Сложното уравнение - пари за обществени медии

Време е за модел на финансиране на БНТ, БНР и БТА, който да им осигурява нормално развитие и независимост

Генералните директори на БНР Александър Велев (вляво) и на БНТ Константин Каменаров са единодушни, че е необходима стратегия за развитие на обществените медии и ясно дефиниране на мисията им

Весислава Антонова

Генералните директори на БНР Александър Велев (вляво) и на БНТ Константин Каменаров са единодушни, че е необходима стратегия за развитие на обществените медии и ясно дефиниране на мисията им © Николай Дойчинов, БНР

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

"Може ли на 6 млн. държава да имаме три обществени медии с по един генерален директор с по трима заместници? Време е да се помисли каква реформа да се направи. Или са обществени медии, или са търговско дружество" - репликата е на председателя на комисията по култура и медии в Народното събрание Вежди Рашидов. Тя е от края на миналата година, когато се гласуваше държавният бюджет и предвиденото в него финансиране за БНТ, БНР и БТА. Тогава Рашидов обеща дебат за бъдещето на обществените медии. Държавната субсидия за 2019 г. на БНР е 44.3 млн. лв., на БНТ - 67.7 млн. лв., а на БТА - 5.1 млн. лв.

Първи стъпки

Преди близо две седмици тон дадоха самите БНР и БНТ, като организираха конференция "Бъдещето на обществените медии в цифровата ера". Новината от нея е, че двете медии инициират създаването на работна група, която да изготви проект на стратегия за развитие на обществените радио и телевизия. В момента се събират предложения за участници в експертната група, както и идеи за модел на финансиране на БНТ и БНР.

Идеите ще бъдат предложени за обсъждане при предстоящите промени в Закона за радио и телевизия, налагани от промените в европейската Директива за аудио-визуални медийни услуги. Тя е повод всички страни членки да отворят медийното си законодателство и да въведат в рамките на 20 месеца принципите, залегнали в европейския документ. Практиката на пазара показва, че отварянето на медийния закон по подобен повод е възможност да се разрешат и други фундаментални проблеми на закона, регулиращ медиите. Като такъв в България се откроява въпросът с финансирането на БНТ и БНР.

Години наред един от най-важните въпроси за обществените медии в Европа и в частност за България е какъв да бъде моделът им на финансиране, така че да им осигурява едновременно нормално развитие и независимост, за да продължават да служат на обществото.

Преди да се избере формулата на финансиране и да се дефинира мисията на българските обществени медии обаче, има много работа и сериозни проучвания. По време на конференцията, организирана от БНР и БНТ, така и не се появиха конкретни идеи. Това носи със себе си опасността държавата/властта да наложи модел, с който да продължи да ги контролира. Както всъщност е и в момента.

Примери от Европа

Основните източници на приход на обществените медии – членки на Европейския съюз за радио и телевизия (EBU), са ясни. Сред тях са такси за радио и телевизия, събирани от гражданите, държавният бюджет, приходи от търговски дейности, реклама, спонсорство, продажба на програми, платени услуги и др. Според последния доклад на отдела за медийни анализи на EBU обществените медии се финансират основно с обществени средства като такси за ползване на радио- и телевизионни услуги и държавно финансиране. Според доклад на организацията от 2018 - през 2017 г. приходите за обществени медии от директни такси от гражданите са били 63.2%, от обществени фондове (главно от бюджета) 15.1%, реклами 9.9%, други (като продажба на права, спонсорство и т.н.) 8.9% и още други 3%.

Не е малък броят на обществените медии в Европа, които се финансират основно с държавни средства и преки данъци: Холандия (67%), Естония (96%), Армения (94%), България (94%) (виж графиката). Финландия, Исландия и др. са въвели преки или косвени радио-телевизионни данъци и такси. Единствено в Малта около 39% от приходите се осигуряват от реклама, в другите страни основният източник на финансиране са публични средства.

