Наздраве за 700 млн. лв.

Анализът на световната агенция, която наблюдава производството и продажбите на алкохол, International wine and spirits record (IWSR) показва, че България е от една от държавите с най-ниски цени и най-нисък акциз на алкохола, със солидно домашно производство и развита банкетна култура. Домашно сварената ракия заема 60% от консумацията, която кумулативно е 81 млн. литра през миналата година, без в това число да бъдат включени изпитите бира и вино.

Очаквано българите пият най-вече вино и ракия, но все по-значим става пазарът на уиски и водка. Ръстът в сектора е за поредна година и продължава и през първите пет месеца на 2018 г. Всичко е нагоре освен вермутите, които са с лек спад, сочат данни на AC Nilsen. В същото време консумацията на ром, уиски и бренди расте с двуцифрени темпове. Вносителите и производителите отбелязват и още един двуцифрен ръст през тази година и той е на джин. Забележителен ръст има и при белите вина, които потребителите намират за леки и здравословни (виж таблицата).

"Българинът не пие, за да се напие. Това прави алкохолния пазар толкова привлекателен за международните марки."
Ралица Скорчева-Славова, управител на "Максиъм България" Фотограф : Велко Ангелов

Как се пие тук

"Българинът консумира, за да си говори, за да се весели, да се запознава и флиртува. Ние сядаме, хапваме, пийваме и накрая си тръгваме. Българинът не пие, за да се напие, да не носиш на алкохол тук е срамно. Това прави алкохолния пазар в България толкова привлекателен за международните марки", казва Ралица Скорчева-Славова, управител на "Максиъм България" (уиски Jim Beam, Makers Mark, "Водка Столичная", Aperol Spritz, коняк Courvoisier, "Узо 12" и др.) и председател на секторната организация "spiritsБългария". Напоследък се наблюдава промяна в начина на консумация – потребителите заменят отиването в нощен клуб с по-уютни вечери в голяма компания, с по-тихи места, с ходене на пикник. "Има увличане по готвенето, по съчетаване на храна и напитки, по мастършефските предавания, по дегустацията на нови напитки. Всичко е безкрайно приятно", допълва тя.

"По-скъпите марки спиртни напитки, особено отлежалите или направените със специални технологии, дават на хората по-качествено преживяване - както е при добрата храна", допълва Драгомир Рашев, маркетинг мениджър "Напитки" в "Авенди" (вносител на уиски Johnnie Walker, J&B и Bushmills, водка Smirnoff, джин Gordon’s, ликьори Baileys, шампанско Moet et Chandon и Dom Perignon и др.).

Пътуванията в чужбина през последните години са донесли на пазара много нови тенденции – от станалото вече традиционно гръцко узо, което е една от причините за продължаващия ръст на категорията мастика, до множество нишови уискита, през засилената консумация на ром, текила, особено на шотове в баровете през нощта, джин, аперол шприц и забележимия ръст на американското уиски и малцовите уискита.

Валидна е и тенденцията към по-премиум алкохол и към коктейли. За пет години пазарът на напитки от най-високия клас – над 30 лв., е пораснал с 50% до близо 1 млн. литра по данни на IWSR.

"В по-малките населени места хората продължават да се придържат към навика от едно време да пият напитките чисти, като основно са ориентирани към напитките домашно производство. Сега в големите градове хората се ориентират все повече към вносни напитки – уискито е 2/3 от пазара на вносни напитки, и към коктейли и дълги напитки (с две-три съставки - водка с натурален сок, джин с тоник), коментира Николай Тодоров, директор "Алкохолни напитки и кафе" в "Кока-Кола Хеленик ботълинг къмпани" (уиски Jack Daniels, Highland Park, водка "Финландия" и др.).

Българските шампиони: ракия, водка, уиски

60% от изпитото количество алкохол в България е ракия, домашно производство Фотограф : Георги Кожухаров

Абсолютен шампион по изпити литри при продажбата на продукти с бандерол е водката – 7.5 млн. литра, следвана от ракията с над 7.2 млн. и уискито, което пък е лидер по стойност, тъй като е напитка от по-висок клас. Според производителите и вносителите това има своето обяснение.

"Над 60% от консумацията на спиртни напитки в България заема местната ракия – това е резултат на вековна традиция, култура, производство. Водката е най-близка до вкуса на ракията и най-лесно може да я замести в комбинацията със салата", отбелязва Ралица Скорчева.

"Обикновено младите хора започват да консумират алкохол с водка. Тя е най-неутрална и младият консуматор най-лесно я възприема. Към 20-23 години, когато младите хора имат някаква платежоспособност, започват да пият ирландско уиски, защото е леко и най-близо до водката", коментира Николай Тодоров. Според него към 26-30-годишна възраст потребителите превключват на американски уискита, а след това на най-високата категория - single malt уискита.

Всичко това не променя голямата картина на пиенето на ракия в заведенията, ресторантите и у дома. Ракията обикновено е в най-масовата категория алкохолни напитки с цена до 17.50 лв., която заема 84% от продажбите на спиртни напитки и през миналата година расте само с 1%. В средната категория – алкохол с цени от 17.50 лв. до 30 лв., попадат 14% от продадените през миналата година напитки по данни на IWSR, чиито продажби в обем са нараснали с 3%.

Като количества най-продаваните марки в трите най-големи сегмента – уиски, ракия и водка, са български. Според данни на GfK, предоставени от VP Brands International (преди "Винпром Пещера", производител на ракия "Пещерска", водка Flirt, уиски Black Ram и др.), ракия се консумира най-често от 45-55-годишните мъже, а мъжете между 35 и 44 години, живеещи в Южна България, пият маркова ракия. Навиците са ракия да се пие средно три пъти месечно, като изпитото количество е средно 653 мл. Най-продаваните марки в обем са "Пещерска", "Ямболска" и "Карнобатска", като те заедно заемат 63% от пазара.

