Компании

Бъдещето на развлекателния тв бизнес

Медийните гиганти се борят за вниманието на зрителите. Битката ще бъде кървава

Кадър от The Mandalorian, основната привлекателна сила на Disney+ за момента

Ексклузивно съдържание от The Economist

Кадър от The Mandalorian, основната привлекателна сила на Disney+ за момента © Disney

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Казано на холивудски жаргон, пускането на Disney+ се оказа блокбъстър. В "блиц деня", както Disney нарече вечерта на премиерата на стрийминг услугата си, масовата маркетингова кампания на компанията достигна своя връх. Преди това автобуси и паркове бяха опаковани в реклами, служителите на Disney в магазините й носеха QR кодове за желаещите да станат абонати през смартфоните си, а предаването Dancing with the Stars по телевизията ABC беше изпълнено с препратки към заветния ден. Към края на деня вече 10 млн. души бяха станали абонати на услугата - над всички очаквания на Disney. Сървърите се справиха трудно с трафика и компанията оправяше бъгове в движение, докато зрителите се насочват към The Mandalorian, ексклузивен сериал, част от вселената на Star Wars.

За 7 долара на месец - малко по-ниска цена, отколкото на един билет за кино, зрителите в САЩ, Канада и Холандия могат да гледат всичко от най-ценния медиен каталог в света. Освен ново оригинално съдържание те могат да видят всичко - от "Снежанка и седемте джуджета" до филмите по комикси на Marvel и в резултат на придобиването за 71 млрд. долара на 21st Century Fox от Disney по-рано през годината - всички 662 епизода на The Simpsons ("Семейство Симпсън"). Зад кулисите нов алгоритъм за предложения събра достатъчно информация от потребители, за да предложи на милиони хора персонализирани предложения, казва Кевин Мейър, директор на международния отдел за потребителски бизнес на фирмата, в който влиза и Disney+.

Навлизането в стрийминга е епохална промяна за 96-годишната компания. Подобно на конкурентите си от Холивуд тя създаде империята си около контролирания достъп до своите филми и телевизионни предавания, които бяха предлагани на публиката постепенно в кината и през тв канали. Индустрията обаче достигна до заключението, че този модел вече не работи в ерата на интернет. През октомври AT&T, която притежава WarnerMedia (бившата Time Warner - бел. ред.), обяви услугата си HBO Max. Новата услуга ще даде на зрителите пълен достъп до всички програми на HBO, както и библиотеките на Warner Brothers, New Line Cinema, Studio Ghibli и нови оригинални шоута. NBCUniversal ще се конкурира с другите чрез Peacock, стрийминг платформа, която ще бъде пусната следващата година и ще се издържа предимно от реклами. По-малки услуги като CBS All Access и Showtime също ще навлязат на пазара. На 1 ноември пък технологичният гигант Apple пусна официално своята стрийминг услуга Apple TV+, в която също има оригинални шоупрограми.

"Учудени сме, че им отне толкова време", коментира Тед Сарандос, директорът за съдържанието в Netflix, която започна стрийминг революцията през 2007 г. Но сега те са тук. И по думите на Браян Робъртс, изпълнителен директор на Comcast, кабелният гигант, който освен всичко е и собственик на NBCUniversal, "това е важен момент, в който много играчи от различни индустрии влизат в конкуренцията за създаване на съдържание".

Тази конкуренция ще се отрази на потребителите, които могат да очакват високо качество. За медийните компании и техните акционери битката ще бъде жестока - ще бъдат вложени милиарди долари, а някои крайни резултати ще бъдат по-добри от други.

