LVMH тества границите на лукса

Може ли шик конгломератът да се разрасне още

Американската марка Tiffany & Co ще стане 76-ят елемент от парижката група, присъединявайки се към Louis Vuitton, Dior и шампанското Veuve Clicquot

Ексклузивно съдържание от The Economist

Американската марка Tiffany & Co ще стане 76-ят елемент от парижката група, присъединявайки се към Louis Vuitton, Dior и шампанското Veuve Clicquot © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Бизнесът с луксозни стоки се превърна в терен за развитие на няколко гигантски конгломерата.

Акциите на LVMH са поскъпнали три пъти през последните пет години, включително 60% от януари досега.

Какво да си купи група за луксозни стоки, която притежава всичко? Повече диаманти, разбира се. На 25 ноември LVMH, вече световният лидер в сектора, обяви, че купува Tiffany & Co, където трейдъри от Уолстрийт харчат малко пари, за да подобрят шансовете си да превърнат приятелките в годеници. Американската марка ще стане 76-ят елемент от парижката група, присъединявайки се към Louis Vuitton, Dior и шампанското Veuve Clicquot. Колко още части могат да се поберат под корпоративния чадър на Бернар Арно, изпълнителния директор и най-голям акционер на LVMH?

Бизнес за големи

Цената на сделката е висока, както подобава на скъпоценен камък. LVMH ще плати 16.9 млрд. долара, включително дълга, което се равнява на приходите от продажби за близо четири години на Tiffany. Независимо от това сделката беше посрещната с ентусиазъм, подходящ за годеж.

Бизнесът с луксозни стоки, някога с размерите на малко повече от занаятчийска индустрия, доминирана от семейни фирми в Европа, се превърна в терен за развитие на няколко гигантски конгломерата. През последните десетилетия имаше усещане за неизбежност, когато поредната известна компания в сектора попаднеше в лапите на LVMH или някой от нейните конкуренти - Kering (държи Gucci и Balenciaga заедно с други марки) и Richemont (която притежава Cartier и Montblanc).

Придобиването бетонира мястото на LVMH на върха в света на луксозните стоки. Издигането на групата не е нищо друго освен ослепително, откакто Бернар Арно я пое преди три десетилетия. Акциите й са поскъпнали три пъти през последните пет години, включително 60% от януари досега. С пазарна оценка от около 206 млрд. евро (227 млрд. долара) LVMH заедно с енергийната Royal Dutch Shell са най-скъпите компании, базирани в ЕС.

Какво стои зад успехите на Бернар Арно

Бернар Арно, чието семейство притежава почти половината от LVMH (и мажоритарна част от акциите с право на глас), вече е най-богатият човек в Европа. От мрачния град Рубе в Северна Франция той превърна фамилната строителна фирма в сериозна компания и после в луксозен гигант. Той грабна Dior като част от придобиването на пакет от проблемни текстилни активи през 80-те години, след което овладя контрола в LVMH.

"Вълкът в кашмир" притежава всички елементи на богатство от 100 млрд. долара – от публична арт колекция, съхранявана в музей в Париж, проектиран от Франк Гери, до безупречно изработените костюми на "Кристиан Диор", както и няколко вестника.

"LVMH доминира в структурно облагодетелстван сектор, стимулиран от глобализацията и неравенството в доходите", казва Лука Солка от анализаторската компания Bernstein.

Успехът му е резултат от факта, че се е захванал с правилния бизнес, в точното време и с подходящ размер - голям.

Започваме с индустрията. Продажбите на луксозни стоки като дамски чанти, елегантни часовници и шалове на Hermès са нараснали с около 6% годишно от 1996 г. досега, според консултантската компания Bain. Прогнозите сочат, че обемът на пазара ще достигне 281 млрд. евро през тази година. Китайски купувачи, които бяха рядкост през 2000 г., сега отговарят за една трета от продажбите.

