Компании

Кралят на Disneyland Боб Айгър

Трите урока от един от най-успешните шефове в Холивуд

На 25 февруари Айгър обяви моменталното си напускане на поста изпълнителен директор

Ексклузивно съдържание от The Economist

На 25 февруари Айгър обяви моменталното си напускане на поста изпълнителен директор © Shutterstock

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

"Не знам дали изразът "разрушител на модели" бе правилен тогава, но винаги съм бил склонен да поемам рискове." Така Боб Айгър наскоро обясни подхода си към управлението на Disney. През 15-те си години начело поетите от него рискове превърнаха американската компания от умерено печеливш бизнес, чието съществуване бе заплашено от дигитални иноватори като Netflix и Amazon, в един от най-могъщите бизнеси, разчитащи на съдържание и технологии. Печалбата се увеличи четирикратно от 2.5 млрд. долара през 2005 г. до 10.4 млрд. долара през 2019 г. Пазарната капитализация скочи от 48 млрд. долара до 230 млрд. долара. Тези постижения превърнаха Айгър в един от най-уважаваните (и добре платени) корпоративни шефове на земята.

На 25 февруари Айгър отново показа любовта си към разбиване на традициите, като обяви моменталното си напускане на поста изпълнителен директор. Преди това той се бе заигравал с идеята няколко пъти, но в крайна сметка променяше мнението си. През 2016 г. неговият наследник бе уволнен. От тогава насам Айгър удължава два пъти договора си и се очакваше да продължи да бъде изпълнителен директор още няколко години. Той ще продължи да бъде президент в групата и ще се фокусира върху креативните процеси в нея до края на 2021 г. Дневните операции по управлението на компанията обаче вече са в ръцете на Боб Чапек, безопасен избор, който досега управляваше увеселителните паркове на Disney.

Резкият ход прати акциите на фирмата надолу с 4%. За да успокои нервите на инвеститорите, Чапек може да почерпи мъдрост от три урока от предшественика си. Другите директори в Холивуд също трябва да им обърнат внимание.

Уроците

Първото прозрение на Айгър бе, че качествените продукти имат значение - или, преведено на холивудски, съдържанието е най-важно. Айгър не искаше да има нищо общо с вярването на някои хора в индустрията, че съдържанието ще се превърне в суровина и всичко ще зависи от разпространителите, вместо създателите. Тази му вяра доведе до изкупуването на един франчайз след друг. Скоро след като пое властта през 2005 г., Disney плати 7.4 млрд. долара за Pixar, анимационното студио зад поредицата "Играта на играчките". Три години по-късно компанията закупи и Marvel Entertainment и нейните супергерои като "Отмъстителите" за 4 млрд. долара. През 2012 г. Айгър успя да изпревари медийната империя на Рупърт Мърдок Fox и плати 4 млрд. долара за Lucasfilm, домът на Star Wars.

Само тези три придобивания са докарали до този момент приходи за 36 млрд. долара на Disney. През миналата година милиардните блокбъстъри на Disney включваха в себе си "Отмъстителите: Краят" (Marvel), "Цар лъв" (Walt Disney Pictures), "Замръзналото кралство 2" (Pixar) и "Междузвездни войни: Възходът на Скайуокър" (Lucasfilm). Те помогнаха на Disney да достигне до една трета от американския филмов пазар и общи боксофис приходи от над 10 млрд. долара. Четвъртата покупка на Айгър бе придобиването на 20th Century Fox на Мърдок през 2019 г. за 71 млрд. долара - най-амбициозната му сделка (и тази с най-много проблеми).

Вторият урок от управлението на Айгър е доверието в служителите, които идват с новите придобивки. В повечето компании и повечето индустрии, когато голяма компания купи малка, купувачът налага корпоративната си култура заедно с придобиването. Вместо да поеме по този път, Айгър позволи на анимационния екип на Pixar да продължи самостоятелно работата си. Този подход и уважението към постиженията на другите успя да убеди вманиачените на тема контрол Джордж Лукас, основател на Lucasfilm, и Айзак Пърлмютър, потайния президент на Marvel, да се разделят с притежанията си.

Третият урок е и най-важният. Малко параноя може да е здравословна. Никой шеф не успява без значително самочувствие, и Айгър не е изключение. Въпреки това, често той показваше също, че е склонен на съмнения към собствената си преценка и да променя стратегията си с промените в бизнес климата. При една от визитите си в Disneyland в Хонконг като изпълнителен директор Айгър посочи, че китайската публика предпочита по-новите герои на Pixar пред Мики Маус и остави преклонението пред Уолт Дисни настрана, с цел да модернизира компанията.

Никъде този подход не бе по-очевиден, отколкото налагането на дигиталния стрийминг. Убеден, че подривните дигитални компании "не са просто фаза", а екзистенциална заплаха, той заложи бъдещето на Disney върху прехода от историческия бизнес-към-бизнес дистрибуционен модел на компанията към създадения от Netflix, насочен директно към потребителя. Промяната дойде отчасти заради залеза на традиционната пакетна продажба на съдържание на платени телевизионни канали - тенденция, която удари ESPN, спортното звено на Disney. Както и да го погледнем обаче, рискът бе огромен. Наложи се Айгър да убеди борда на директорите, който от своя страна трябваше да се съгласи да заложи на карта печелившия бизнес на фирмата, както и инвеститорите, които приеха свиване на печалбата днес, в замяна на несигурни дигитални дивиденти утре.

Развръзката предстои

На 12 ноември компанията пусна на пазара Disney+, стрийминг услуга, в САЩ и няколко други страни. До края на деня услугата имаше 10 млн. потребители. Оттогава насам е добавила още 20 млн. потребители. Към тази сума добавяме и 30 млн. души, които плащат, за да гледат Hulu, по-стара стрийминг услуга, върху която Айгър пое контрол през 2019 г. Повече хора плащат пари на Disney всеки месец, отколкото плащат на кабелните телевизионни оператори Comcast и AT&T.

Айгър оставя на наследника си компания в добра форма, но и по средата на две трансформации - дигитална и организационна, заради закупуването на 20th Century Fox. И двете ще се окажат тест дали Боб Чапек е научил уроците на Боб Айгър. Чапек изглежда споделя възгледите на ментора си относно важността на брандовете и съдържанието, датиращо още от посещенията му като дете до Walt Disney World. Голямата оценка за него ще дойде, ако успее да спечели уважението на хора като Кевин Мейър, амбициозния директор на потребителския бизнес на Disney, за когото мнозина очакваха да застане начело на компанията. Още по-голямото предизвикателство ще бъде да интегрира мастодонт като 20th Century Fox - придобивка, по-голяма от Pixar, Marvel и Lucasfilm взети заедно. Интеграцията ще изисква адаптивност, която би изморила дори стария шеф на компанията. Изглежда, че Айгър се поклони още преди развръзката на най-епичния си сюжет.