Медиа и реклама

Могат ли БНТ и БНР да останат без реклама

Това е едно от ключовите предложения за промени в Законът за радиото и телевизията, които сектора обсъжда

Весислава Антонова

Shutterstock © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Почти едновременно през последната седмица двамата генерални директори на БНТ и БНР обявиха, че искат да се откажат от рекламата в държавните медии. Това се случва в контекста на дебатите за промени в медийния закон и като централна тема в него се налага моделът на финансиране на обществените медии.

Ако телевизията и радиото се откажат от този приход, те ще освободят ресурс от близо 10 млн. лв. предвид приходите им през миналата година. Сумата не е особено голяма, ако я сравним с данните на Асоциацията на комуникационните агенции, според която нетните приходи за 2018 г. на телевизионния пазар са 240 млн. лв., а на радиопазара - 19.6 млн. лв. Тя обаче може частично да компенсира отпадането на "Национална лотария" като рекламодател, която през 2019 е инвестирала близо 36 млн. лв. в реклама, от които близо 30 са отивали в "Нова тв".

Спирането на рекламата в БНТ и БНР все още е само идея. В момента се събират предложения от две експертни групи: една към Комисията по "Култура и медии" в Народното събрание (НС) и втора към Министерството на културата, които да изработят функциониращ модел на финансиране на БНТ и БНР. Засега са ясни само идеите на групата към парламента, която включва представители на БНТ, БНР и асоциацията на търговските медии АБРО.

Защо БНТ и БНР не искат реклама

Идеята на БНР и БНТ да отпадне рекламата като приход логично се харесва и от Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори (АБРО). Частните медии отдавна са на мнение, че хибридният модел на финансиране на обществените медии - от бюджета, и от търговска реклама, трябва да бъде прекратен. Това предложение обаче е най-малкото спорно. Ако обществените медии станат изцяло финансово зависими от държавата, те ще се превърнат в напълно държавни. Хибридният модел на финансиране им даваше макар и малка независимост от политиците на власт. Моментът, в който се случва това, също е особен. След като "Нова телевизия" беше купена от близкия до властта бизнесмен Кирил Домусчиев, се правят опити за увеличаване на приходите в нея с помощта на държавата. Най-видимият пример бяха акциите на полицията и прокуратурата срещу кабелните оператори, а по-скритият - увеличаването на бюджета на "Национална лотария", преди Васил Божков да бъде низвергнат.

В момента има проект на споразумение между БНТ, БНР и АБРО, което предстои да бъде подписано и текстовете, залегнали в него, да бъдат внесени за обсъждане в НС. В него се защитава идеята финансирането на обществените услуги, предоставяни от БНТ и БНР, да бъде осъществявано от държавата и "да съответства на необходимото за покриването на разходите за изпълнение на задълженията, свързани с предоставянето на обществената услуга и което не засяга търговията и конкуренцията по непропорционален начин", пише в предварителното споразумение между страните. В проекта се предлага за 2021 г. увеличението на бюджета на БНТ, съответно на БНР, да е с една трета по-високо спрямо предвиденото в Закона за държавния бюджет през 2020 г. За 2022 и след тази година за следващите бюджетът им да е в размер не по-голям от размера на годишната инфлация за предходната година, съобразено с официалните данни на Националния статистически институт. АБРО, БНТ и БНР следва да се споразумеят одобряването на проекта за субсидия от държавния бюджет да се прави от независимия по закон, но съставян от парламента и президента Съвет за електронни медии (СЕМ). Съответно регулаторът да приема отчет за изпълнение на бюджета.

Пред "Капитал" Емил Кошлуков каза, че БНТ ще се откаже от рекламата само ако държавата ги компенсира с подходящо държавно финансиране, което да им позволи да изпълняват обществените функции. По думите му в бъдещия текст на закона трябва да бъде описана и обществената мисия на телевизията - "какво съдържание сме длъжни да създаваме", каза Кошлуков. "Готови сме да минем към модел на единично финансиране срещу компенсация за обществената ни мисия. Искам ясно да заявя, че тази компенсация трябва да е адекватна и значителна. Ако трябва да правим специализирани предавания за хора в неравностойно положение, ако трябва да покриваме целия спектър, ни трябват повече пари", категоричен е той. По думите му трябва да бъдат разсеяни съмненията, че БНТ харчи неефективно. Държавата от своа страна вече декларира, че може да отпусне повече средства на телевизията, но само срещу реформи.

Генералният директор на БНР Андон Балтаков също е на мнение, че радиото може да се откаже от рекламата, но само ако получи допълнителна подкрепа заради това. В интервю за "Капитал" той коментира, че за 2019 г. приходите, свързани с рекламна дейност на БНР, са 1,1 млн. лв. "Както виждате, на базата на тези близо над 50 млн. разходи, които имаме, това е една незначителна част. БНР никога не е било основен играч на рекламния пазар", кометира той.

Отпадането на рекламата все още не е окончателно и предстои идеята да бъде обсъждана, след като със свои текстове за модела на финансиране излезе и работната група в Министерството на културата. Очаква се крайният законопроект да бъде предложен от културното министерство през март, а когато поправките стигнат до комисията по култура в НС - предложенията на двете групи, които са одобрени, да се обединят. Решаващ ще е и гласът на Министерството на финансите.