Размерът донесе повече успехи. В индустрия с високи фиксирани разходи - изразходвани за маркетинг, както и огромни наеми за магазини на луксозни улици – по-големите продажби водят до по-добри маржове. През последните две десетилетия LVMH постигна почти два пъти по-висок ръст на продажбите от този в индустрията, а миналата година продаде екстравагантни стоки за 46 млрд. евро (виж графиката). Това е три пъти повече от Kering и Richemont, които са най-сериозните конкуренти на групата.

Бернар Арно се превърна в най-очаквания купувач за Tiffany отчасти защото мащабът на бизнеса създава предимства, които не са достъпни за по-малките търговци. Първоначално това може да изглежда странно. В сравнение с по-малките сектори сливанията в бизнеса с луксозни стоки създават по-малко възможности за намаляване на разходите или синергия. Никой не очаква например часовниците на Tiffany да се продават в магазините на Louis Vuitton.

Но анализаторите смятат, че марките могат да се справят по-добре като част от конгломерат. Да вземем за пример Tiffany – акционерите притискаха ръководството да подобри маржовете и бързо да повиши продажбите, което беше неоправдано във време на преструктуриране.

LVMH твърди, че ще даде време и пари на Tiffany например да ремонтира магазини и да навлече в още по-луксозни сегменти. Нещо подобно направи и с италианската бижутерна компания Bulgari. Бернар Арно заяви през миналата седмица, че печалбата на Bulgari е нараснала пет пъти, откакто LVMH придоби компанията през 2011 г. Групата не разкрива как се представя всяка марка (годишният й отчет съдържа повече снимки на модели със скъпоценни камъни, отколкото финансови детайли), облекчавайки натиска върху креативността за постигане на тримесечните цели.

Размерът има значение

Мащабът осигурява и повече глобални предимства. Конгломератите имат повече влияние при договаряне например с наемодателите на нови молове в Китай. Те могат да притиснат списания за по-добри рекламни цени. Могат да се споделят големи разходи, свързани със създаването на сайтове за електронна търговия.

Такива предимства предполагат още консолидации. Но има ограничения за LVMH и другите в сектора. Едното от тях е снабдяването. Непреходните брандове, които конгломератите силно желаят по дефиниция да притежават, се нуждаят от дълга история и са сравнително малко. Останалите независими, като Chanel и Rolex, се борят със зъби и нокти да запазят свободата си. Арно е преодолял подобни пречки, като фино разширява обхвата на лукса, например чрез разклоняването му към хотелиерския бизнес.

Друго ограничение, специфично за LVMH, е дали една група може да обслужва толкова много различни бизнеси. В други отрасли конгломератите вече се смятат за неподходящи и не са на мода. Позициите на Kering отслабнаха, когато през миналата година продаде компанията за спортна екипировка и оборудване Puma. Засега настроението е да се изграждат империи, а не да се разпадат. Някои експерти се чудят дали Richemont и Kering могат да се слеят, за да подобрят перспективите си.

Предизвикателствата остават

LVMH не е без предизвикателства. Бъдещето на луксозния сектор е несигурно. Растежът в Китай няма да продължи вечно, особено ако търговските спорове продължат. Дори клиентите на Dom Pérignon усещат въздействието на рецесиите.

Маркетингът трябваше да се насочи към милениъл поколението, което се интересува от Instagram и устойчивостта. Пазаруването става все повече онлайн, където обаче дебнат мастодонти като Amazon и Alibaba.

Може би половината печалба на групата идва от една марка - Louis Vuitton. Арно ясно отбеляза, че LVMH е семейна фирма и че едно от децата му (четири от които работят в бизнеса) ще поеме управлението. На 70 години обаче той продължава твърдо да държи ръководството. Но с течение на времето въпросът дали наследниците му са наследили таланта му да предлага успешно предмети на желанието ще излезе на дневен ред.

И могат ли компаниите за луксозни стоки да продължат да продават на все повече хора, но все пак да запазят превъзходството си? Засега го правят. Но индустрията, която Арно помогна да се създаде, е млада, въпреки непреходното качество, което се стреми да излъчва. Тя процъфтява, харчейки екстравагантно, за да накара хората да купуват красиви чуждестранни неща, от които не се нуждаят. Това е архетипният бизнес модел на нашето време. Но какво ще стане, ако времената се променят?