Теорията за големия взрив

Оригиналният сценарий за развитието на филмовата индустрия беше простичък. Хората плащаха пари за билети за кино (а по-късно и за наем на видео), за да гледат филми, а рекламодателите си плащаха, за да достигат до зрителите по време на телевизионните шоута. Всичко това се промени през 90-те години. Хитови сериали като The Sopranos ("Семейство Сопрано") и Sex and the City ("Сексът и градът") по HBO - кабелната телевизия по онова време беше собственост на Time Warner, доказаха, че хората биха си плащали допълнително за по-добър телевизионен продукт. Но HBO все още разчиташе на последователния модел на седмичните епизоди. Бари Дилър, президент на IAC и основател на Fox Broadcasting, казва, че големият взрив на конкуренцията на трите големи безплатни мрежи - ABC, CBS и NBC, идва в средата на миналото десетилетие с Netflix и малко по-късно с Amazon Prime.

Първоначалният отговор на индустрията към новите играчи беше да опази перлите си. Netflix плати стотици милиони долари за правата да стриймва ситкоми като Friends ("Приятели"). HBO сключи сделка с Amazon за доставка на съдържание като Six Feet Under ("Шест метра под земята"). Това позволи на стрийминга да започне да набира абонати и да плаща за повече съдържание. Скоро те започнаха да създават свои собствени сериали като House of Cards ("Къща от карти"). Netflix пусна целия първи сезон на политическата драма едновременно и по този начин даде начало на ерата на "гледането наведнъж".

В същото време останалата част от бизнеса също се променяше - множество медийни групи се превърнаха във вертикално интегрирани конгломерати, които контролират както създаването, така и дистрибуцията на съдържание. През 2013 г. Comcast приключи сделката по закупуване на NBCUniversal. През 2015 г. телекомът AT&T придоби сателитната фирма DirecTV, а през 2018 г. плати 85 млрд. долара за Time Warner, собственика на HBO и Warner Bros. Disney се отдалечи от вертикалната интеграция, но порасна хоризонтално. Мегасделката с 21st Century Fox беше четвъртата за настоящия шеф Боб Айгър, който преди това купи Pixar, Lucasfilm и Marvel Entertainment.

Вълната от консолидации доведе до създаването на малък брой гигантски собственици на съдържание, с масивни каталози и желание да плащат огромни суми за стари шоута и нови програми. През октомври HBO Max се съгласи да плати 500 млн. долара за американските права върху 23 стари и три нови епизода на South Park, сатирична анимация, собственост на Viacom. Това е една от най-големите лицензионни сделки за всички времена. Само преди четири години тези права струваха 192 млн. долара. Както казва един медиен директор: "AT&T не играе на дребно". От 2010 г. насам само три групи - WarnerMedia, Disney и Netflix, са изхарчили общо 250 млрд. долара за съдържание.

Разходите в това отношение се вдигат и съответно старите бизнес модели вече не са толкова привлекателни. Netflix накара зрителите да се замислят, преди да платят за голям пакет телевизионни канали, които преди правеха около 50% марж на печалбата и отговаряха за три четвърти от печалбата на медийни конгломерати като Time Warner, Disney, Viacom и News Corporation. Стриймингът като самостоятелен бизнес или губи пари, или в най-добрия случай е на нула. Netflix отчита печалби, но все още няма положителен паричен поток, макар скоро да очаква такъв. Фирмата има 12 млрд. долара дълг дори без да е правила придобивания. Преминаването на медийните фирми към стрийминга "означава, че разменят 25 цента за 1 цент и плащат 5 долара за цялото удоволствие", коментира един директор.

Има три начина, по които можеш да накараш стрийминга да печели. Компаниите могат да съберат огромен брой лоялни абонати у дома и в чужбина. Могат да вдигнат цените. Или да намалят разходите си за програми.

Печеленето на над милион абонати става все по-трудно. Веднъж щом потребителите са си платили интернета, а с него и обикновен пакет канали с новини и спорт, са нужни три или четири стрийминг услуги, за да достигнат цените до старите нива на сметки. Компаниите скачат в стрийминг модела в момент, в който икономиката се измерва във внимание, казва Тим Мълиган от MIDiA Research. Потребителите имат все по-малко време за нови тв приложения. Рийд Хейстингс, изпълнителен директор на Netflix, смята, че най-голямата конкуренция на компанията му са сънят и видеоиграта Fortnite.

