Медиа и реклама

Никога не е било по-лесно да лансираш нова марка

Изграждането на голям глобален бранд може да става още по-трудно

Ексклузивно съдържание от The Economist

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

- Между 2013 и 2018 г. много малки марки и ритейлъри са привлекли около 20 млрд. долара от продажбите на големите си конкуренти.
- Все повече клиенти вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по социални въпроси.

През 2013 г. Джеф Рейдър и Анди Кац-Мейфийлд откриват ниша в пазара. Те забелязват, че на много мъже им е писнало от скъпи самобръсначки. Технологиите и глобализираната търговия тогава им позволиха да намерят евтин доставчик на самобръсначки с прилично качество, да аутсорснат работата си, да рекламират своите стоки в социалните мрежи с песен и да ги продават директно на потребителите в интернет благодарение на търговски платформи като Shopify и методи за плащане като Stripe. За шест години фирмата им Harry's успя да достигне 4.3% дял от американския пазар на мъжки самобръсначки, оценяван на 2.2 млрд. долара - за сметка на лидери като Gillette, чийто пазарен дял е намалял от 73% на 53% от 2009 г. досега според компанията за проучвания Euromonitor International.

Подобни успешни истории предизвикват безпокойство у шефовете на B2C мултинационални компании в САЩ и отвъд океана. Миналата година от Procter & Gamble (P&G) признаха, че брандът Gillette може би не е "най-доброто, което може да получиш" и отписаха 8 млрд. долара от марката, която купиха през 2005 г. за 57 млрд. долара. В не една и две индустрии бунтарските марки, изглежда, изяждат обяда на гигантите. Chobani, която е на 15 години, продава един на всеки пет американски йогурта. Halo Top, нискокалоричен сладолед, създаден през 2012 г., е най-продаваният в Америка пет години по-късно, изпреварвайки Häagen-Dazs и Ben & Jerry's. Rodan + Fields, се върнаха от нищото през 2008 г., и в продължение на три години бяха най-продаваната марка за грижа за кожата в САЩ. Средно 19 хил. нови нехранителни продукта навлизат на американския пазар годишно в десетгодишния период до 2015 г. спрямо 11 хил. годишно през предходното десетилетие и 3.5 хил. преди това. Според Boston Consulting Group и изследователската фирма IRI между 2013 и 2018 г. много малки и дребни марки и ритейлъри са привлекли около 20 млрд. долара от продажбите на по-големите си конкуренти.

Успехът на новодошлите до голяма степен е резултат от успешния брандинг. В миналото марките използваха историята и постоянното качество, за да помагат на бизнесите да изграждат доверие - съответно поставяха премиум цена за доверието към тях, насърчавайки повторните покупки. Макар и не съвсем идентични, днес много конкурентни продукти изглеждат доста сходни. Различното е историята, разказана за тях. А разказването на небивалици е по-лесно, отколкото създаването на иновативен продукт. Разбираемо е притеснението на корпорации от Adidas до Zara. Пускането на нова марка никога не е било по-лесно, а изграждането на голям глобален бранд може да стане още по-трудно. Бързото завладяване на пазарен дял от новите звезди е реално. Но такива са и структурните предимства на големите.

Да започнем с бунтарите

Да започнем с бунтарите. Рейдър и Кац-Мейфийлд се обърнаха към Mythology, бранд агенция в Нохо, модерен район на Манхатън, за помощ в изграждането на историята им. Тя им даде името, логото, оригиналната опаковка и гласа, казва Антъни Спердути, шеф на Mythology, добавяйки, че "очевидно става дума за съвместни усилия". В резултат на това Harry's не продават само самобръсначки. Те продават леснота (абонирайте се онлайн и получете самобръсначки) и добра кауза (компанията дарява 1% от приходите на благотворителни организации за мъжко здраве). Може би най-важното прозрение на Mythology е, че "за да повярват хората в Harry's, трябва да вярват лично в нас като основатели", казва Рейдър. Първата реклама на Harry's се завъртя именно около него и неговия партньор.