Приходите от реклама са силно рестриктивен източник на финансиране за обществените медии, тъй като са въведени по-ограничени лимити за излъчване на платени съобщения в програмите им в сравнение с по-благоприятния режим за частните медии. Например БНТ през закона е ограничена до общо 15 минути реклама за ден и не повече от 4 минути на час.

В някои страни прякото държавно субсидиране се определя като фиксиран процент от БВП на страната - Грузия (0.11%), Латвия (0.10%, предвижда се да нарасне до 0.19% през 2020 г.) и Черна гора (0.31%). В резултат на въвеждането на този модел на държавно финансиране е реализиран значителен ръст на приходите в Черна гора през 2017 г.

През последното десетилетие преобладават случаите на отпадане на радио-телевизионните такси като източник на финансиране и заменянето им от пряка държавна субсидия. Смяната на модела на финансиране се е отразила благоприятно на бюджета на обществените медии в Литва, Армения и Малта. В същото време за период от 5 години приходите от такси радио и телевизия за по-голяма част от обществените медии са в стагнация или спад.

В доклада на EBU се споменава, че прякото държавно финансиране има предимството да е с по-малък риск от резки спадове, с по-големи възможности за по-бързо нарастване на приходите в сравнение с тези от такси. Също така се спестяват разходите за събиране на таксите, подходящо е и за страни, особено в района на Югоизточна Европа, където няма създадена традиция и достатъчна обществена подкрепа за плащане на такси.

Данните в доклада показват, че финансирането на обществените медии в Европа е намаляло с 1.4% на годишна база през 2017 г. Номиналният ръст от 2.9% във финансирането през последните пет години, като се взема предвид инфлацията, се равнява на спад от 0.6% в реално изражение. Над една трета от обществените медии са имали проблеми поради орязване на бюджетите им. Много от тях са били принудени да намалят инвестициите в програми. Въпреки неблагоприятната финансова ситуация, в която се намират, обществените медии трябва да предлагат повече услуги. В момента членовете на EBU предлагат близо 2000 телевизионни и радиоканали наред с множество онлайн платформи при средна цена от 0.10 евро на гражданин на ден.

Българските обществени медии

БНТ и БНР се финансират с пари от държавния бюджет и то представлява 94% от издръжката им. Между 3 и 4% са приходите от реклама. Законът за радиото и телевизията предвижда двете медии да реализират приход от фонд "Радио и телевизия", който даваше възможност на БНТ и БНР да се финансират освен от държавния бюджет и продажбата на рекламно време и от такси от гражданите и бизнеса. Той обаче никога не започна да работи и остана само на хартия.

Обществените радио и телевизия в България разполагат със 72.5 млн. евро годишно, се посочва в доклада на EBU. В същото време съизмерими страни разполагат с много по-големи ресурси - Словакия (117 млн. евро), Португалия (216 млн. евро), Хърватия (181 млн. евро), Сърбия (88 млн. евро).

Приходите на обществените радио и телевизия в България представляват 0.14% от БВП на страната. Процентът е същият и в Словакия. В Португалия приходите на обществения оператор са 0.11% от БВП, в Хърватия – 0.37%, а в Сърбия – 0.24%.

Според доклада на EBU за финансиране на обществените медии на глава от населението в България се падат 10.27 евро годишно на човек, в Словакия – 22 евро, в Португалия – 21 евро, в Хърватия – 44 евро, в Сърбия – 12.5 евро. Сумата, която плаща всеки гражданин за обществените медии, е най-висока в Швейцария – 170 евро годишно. Интересен факт е, че именно там през миналата година се проведе референдум No Billag, като целта на инициативата беше да бъде премахната таксата за общественото радио и телевизия, която гражданите плащат, и по този начин да се премахне и общественото финансиране. Гражданите на Швейцария категорично подкрепиха обществената медия в страната и запазването на таксата.

Има различни подходи за осигуряване на адекватно финансиране на обществените медии. Моделът може да обезпечи изцяло бюджета на обществената медия или пък да позволи тя да бъде поставена пазарно и сама да изкарва част от парите си чрез реклама и продажба на собствена продукция. Но във всички случаи трябва да е ясно, че независимостта се гарантира не само от начина, но и от размера на финансиране.