Как се финансират сега

По закон БНТ и БНР имат смесен модел на финансиране. Основно перо за издръжката им (близо 90%) е годишната държавна субсидия. За 2020 г. бюджетът на БНТ е 70 млн. лв. Народните представители гласуваха 47 млн. лв. бюджет за БНР. Двете медии имат право и на собствени приходи от реклама, спонсорство и медийно партньорство (за събития). Излъчването на реклама в тях все пак е ограничено по закон, за да не се наруши равновесието на пазара.

БНР има право за излъчване на реклама по 6 минути на час, респективно и по-малки приходи от реклама годишно в сравнение с частните медии. През годините приходите и от тази дейност обикновено са малко под или над 2 млн. лв. (виж таблицата).

Колкото и да е гъвкав търговският отдел на БНТ, телевизията има ограничение за продажбата на рекламно време - 15 минути на денонощие и 5 мин. в праймтайм, за разлика от търговските телевизии, които имат възможност да излъчват по 12 мин. на час.

Заради променената пазарна ситуация и поради факта, че през годините властта невинаги е увеличавала държавната субсидия, напротив, намалявала я е, в различни свои управленски екипи телевизията е водила битка да й бъде увеличено времето за реклама поне в праймтайма. Частните телевизии обаче винаги са били против, за да не се наруши балансът на пазара. Факт е обаче, че през последните години БНТ запълва едва 20% от позволеното й по закон рекламно време, но в силни години като 2018 г. с големи спортни събития генерира добри печалби (виж таблицата).

С днешна дата курсът вече е друг - пълен отказ от реклама. По този въпрос има гласове и "за", и "против". Основното, което е важно да се направи е оценка на въздействието й върху пазара и върху двете обществени медии, ако се въведе изцяло държавно субсидиране на обществените функции на БНТ и БНР. Трябва да вземем и друго под внимание - че в проектоспоразумението - БНТ, БНР, АБРО за отпадане на рекламата не се урежда въпросът със спонсорството и продуктовото позициониране. Няма ограничения и за онлайн рекламата, на която и БНТ, и БНР имат право. Друг е въпросът, че дигиталната реклама е евтина и на българския пазар нараства бавно.

Не бива също да се забравя, че когато законодателят преди години предложи смесен модел на финансиране на двете обществени медии, го е направил не толкова с цел те да печелят от реклама, а за да не губят връзка с пазара, което да ги прави по-конкурентни в създаването на програмно сържание.

В Европа има достатъчно примери за обществени медии със смесен модел на финансиране. Но не е малък и броят на тези, финансирани доминиращо с държавни средства и преки данъци. Така е в Холандия (67%), Естония (96%), Армения (94%), България (94%), Румъния (83%), Кипър (92%), Черна гора (90%), Унгария (79%), Литва (93%), Латвия (78%), Люксембург (98%), Украйна (93%), френската част на Белгия (73%), фламандската част на Белгия (63%) и др.

Ефектите

Какво би се случило на рекламния пазар, ако БНТ и БНР изгубят правото да продават рекламно време? Според директорката "Изследвания" в агенция " Publcis Groupe България" Светлана Тачева това няма да се отрази съществено, защото към момента БНТ доставя пренебрежимо малък дял от аудиторията за кампаниите на рекламодателите, което означава, че привлича пренебрежимо малък дял от рекламните им инвестиции. Според нея има смисъл да се рекламира в БНТ и БНР, ако те продават рекламното си време на конкурентни цени и изградят адекватен модел и политика на продажби, който да е привлекателен и разумен за рекламодателите, оставайки в рамките на някакво ограничение за минутите реклама на час различно и по-малко от това на търговските медии. "Проблемът е, че сегашните законови норми, които определят лимита за минути реклама на час в държавната телевизия, остават практически нереализирани. БНТ като медия не се възползва от тях поради спецификите на търговската си политика и блоковете остават празни откъм реклама, но пълни откъм "Анонси на собствени предавания", казва Тачева.

Управляващият директор на агенция Media Club Катерина Буюклиева обръща внимание, че палитрата от рекламни форми, които присъстват в програмите на БНТ и БНР, е много голяма, използват се за реклама всички канали (online и offline, social media etc.). "Всичко това означава, че много точно трябва да бъде дефинирано какво е разрешено и какво е забранено да се рекламира", коментира Буюклиева. Тя допълва, че не бива да ес забравя, че годината е 2020 и БНТ и БНР не са просто Телевизия и Радио, а са комуникационни платформи.

Други представители на агенциите са на мнение, че рекламите от БНТ и БНР ще компенсират донякъде спирането на постъпления от лотариите. Наприме пред "24 часа" главният изпълнителен директор на "Publicis Groupe България" Николай Неделчев кометира, че ако двете медии минат изцяло на бюджетни пари, позитивите ще са повече. "Сега се освобождава доста голям ресурс от лотариите в частните телевизии. Така че инвестициите от БНТ и БНР вероятно биха се пренасочили към частните медии и така ще компенсират спирането на рекламни постъпления от такъв тип продукти като лотариите", коментира Неделчев.