На практика компаниите за стрийминг услуги вероятно ще трябва да си крадат зрители едни от други. Разходите за смяна на услуга са ниски. Хората могат да се абонират за Disney+, за да изгледат The Mandalorian, и след това да се върнат година по-късно за новия филм на Marvel.

Ако създаването на голяма база абонати изглежда трудно, то какво да кажем за вдигането на цените? Netflix го направи през пролетта и стандартният план поскъпна с два долара. Слуховете са, че и Disney ще направи същото скоро, но така рискуваш абонатите ти да отидат при конкуренцията.

И тук Netflix играе ролята на предупреждение за бизнеса. През третото тримесечие компанията добави само 500 хил. абонати в САЩ, с 300 хил. по-малко, отколкото очакваше. По-рано през годината броят на абонатите се сви за пръв път от 12 години. А това беше, преди Disney, Apple и всички останали да влязат на игралното поле. Глобално Netflix очаква да добави 26.7 млн. абонати през тази година спрямо 28.6 млн. през 2018 г. Външните пазари осигуряват 90% от ръста, но на тях печеленето на нови потребители е по-скъпо, защото всеки пазар иска специфично съдържание.

Така последният лост остава намаляването на разходите, за сметка на печалбата. Според Браян Робъртс от Comcast, това ще се случи бавно в бъдеще. Но засега такива сигнали липсват. Според Bloomberg intelligence средните разходи за един епизод на сериал са около 6 млн. долара - два пъти повече, отколкото преди четири години. Тази година 16 фирми - от Disney до Quibi, платформа за видеоигри, ще изхарчат общо над 100 млрд. долара за съдържание, сочи изследване на UBS. Това отговаря на сумата, която ще бъде инвестирана общо в петролната индустрия на САЩ.

Шантаво?

Disney очаква стрийминг услугата й да достигне прага на рентабилност до 2024 г., след като има между 60 и 90 млн. абонати. Компанията планира две трети от тези потребители да дойдат от чужбина. Някои анализатори на Уолстрийт се тревожат, че Disney+ може да се окаже губеща инвестиция за години напред. Стриймингът може да насърчи и повече "рязане на кабели", когато хората се отказват от по-скъпите си абонаменти за платени телевизионни канали, и по този начин услугата да изяде от основните печалби от кабелна телевизия на компанията.

Айгър почти директно признава, че Disney залага всичко на стрийминга. Компанията обаче няма избор, както той обяснява в наскоро публикуваната си автобиография. Конкурентите на Disney, изглежда, са на същото мнение. AT&T очаква HBO Max да погълне 2 млрд. долара инвестиции в първата си година, без да носи печалба в началото. Надеждата на компанията е, че с времето необходимите инвестиции ще намаляват, а приходите ще се увеличават - подобно на Disney+ очакванията са HBO Max да достигне прага на рентабилност до пет години.

И все пак отпадането от пазара на някои от играчите изглежда неизбежно, като е много несигурно кои услуги ще оцелеят. Преобладаващото мнение в индустрията е, че Netflix ще е трудно да бъде детронирана. Компанията вече е натрупала 158 млн. глобални абонати, като създаденият бранд привлича хора от всички възрасти и вкусове. Наскоро придобитите права за Seinfeld ("Зайнфелд") ще наваксат загубата на две от най-популярните предавания на Netflix - Friends и The Office, които AT&T и Comcast планират да изтеглят от платформата. Според изследователската фирма Ampere Analysis само в американския си каталог Netflix предлага 47 хил. епизода на сериали и 4000 филма. Това е много повече от 7500-те епизода и 500 филма, които Disney+ ще предложи в първата си година. Netflix ще похарчи и около 15 млрд. долара тази година за оригинално съдържание. Сарандос заявява, че компанията няма планове да адаптира стратегията си към всички нови конкуренти.

