Да иновираш в традиционен бизнес

Споменахте крафт марките. Къде виждате развитието на тази тенденция - просто моментна мода ли е или ще продължи и занапред?

Мисля, че това е структурна тенденция - това искат и търсят новите потребители и милениъли. Не само крафт марки, но и автентичност, качество на продукта и силна дигитална връзка с марката. И, честно казано, през последните осем години някои крафт брандове свършиха много добра работа, като внесоха нещо ново с автентични продукти, идващи от области с много иновации, използвайки и цифровите технологии за персонализиран маркетинг да ангажират потребителите по един нов начин. Опитваме се да си партнираме с някои от тези предприемачи, така че техните марки да се присъединят към нашето портфолио. Monkey 47 Black Forrest Gin е добър пример. Наскоро обявихме придобиването на Malfy Gin, също TX Whiskey и Rabbit Hole Whiskey в САЩ. Така че сме отворени към тази крафт тенденция. Тя продължава да е относително ограничена основно в САЩ, но вече идва и към Западна Европа. Този сегмент все още е малък - в западните страни представлява около 5% от бизнеса, докато при крафт бирите е над 20%. Не вярвам, че няма да стане масов, защото добрите алкохолни марки вече имат разпознаваемост и качество на продуктите. Но Jameson например е тройно дестилирано уиски, създадено преди векове. Качеството на продукта е много добро, но той има всички специфики на крафт бранд, но в по-голям мащаб. Няма причина да не можем да постигнем същото и с крафт марките ни.

Колко важни са технологиите за такъв традиционен бизнес?

Да, вярно е, че бизнесът е традиционен. Имаме марки, които са на над три века - Martell например е основан през 1715 г. В продължение на десетилетия иновациите не бяха основен двигател в индустрията, но много неща се промениха през последните десет години. Новите технологии променят начина, по който ангажираме потребителите, помагат ни да бъдем по-персонализирани към потребителите, вместо просто да пускаме съдържание по телевизията, да използваме потребителските данни, за да ги ангажираме в ECRM или чрез разговор в социалните мрежи, или да ги поканим на събития на нашите марки. Това е много могъщ начин да бъдем по-ориентирани към потребителите и да отговорим на нуждите и очакванията им. И е огромна трансформация, която тече и в търговската част, главно в електронната търговия, която ни дава възможност да развиваме нов канал, допълващ търговците на дребно. Все още е сравнително ограничен - по-малко от 3% от продажбите в световен мащаб. Но на някои пазари е по-голям - във Великобритания и Китай делът е далеч по-висок.

Извън маркетинга, търговията и потребителите новите технологии променят и начина, по който управляваме финансовите си операции - някои задачи са автоматизирани, машинното обучение ни помага в изготвянето на прогнозен анализ, а също и в областта на HR. Така че амбицията ни е да превърнем Pernod Ricard в истинска дигитална компания. Но става дума за огромни промени - искаме да внедрим и технологии като VR и AR, машинно обучение и прогнозни модели.

Какви са разликите между географските ви пазари?

Присъстваме с директни филиали на Pernod Ricard в близо 90 пазара, а във всички останали присъстваме чрез партньори. Имаме географска сегментация въз основа на техния потенциал за растеж и способността ни да се конкурираме успешно на тях. Развиващите се пазари показват силен растеж - най-вече страни като Китай и Индия. Защо? Защото се радват на силен растеж на БВП и имат много потребители, които досега са използвали по-евтини, по-нискокачествени местни марки. И така се обръщат към световни марки като Chivas и Martell в Китай или към някои местни уискита в Индия, които се продават на по-висока цена и са с далеч по-добро качество.

Така че голямата тенденция, която наблюдаваме днес, е тази нововъзникваща средна класа на много пазари. Борбата на уиски пазара също е много важна на тези нововъзникващи пазари, по-специално в Източна Европа, Латинска Америка и Африка. Пазарът в САЩ също е много динамичен, на който растежът се подхранва от премиум и иновации. А в Западна Европа, макар растежът да по-слаб, можете да видите нови тенденции и нови начини на потребление. Например аперитивът процъфтява - имаме Lillet, който е аперитив на винена основа. Свидетел сме и на бума на джина - хората го харесват, защото е лесно смесим и е направен от пресни природни съставки. Опитваме се също да предлагаме спиртни напитки с по-ниско алкохолно съдържание.

Друга голяма тенденция е, че нашите потребители искат да получават нови преживявания и допълнителни услуги около марката. Затова организираме такива събития. Например по време на нашите ивенти за Jameson хората могат да посетят места, където показваме как се прави Jameson и където могат да направят някои дегустации. Има други павилиони, на които може да се татуират или да посетят бръснар, или да купят ризи и якета с логото на Jameson. И всичко това работи много добре за нас, защото хората искат да имат преживявания, а не просто да пият. И все повече и повече се превръщаме в организатори на подобни събития. Понякога дори можем да им помогнем да организират събитие в собствените си домове.

Колко различна е настоящата ви роля в сравнение с предишната позиция на финансов директор?

Бих казал, че работата като финансов директор беше много добра подготовка за сегашната ми позиция. Винаги съм гледал на финансите като навлизане в бизнеса. Трябва да се адаптирате към промените в средата, нестабилността, несигурността и т.н. Трябва да намерите правилния баланс между дългосрочен и краткосрочен план. Също така да сте сигурни, че обслужвате интересите на всички заинтересовани страни - акционери, потребители, клиенти и т.н., и очевидно при създаването на стойност. Когато сте изпълнителен директор, от вас зависи да оформите визията, амбицията и стратегията и да се уверите, че те се изпълняват. Ваша работа е да ангажирате, вдъхновявате, овластявате екипа си. Бих казал, че способността да се гледа на нещата по-аналитично и стратегически е по-скоро основната работа на изпълнителния директор. След 9 години като финансов директор на Pernod Ricard исках да съм изпълнителен директор, за да се доближа до бизнеса и да съм по-близо до хората. И е огромна промяна, защото пътувам през две трети от времето си в различни области в Европа, Африка, Близкия изток и Латинска Америка. Но ми харесва, защото е толкова разнообразна работа - имате малки и големи пазари, различни култури, различни езици. Влизате в живота на потребителите - опитвате се да разберете какво им харесва, каква е тяхната култура, очаквания и т.н. Това е фантастичен начин да откриете света, а аз съм много любопитен. Много е важно да изслушвате хората "на терен" и да взимате добрите им идеи, а след това да се уверите, че са овластени, за да могат да направят тези промени. След почти година и половина съм много доволен от работата си.

Интервюто взе Константин Николов