Финансирането на обществените медии трябва да е независимо от политическа намеса

Началникът на отдел "Връзки с членове за Централна и Източна Европа" в Европейския съюз за радио и телевизия (EBU) Радка Бечева* пред "Капитал

Имате наблюдение върху всички обществени медии в Централна и Източна Европа. Кои са основните проблеми пред тях? От какво са породени?

- Основните проблеми пред обществените медии в Централна и Източна Европа са обезпечаване на стабилно, предсказуемо и независимо финансиране и отстояване на институционална и журналистическа независимост.

За съжаление все повече страни преминават от директно събиране на такси от гражданите за обществените медии към финансиране от бюджета. Например нашата северна съседка Румъния наскоро промени системата на финансиране и се прехвърли на финансиране от бюджета.

На пръв поглед финансирането от бюджета изглежда стабилно и по-лесно, но практиката показва, че медиите, които се финансират от бюджета, се сблъскват с много проблеми.

Първо, постъпленията им започват да намаляват от година на година с обяснението за финансови проблеми в цялата държава. Така беше например в Черна гора. Много медии започват да се сблъскват и с други неочаквани проблеми като включването на работещите в съответните медии в списъка на държавните чиновници и система за заплащане. Точно сега имаме такъв случай в Косово. Тъй като бюджетът за обществените медии се обсъжда от правителството и парламента - той може и се използва като инструмент за политически натиск и т.н.

Още по-голямо предизвикателство според мен и от финансирането представлява отстояването на институционалната и журналистическата независимост на обществените медии.

Частните медии имат за цел да печелят пари, а обществените медии имат за цел да служат на гражданите. Но това е труден процес. Изглежда, призраците от миналото все още ни преследват и не е лесно да се отстоява независимост.

Не е лесно навсякъде в Европа, защото политиците навсякъде се опитват да контролират медиите. Въпросът е как се противопоставяме на такива опити.

Чехия е добър пример как се отстоява журналистическа независимост и как се печели доверието на хората. Когато президентът им отправи вербални заплахи към журналисти от обществената медия - хората се събраха на улицата в подкрепа на Чешката телевизия.

Уязвими ли са обществените медии? Откъде идват заплахите пред тях?

- Обществените медии се сблъскват с много заплахи, както и традиционните медии по принцип. Бързите технологични промени, промените в обществото, в навиците на аудиторията да потребява информация, образование и развлечения са заплахи за медиите, които не се развиват и адаптират в крак с промените. Заплаха е конкуренцията от големите интернет гиганти.

Ръстът на европейските комерсиални медии е 38,4% в сравнение с 2,2% ръст на обществените медии. Ръстът на Американските медийни конгломерати е 31,6%, на европейските телеком оператори 8,6% на интернет и технологичните гиганти 104,1%, като Netflix и Amazon инвестират милиарди евро в съдържание.

Това е заплаха не само за обществените медии, за плурализма в медиите въобще. Много трудно ще бъде за медиите да отстояват производството на европейско местно съдържание с високо качество. В същото време обществените медии са принудени да работят с все по-малки бюджети и средства.

Кой модел на финансиране се е наложил като най-добре функциониращ на европейския медиен пазар? Защо на пазарите трудно се налага моделът на издръжка от такса от потребителите?

- Смесеният модел е най-разпространен. Моделът на събиране на такси от гражданите е най-добрият модел, който е измислен досега, защото е по-стабилен и предсказуем, защото е относително независим от политически натиск и защото осигурява директна връзка с гражданите. Недостатъкът му е, че трябва да се разработи механизъм за събиране на тези такси. Това може да бъде сложно и скъпо. В Албания електрическата компания, която събира таксите от гражданите прибира 15%! Много граждани не плащат. Не е популярен модел в днешно време, когато има много съдържание навсякъде наоколо и то безплатно.