Сред най-продаваните марки водка в литри са Savoу и FLIRT, а като изпити литри уиски лидер е Black Ram на VP Brands.

"Има ясен тренд през последните години да се пазарува повече скъп и вносен алкохол."
Марко Наумов, анализатор от AC Nielsen Фотограф : Анелия Николова

Високите лидери

Данните на всички маркетингови агенции сочат, че ръстът в стойност продължава да се дължи на най-високия, т.нар. premium, сегмент с цени на една бутилка над 30 лв. Според IWSR този пазар е отбелязал най-голям ръст и в обем и той е 9%. Порасналият интерес е причина тези продукти да престанат да се разпространяват само в специализираните магазини за алкохол и престижните заведения. Според участници на пазара след кратък тест как се отнасят потребителите към марките уиски от най-високия сегмент, с цени над 60 - 100 лв., най-голямата верига хипермаркети в България - Kaufland, е взела решение да ги представя в 30% от обектите си.

"Говорим за достъпен лукс. Има ясен тренд през последните години да се пазарува повече скъп и вносен алкохол", коментира Марко Наумов, анализатор от AC Nielsen.

"Тенденцията отразява нарастващата покупателна способност на българите. Ръстът на нишовите категории пък показва по-експериментаторската настройка на по-младите потребители – например джин категорията е с бум в Западна и Южна Европа вече няколко години и беше време това да се види и у нас", смята Драгомир Рашев. Той допълва, че уиски категорията е силно зависима от хипермаркетите и промоциите в тях.

Преглед на оригинала

"Потребителите все повече се интересуват от произхода на питието, в каква бъчва е отлежало."
Николай Тодоров, директор "Алкохолни напитки и кафе" в "Кока-Кола Хеленик ботълинг къмпани" Фотограф : Капитал

Едно J.., моля

Пазарните лидери в най-големия като стойност сегмент уиски, извън българските играчи, се помнят лесно и са световни лидери – по случайност те започват с една и съща буква - Johnnie Walker, Jameson, Jack Daniel’s, Jim Beam и J&B. В този сегмент обаче има много голяма разлика между най-популярната марка и най-купуваната. Вносителите разказват, че обикновено в анкетите потребителите отговарят, че пият например Jack Daniel’s заради престижа на марката. Но всъщност най-продаваната марка вносно уиски продължава да бъде Johnnie Walker, което е два пъти по-голямо като продажба от всички останали водещи марки уиски и три пъти по-голямо от Jack Daniel’s, отбелязва Ралица Скорчева.

Интересът на потребителите към бърбъна пък се трансформира в ръст на американското уиски, който е най-бързо растящата категория след най-високия клас на малцовите уискита.

Шотландското уиски като цяло продължава да бъде най-продаваното на пазара, то е изключително силно не само в заведенията, но и в магазините, когато клиентите си купуват нещо за в къщи. В заведенията най-силно е ирландското уиски, а България е втората страна в света по консумация на ирландско уиски на глава от населението, казва Николай Тодоров.

"Ирландското уиски има такива продажби благодарение отчасти на широката демография на потребителите. Приблизително 40% са жени, като част от това се дължи на вкуса, който е по-сладък и по-мек от другите видове уиски", отбелязват от "Pernod Ricard България" (уиски Ballantine’s, Jameson, Chivas Regal, водка Absolut, джин Beefeater, ром Havana Club, аперитивът Ricard и др).

Новост е и че тук присъстват най-разнообразни марки от всички краища на света, включително световни хитове като тайванско и японско уиски и опушените уискита.

"По-скъпите марки спиртни напитки, особено отлежалите, дават по-качествено преживяване."
Драгомир Рашев, маркетинг мениджър "Напитки" в "Авенди" Фотограф : Цветелина Белутова

Хитовете на сезона

Пазарните проучвания показват, че в консумацията на алкохол има сезонност. Най-яркият пример за това е газираното вино, което формира половината от продажбите си за годината около коледните празници, казва Марко Наумов. Различните летни сезони имат своите хитове – през последните години се наложи просекото, в момента хит са аперол шприц, джиновете и розетата, които отбелязват висок ръст.

Вносителите говорят за най-процъфтяващата категория във високия сегмент – по данни на IWSR ръстът на най-високия клас джинове през миналата година е бил 74%, макар и от по-ниска база.

Успехът се дължи и на естествената съставка, тъй като милениълите ненавиждат изкуствените аромати, коментира от "Pernod Ricard България".

Потребителите все повече се интересуват от произхода на питието, в каква бъчва е отлежало, какви са качествата на продуктите и чистотата на водата.

От Nielsen отчитат и още една тенденция – целогодишни, а не само летни покупки на бели вина. "Бялото вино се счита за по-леко питие и по някакъв начин по-здравословно и то дърпа нагоре категорията на вината. Търси се просеко, розето също е ново и интересно на клиентите", казва Драгомир Рашев.

Малки пазарни проблеми

Пред продължаващия ръст вече има малка преграда – въведените мита за ЕС на американското уиски от 1 юли, които се очаква да го оскъпят с между 10-15% според прогнозите на вносителите. Все още не е ясно и дали при Brexit ще бъдат въведени мита върху шотландското уиски.

Представителите на всички марки са доволни, че като цяло в България все по-рядко се намира фалшив алкохол. "Пазарът вече е доста зрял и България по нищо не се отличава по нивата на фалшив алкохол от останалите държави по света. Във Великобритания и Франция например се ловят доста по-големи количества. Българските "ментета" все още имат една отличителна характеристика – може да се каже, че са качествени и не се отразяват фатално върху здравето", смята Николай Тодоров.