Със задължителните за гледане продукции и с печалби, на които цялата индустрия завижда, Disney също влиза на пазара, за да остане. Най-вероятно това е вярно и за HBO Max, тъй като услугата може да се възползва от 170-те млн. клиенти на компанията майка. "Не бихме могли да правим това без AT&T", смята председателят на WarnerMedia Entertainment Боб Грийнблат, който ръководи потребителската част от бизнеса. "Не би имало начин да достигнем толкова лесно до десетки милиони хора, ако бяхме сами." Както и в Comcast, чиято услуга Peacock би трябвало да си намери място в новата медийна среда. Развлечението се превръща във важен източник на приходи за AT&T - телекомуникационният гигант ще използва HBO Max и за да привлече и задържи безжични клиенти. CBS и Vivacom (които се сливат) планират стратегия като за оръжеен търговец - да предоставят съдържание на всеки, който иска да си го закупи.

Отвъд безкрайните избори

С времето компаниите, които могат да съберат различните стрийминг услуги в пакети с достъпен интерфейс, ще спечелят много. Потребителите вече са затрупани от огромен обем съдържание. Все по-често им писва да търсят определен сериал в различни платформи. Доставчиците на интернет като Comcast и Verizon могат да помогнат с подбора. Платформата Xfinity Flex на Comcast, нова услуга за броудбенд клиентите на компанията, предлага безжичен начин да се използват над 100 стрийминг услуги. Гласово контролирано дистанционно може например да търси "епизода на Seinfeld, в който Джордж твърди, че е морски биолог".

Разбира се, в играта са замесени и технологичните гиганти. За тях създаването на развлекателно съдържание не е самоцел, смята Матю Бол, който е бивш директор стратегии в Amazon Studios, както и периодичен автор в The Economist. В случая на Amazon, телевизията е начин да се задържат абонатите на услугата Prime и да се продават повече обувки и тоалетна хартия. За Apple стриймингът значи продажби на повече хардуер и разширяване на обсега на услугите на компанията.

Много медийни мениджъри и особено ветераните се тревожат какво значи това за бъдещето на качественото съдържание. От тяхната гледна точка голяма част от филмовия и телевизионния бизнес в момента се управлява от невежи аутсайдери. Те дават за пример "Stories to Believe in" на Apple като доказателство за наивност, тъй като първите предавания в платформата са били блудкави. "The Morning Show", драма за работата в една телевизия с участието на Дженифър Анистън и Рийз Уидърспун, получи смесени оценки.

"И шоуто, и услугата нямат причина да съществуват", заключи списание Rolling Stone. Въпреки похвалите, че са подкрепили признати от критиците сериали като Fleabag и The Marvelous Mrs Maisel, цялостното телевизионно представяне на Amazon получава подобно хладни оценки като тези на Apple. "Apple си нямат идея какво по дяволите правят, а Amazon знае още по-малко", заключва бивш директор на филмово студио.

Висшият мениджмънт в AT&T иска HBO да произвежда много повече съдържание. На практика това може да означава по-масов продукт, който да се хареса и във вътрешността на САЩ, а не само на елитите по крайбрежието. Невъзмутимо елитарната стара гвардия в HBO не одобрява тази нова стратегия. Решението на началника на развлекателния бизнес на AT&T Джон Станки да увеличи производството доведе до редица оставки, включително тази на Ричард Плеплър, шефа на HBO, който даде зелена светлина на "Игра на тронове". "Станки иска HBO да се състезава с Netflix", смята основателят на Endeavour Agency Рик Роузън. Много хора обаче се тревожат, че в това се крие огромният риск брандът на HBO да загуби отличителния си характер. "След още 20 години практика Джон Станки ще бъде страхотен творчески мениджър", шегува се стрийминг шеф.