Приходите от събирането на такси все още са най-големи в Европа, но за съжаление все повече страни преминават към финансиране от бюджета.

Като си помислите, че средната такса за обществени медии е 0.35 евроцента на ден на домакинство и си помислите, че тази сума е по-малка от това, което плащате за едно кафе, а можете да гледате часове от оригинални и висококачествени културни, развлекателни, образователни и т.н. програми - мисля, че си заслужава гражданите да подкрепят своята обществена медия.

Разбира се, това е и отговорност за обществените медии да произвеждат и излъчват съдържание, което е в интерес на обществото и което печели тяхното доверие. Доверието е най-ценната валута за обществените медии.

Какви са мерките, които обществените медии предприемат, за да оздравят модела си на приходи? Как през годините се променя този модел по ваши наблюдения?

- Този въпрос може да се разгледа от две гледни точки. Едната е как да се усъвършенства моделът на финансиране. Другата е как да се усъвършенства използването на определени финансови средства или и двете, което е най-често срещано.

Във време на повсеместни финансови затруднения и рестрикции повечето обществени медии се стараят да се реформират, да се преструктурират, за да обезпечат по-голяма ефективност в работата си, да спечелят доверието на гражданите, демонстрирайки отговорно използване на обществените средства, максимална прозрачност и отговорност.

Други медии се фокусират в усъвършенстване на модела на финансиране - по-добро дефиниране в закона, по-добри гаранции за независимост, по-добро прилагане на закона на практика

Албания е добър пример как с въвеждането на такси от гражданите събирани чрез сметките за ток изведнъж приходите за обществената RTSH се стабилизираха и увеличиха. Няма един модел за всички обществени медии. Всяка страна трябва сама да избере своя модел в зависимост от своите социални, културни, исторически и т.н. особености. В Европа най-разпространен е смесеният модел, който включва средства от събиране на такси от гражданите, средства от бюджета за определени програми и приходи от реклама и спонсорство.

Директното финансиране чрез директни вноски от гражданите е преобладаващо в западна Европа, а индиректно финансиране чрез различни вноски от бюджета преобладава в Източна Европа. Най-важното е да се обезпечат в закона достатъчни гаранции за финансиране, което да бъде стабилно, независимо, адекватно и отговорно.

През 2017 година приходите за обществени медии от директни такси от гражданите са били 63,2%, от обществени фондове (главно от бюджета) 15,1%, реклами 9.9 %, други (като продажба на права, спосорство и т.н.) 8,9% и други 3 %.

Години наред българските обществени медии твърдят, че уязвимостта им се дължи на факта, че в Законът за радиото и телевизията няма добре дефинирана обществената им мисия. Доколко сериозен е този проблем?

- Много е важно да се дефинира мисията на обществените медии. Това обикновено се дефинира в закона за радиото и телевизията. Сърбия например има много хубаво дефинирана мисия в техния закон. Дори според препоръките на Съветът на Европа за независимост и за управление на обществените медии, финансирането винаги трябва да се разглежда в съответствие с мисията на обществените медии. Това е защото, обществените медии трябва да предлагат програми за всички слоеве от обществото - трябва да имат информационни, образователни, развлекателни програми, програми за деца, малцинства, трябва да предават големи спортни и културни събития и т.н., а всичко това има дългосрочно планиране и големи средства.

Визитка*: Радка Бечева е началник на отдел "Връзки с членове за Централна и Източна Европа" в EBU - Европейския съюз за радио и телевизия. Работи по стратегически, консултантски и политически въпроси, свързани с членовете на EBU. Тя управлява програма за подкрепа на обществените медии в присъединяващите се страни. Има 16-годишен опит в медиите. Магистър е по международни отношения и дипломация от университета "Тафтс", Бостън, и по икономика от УНСС. Има и диплома по журналистика. През 2002-2003 г. е удостоена с престижната стипендия Ниман в Харвардския университет. Владее английски, немски, руски, френски, сърбохърватски и български език.