Забавянето в света на лукса ще отсее добрите от лошите стоки

Компаниите за луксозни продукти ще трябва бързо да преосмислят бизнес моделите си

Светът на луксозни стоки - от дамски чанти и висша мода до диамантени пръстени и скъпи швейцарски часовници, е в хибернация.

Ексклузивно съдържание от The Economist

Светът на луксозни стоки - от дамски чанти и висша мода до диамантени пръстени и скъпи швейцарски часовници, е в хибернация. © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

По това време на годината Милано, Париж и Ню Йорк гъмжат от фенове на модата, които бързат да отидат от шоуто на Balenciaga или до партито на Chanel. Не и през 2020 г. Модните седмици са отменени и преобразени в шикозни уебинари по дефилиране. Магазините, продаващи вратовръзки на Hermes и лачени обувки Prada, тепърва отварят и се чудят какво да правят с винтидж стоката отпреди COVID-19. Инстаграм инфлуенсърите, които обикновено са наблизо и рекламират продуктите, нямат какво да снимат.

Хибернация

Светът на луксозни стоки - от дамски чанти и висша мода до диамантени пръстени и скъпи швейцарски часовници, е в хибернация. В разгара на пандемията между март и май продажбите спаднаха със 75% или повече спрямо година по-рано според фирмата за консултантски услуги Boston Consulting Group. Те започнаха да се увеличават бавно в Азия, после в Европа и Америка и магазините започнаха да отварят отново. Въпреки това перспективите за света на лукса далеч не са блестящи.

Над сектора, който се захранва от самочувствието на потребителите, виси глобална рецесия. Отвъд този краткосрочен шок индустрията е изправена пред ревизия как се произвеждат нейните продукти, къде и на кого се продават. Тенденциите, които обикновено преминават в рамките на десетилетие, сега могат да продължат само няколко тримесечия. Бързата промяна опъва нервите на бизнеса, който обикновено поддържа вековна традиция.

Да започнем с това кой и къде купува. Въпреки че повечето компании за луксозни стоки са европейски (Америка е дом на сравнително по-малко марки), повечето от клиентите са от Азия. Азиатците са купили над половината луксозни стоки на стойност 281 млрд. евро пред изминалата година. Само китайските купувачи са увеличили дела си от 1% до 35% от 2000 г. досега според консултантската компания Bain. Но по-голямата част, най-вероятно 70%, е купена извън Китай, често пъти по време на екскурзии до Европа. Само една десета от продажбите на луксозни стоки са направени в континентален Китай.

Освен ако международният туризъм не се възстанови по-бързо от очакваното, ще трябва да бъдат намерени нови начини европейският шик да стигне до китайските клиенти. Фирмите се надяват, че пазаруването ще се премести от Париж в Шанхай. Това може да увеличи маржовете в краткосрочен план: харесванията на Louis Vuitton (част от LMVH, най-голямата луксозна група) и Gucci (част от Kering, друг френски гигант) водят до това цените в Китай да са с една трета по-високи за същите продукти в Европа. Затварянето на няколко водещи магазини в горещите туристически точки като Париж или Милано, които обикновено продават половината от стоката си на туристи, може да помогне на фирмите да спестят разходи.

И все пак всяко увеличение на маржовете може да бъде краткотрайно. Разликата между европейските и китайските цени се стеснява. Тези в Китай намаляват, защото мобилните приложения улесняват сравненията на цени в световен мащаб, а фирмите се стремят да привлекат купувачи и са изправени пред все по-големи ограничения от китайските власти за внос на луксозни стоки от чужбина. А повече магазини в континенталната част и в градове, които някога са били с нисък социален статус, могат да изтрият аурата на ексклузивност, която носи пазаруването по авеню "Монтен" в Париж и Пето авеню в Ню Йорк. Всъщност отстъпките бяха насочени към примамване на купувачи на Запад именно поради тази причина.

Какво промени пандемията

Пандемията ускори други тенденции. Онлайн продажбите на луксозни стоки, които са средно около 7-8% от общите, са наполовина на тези на масовите модни търговци като H&M и Zara. Затварянето на магазините предвидимо улесни някои от плановете, които брандовете са имали по отношение продажбата на продуктите им в интернет. LMVH казва, че онлайн покупките са "значително по-високи" като дял от продажбите в сравнени с тези отпреди пандемията. Продажбите в универсални магазини, които са в ужасно финансово състояние, особено в Америка, вероятно също ще се свият.

Всичко това обрисува мрачна финансова картина. Прогнозата е продажбите да спаднат с една трета през 2020 г. и да се възстановят най-рано през 2022 г. Това ще съкрати маржовете, тъй като разходите на луксозните фирми до голяма степен са фиксирани. Все още трябва да се плащат наеми, марките да бъдат рекламирани - най-висококачествените от тях харчат 1 млрд. долара годишно за това дори при спад на продажбите.

Ще има ли сделки в сектора

Намалените маржове и спадът на продажби може да доведе до вълна от поглъщания в много индустрии. Малцина очакват това да се случи в луксозната. Повечето от големите играчи имат добър счетоводен баланс и се очаква да намерят начини да излязат отново на печалба. Множество по-малки марки са контролирани от основателите им или техните семейства, които не са склонни на продажба по време на намаляваща икономическа активност. Въпреки това сливането може да се забави; целите сме в слух дали LMVH ще приключи сделката за американската компания за бижута Tiffany за 17 млрд. долара, обявена седмици преди избухването на COVID-19.

Не всички части на индустрията са еднакво уязвими. По време на криза купувачите се придържат към по-утвърдени марки. "Те искат най-доброто от най-доброто", казва Лука Солка от брокерската фирма Bernstein. Добри новини за Louis Vuitton и Chanel, чиито цени на акциите се покачиха през последните месеци. За разлика от това марките, които се надяват на обрат в развитието си (Burberry е вечен кандидат), привличат по-малко внимание в сравнение с нормалните времена.

Освен това някои сегменти са ударени по-лошо, отколкото други. Парфюмите и козметиката се държат най-добре: домашната карантина не е причина да се откажете от грижите за кожата. Модните къщи се сблъскват с по-големи проблеми, тъй като затворените у дома модни поддръжници виждат по-малка нужда да сменят гардероба си. Още по-лошо от това е че, за разлика от бижутата или дамските чанти излишното облекло бързо излиза от мода. В луксозния бизнес се гледа с неодобрение на големите отстъпки заради риск от поевтиняване на ценни марки. Най-изложени на риск са производителите на часовници като Richemont, които привличат продавачи на панаири и изложения, които в момента са отменени.

Въпросът сега е дали сред този трус светът на лукса може да се хване здраво за портмонетата на хората, които харчат най-много. Страховете, че потребителите биха избрали по-аскетично бъдеще след пандемията, са разнообразни: доклад за "отмъстително пазаруване" след премахването на домашната карантина в Китай загатва, че апетитът на богатите към символи на статуса остава непокътнат. Но тези притеснения са заменени от други, според които китайските купувачи ще развият вкус за нови местни марки за сметка на старите.

Най-големите потенциални промени могат да засегнат самите дизайнери. Най-възвишените от тях обикновено започват да представят есенните и зимните колекции по витрините до края на юни. Тази година те ще се реваншират за изгубеното време, като продадат лятната колекция така или иначе през лятото. Италианският ветеран Джорджо Армани твърди, че това трябва да бъде новото нормално. Какво смело модно изявление би било това.