И все пак би било грешка да заключим, че работата на аутсайдерите никога няма да потръгне. Бившият изпълнителен директор на Time Warner Джеф Бюкс преди години е омаловажавал Netflix като "албанската армия". Днес Холивуд смята компанията за легитимно филмово студио. Също така е лесно да се преувеличи ролята, която старшите мениджъри от компаниите майки играят в творческия процес. Голяма част от реалното творчеството в Холивуд става по-надолу по веригата, извън големите фирми и в неформални мрежи от писатели и звезди, някои от които си имат собствени продуцентски компании като Рийз Уидърспун и Майкъл Б. Джордан.

Бляскавият свят на Холивуд има свойството да приобщава аутсайдерите. Медийни директори твърдят, че Apple и Amazon вече се адаптират към средата. В началото те слагаха техничари начело на телевизионните си операции, но по-късно назначиха опитни филмови кадри със силни връзки с творческия свят. На 12 ноември стана ясно, че Плеплър преговаря с Apple за ексклузивно продуцентско споразумение. Като много съблазнени от Холивуд магнати през годините шефът на Amazon Джеф Безос също изглежда запленен. Той посещава всички церемонии, включително Златните глобуси - и прави много повече от това, което дори шефовете на филмови студиа се чувстват задължени да правят, коментира бивш студиен мениджър.

Докато парите продължават да текат, творчеството би трябвало да процъфтява. Засега акционерите изглеждат щастливи да оставят кранчето отворено. Цената на акциите на Netflix спадна от достигнатия връх през средата на 2018 г., но компанията остава високо оценена спрямо печалбите си. Акциите на Disney са се покачили с 28%, откакто компанията разкри детайлите около Disney+ през април. AT&T и Comcast също се радват на по-високи цени на книжата си тази година.

Дори преди затягането на коланите, което неизбежно ще последва, войната за стрийминга вече е променила медийната среда далеч извън видеоразвлечението. Смяната на начина на гледане на съдържание - от програма по часове до фрагментирано гледане по заявка, прави влиянието над навиците на хората по-трудно за всяка компания, смята главният изпълнителен директор на Viacom Боб Бейкиш. Всяка компания трябва съответно да се адаптира, добавя той. Стрийминг войната също така отслабва връзката между развлечението и телевизионните новини. Това е най-видимо в решението на Рупърт Мърдок да продаде голяма част от 21st Century Fox на Disney. Мърдок продължава да контролира News Corp, в която влизат вестници и Fox Corporation, която държи Fox News и други активи.

Силициевата долина, втори сезон

Въпросът, който надвисва над индустрията, е какво ще направят в бъдеще технологичните гиганти. Някои смятат, че Apple може да намали разходите си за развлекателни програми или дори да напусне бизнеса. Той се разглежда от специалистите като по-непредсказуем от този на Amazon, която изглежда ангажирана да създава и излъчва съдържание.

Все пак преобладаващото мнение в Холивуд е, че с огромните парични средства и пазарни оценки от над 1 трлн. долара технологичните гиганти едва сега навлизат в този бизнес. Така че секторът лесно би преглътнал една или две медийни компании в него.

Антитръстовите органи лесно могат да възпрепятстват всеки такъв ход от Alphabet, компанията майка на Google, която е собственик на YouTube. Amazon също може да има трудности поради разширяването си (Джеф Безос е собственик на Washington Post). За Apple може да е по-лесно - когато Джеф Бюкс искаше да продаде Time Warner преди няколко години, бяха проведени разговори с Apple, както и с AT&T. В автобиографията на Боб Айгър има любопитен коментар, че ако Стив Джобс все още беше жив, Disney и Apple щяха да се комбинират (Disney беше напът да купи Twitter през 2016 г.).

Въпреки всички смели изявления на Тед Сарандос дори Netflix може да се превърне в цел за придобиване, ако стрийминг войните повлияят на растежа й, а финансите на компанията са под натиск.

Колкото и да е главозамайваща промяната в медиите през последните години, малко вероятно е тя да спре.