Костов, съсобственик на аптеки "Ремедиум". По думите му на другия полюс с минус в продажбите са няколко категории. На първо място са продуктите за грим, тъй като гримът се размазва под маската и по-рядко се е използвал.

"По времето на пълното затваряне и зачестилата работа от дома тази категория трудно се възстановява просто защото дамите не излизат твърде често и не се гримират толкова. Другите две категории, които отбелязаха драматичен спад, са парфюмите, отново заради по-рядкото излизане, и колкото и да е учудващо - шампоаните за коса. Така се оказва, че клиентите ни мият много често ръцете и тялото си, но невинаги косата, или пък са преминали на по-масови шампоани", отбелязва Костов.

За сметка на тях клиентите на аптеките разграбват хранителните добавки, които подпомагат имунитета в битката срещу ковид, и дезинфектантите, като в челото на класацията с продажби за около 15 млн. лв. през миналата година по данни на IQVIA са бутилките с етилов спирт.

"По време на затварянето имаше по-слабо търсене на дермокозметика, така наречената медицинска козметика, но не защото пациентите не се нуждаят от лечение на проблемна кожа, а заради първоначалния страх да се излиза и пазарува. Тъй като клиентите ни използват непрекъснато тези продукти, тяхното търсене най-бързо се възстанови, а и хората се преориентираха да ги купуват и от е-аптеките", отбелязва Веселина Вълчанова, собственик на аптеки "Гален".

По думите на Николай Костов в аптеките все още не могат да се възстановят продажбите на продуктите за зоните, които се покриват от маската - фон дьо тен, пудра, червила, балсами за устни.

"Обяснимо е, причината за спада все още съществува. Около маските се появи тенденцията да се търси цяла една категория трайни червила, които да не се размазват", казва той.

"Стрес тестът, на който беше подложен аптечният пазар през 2020 г., завърши с плюсове за аптеки "Субра". Успяхме да открием 5 нови аптеки и да отбележим 5% ръст. Отчитаме и поне 5 млн. лв. нереализиран оборот в резултат от затварянето на големите търговски центрове, където имаме обекти. Клиентите се отдръпнаха от моловете и част от аптеките се разделиха с около 50% от стандартния си оборот", обобщава Баян Дочев, изпълнителен директор на аптеки "Субра".

Преодоляването на затрудненията беше свързано с непрекъснато и ежедневно оптимизиране на всички разходи. Ковид действителността и стремежът да предпазим колегите си на първа линия ни подтикнаха да въведем нова организация на работа на отделни автономни екипи в аптеките. В резултат на това констатирахме, че във веригата има 10% нерентабилен труд, т.е. ковид времето ни помогна да подобрим организацията си и да постигнем увеличаване на продуктивността на персонала в аптеките, допълва Дочев.

Слънце долу-горе

Заради краткото лято и пандемията през миналата година производителите на слънцезащитна козметика бележат значим спад в продажбите. Специално в аптеките той е между 17 и 30% по данни на IQVIA.

"Получи се така, че през тази година в повечето аптеки решихме да не се презапасяваме със слънцезащитна козметика. Обаче през тази година имаше дълго лято, хората пътуваха и се нуждаеха от тези продукти, те бележеха непрекъснати ръстове в продажбата и се оказа, че в средата на лятото, през юли, в много обекти слънцезащитните продукти липсват", коментира Николай Костов.

Данните на IQVIA потвърждават това. През 2021 г. в топ 5 на най-продаваните и търсени продукти в аптеките до края на август попадат два слънцезащитни бранда. На първо място е серията Bioderma Photoderm, а на четвърто - Avene Sun.

Годината на Eucerin и "Бочко" в аптеките

През миналата година по данни на IQVIA пет международни концерна бележат най-големите продажби на козметика в аптеките - това са Pierre Fabre (Avene, Klorane, Ducray), L`Oreal (Garnier, Vishy, La Roche-Posay и др.), Naos (Bioderma), Beiersdorf (Nivea, Eucerin) и GlaxoSmithKline (Corega, Sensodyne и др.). 2020 година обаче е година на спад със средно 10% в стойност, като единствената компания, която бележи ръст близо 6%, е Beiersdorf. В топ 20 на най-продаваните продукти в аптеките през миналата година е серията на немския концерн Eucerin PH5, която включва кремове и измиващи продукти за чувствителна кожа.

Другият бранд от най-продаваните в аптеките е този на българската "Лавена" и това е серията "Бочко" за грижа за бебетата, която пък има и много голям пазар за всички възрасти на измиващите си продукти и мокрите кърпи. Сред най-продаваните козметични серии в аптеките през миналата година, които са залепващата протези паста Corega, сериите за атопична кожа и за чувствителна кожа и водата за уста Eludril Classic на Pierre Fabre, "Бочко" е единственият продукт, който не само не отбелязва спад в продажбите през пандемичната година, но има и ръст с 57% по данни на IQVIA.

Ръстът на онлайн продажбите

В България в момента работят около 70 онлайн аптеки и през миналата година те преживяха изключителен ръст по време на пандемията. Все още базата, от която те тръгват, е изключително ниска - продажбите за цялата година са 174 млн. лв. при общо 4.4 млрд. лв. обороти на аптеките. В онлайн аптеките обаче не могат да се продават лекарства с рецепта, а само козметика и продукти без рецепта - лекарства, хранителни добавки, медицински изделия.

В първите месеци на пандемията онлайн доставките до дома на козметика, добавки и лекарства без рецепта се радваха на толкова висок интерес, че показаха колко аптеките не са развили онлайн сегмента си. Доставките в някои случаи се бавеха по една-две седмици заради множеството поръчки, припомня си Николай Костов.

"Сериозният скок при онлайн поръчките през 2020 беше между 2 и 2.5 пъти и запазиха тези нива през 2021. През есента имаме нов пик. Спрямо преди ковид кризата с над 150% са нараснали онлайн продажбите на лекарства без рецепта и хигиенни продукти, които преди пандемията пациентите ни предпочитаха да пазаруват основно от физическите обекти. Ръст на онлайн поръчките има и във всички останали категории - здравословен живот, грижа за лице и тяло, мама и бебе, подаръци", коментира Георги Младенов от SOpharmacy. Той коментира, че през миналата година са въвели и услугата "Кликни & Вземи", която улеснява клиентите да не търсят лекарства по физическите аптеки, а да изберат онлайн желаните продукти и да си ги получат накуп в една от 206-те аптеки в 46 населени места.

Веселина Вълчанова от "Гален" отбелязва, че са открили онлайн аптеката си в края на годината и тя бележи двуцифрени ръстове в категориите на продуктите без рецепта.