Да произвеждаш автентичност се превърна в процъфтяваща индустрия в Ню Йорк за младите брандове. В Китайския квартал, на пешеходно разстояние от офисите на Mythology, агенция GinLane работи със Sweetgreen, модерна верига за салати, и Everlane, производител на дрехи, които обещават "радикална прозрачност", както и Harry's. Отвъд EastRiver в Бруклин Red Antler има десетки клиенти стартъпи, включително Casper, фирма за матраци, Allbirds, която прави популярни (макар и странни) маратонки, и Brandless, онлайн магазин, чиято марка очевидно не е бранд.

Луди за рекламисти

Спердути казва, че получава по 100 покани за конкурси на месец, от които агенцията му избира да се яви на може би два. Дж. Б. Осборн, шеф на Red Antler, твърди, че приема може би четири от потенциални 150 клиента всеки месец. Стартъпите смятат, че техните услуги са толкова важни, че са щастливи да се разделят с дял в замяна на инвестиции. Pattern Brands, както агенцията GinLane се ребрандира, създава собствени марки. Първата - Equal Parts, беше пусната през август и продава прибори за готвене "които да помогнат на хората да намерят усещане за комфорт и интуиция в кухнята". Естествено даряват 1% от приходите на местни социални организации.

Потребителите все повече се интересуват от "намеренията на марката". За да демонстрират своите намерения, много фирми като Equal Parts, даряват процент от приходите си за добри каузи. WarbyParker, производител на очила, раздава продукти на бедни хора. Други минимализират въглеродния си отпечатък или купуват само от местни производители. В началото на века марките бяха атакувани от активисти и критици. Днес марките вече са активисти и критици. Едно време Наоми Клайн проповядваше теорията "Без лого". Сега можете да си купите колело NoLogo (приемат карти AmEx).

Проучване на PR и маркетинг компанията Edelman установи, че две трети от анкетираните в осем държави, включително САЩ, Великобритания, Китай и Индия, вземат решения за покупки въз основа на позицията на марката по социални въпроси. Повече от половината запитани казват, че вярват, че брандовете могат да направят повече за решаване на социални проблеми, отколкото правителствата, на които често се гледа като нефункциониращи. Отделно проучване на друга PR компания - ConeCommunications, показа, че три четвърти от американците са готови да се откажат от марки, с които не са на едно мнение по важни теми като имиграция, контрол на оръжията и гей правата.

Както намеренията, така и автентичността са по-лесни за установяване при младите брандове, които не са обременени с исторически багаж, не замърсяват околната среда или не малтретират работниците. Те представляват предизвикателство за утвърдените компании, които се стремят към универсална привлекателност. За големите фирми целенасоченото съобщение не се състои в увеличаване на продажбите, а в поддържането им, казва Джил Ейвъри от Harvard Business School. "Опитват се да останат релевантни."

Това все още изисква да продаваш начин на живот - освен с по-малко каубойски шапки и повече съвестност. "Марките без кауза няма да имат дългосрочно бъдеще с Unilever", каза миналата година Алън Джоуп, новият шеф на мултинационалната компания за потребителски стоки (която притежава сапуните Dove, чайовете Lipton и Ben & Jerry, както и други домакински брандове). Джоуп също обръща внимание на комуникация, която изкуствено застъпва кауза, а потребителите веднага забелязват. През 2017 г. Pepsi трябваше да изтегли рекламата, която изобразява цветна версия на протест на Black Lives Matter срещу расова несправедливост, почти веднага след излъчването й.

За да бъде ефективно, защитаването на добродетели трябва да бъде разглеждано и като разход. Някои традиционни марки, изглежда, разбират това по-добре от други. Част от 15-те долара на час, които Walmart плаща за средната работна ръка в магазина, може да се считат за маркетинг долари. По същия начин са и 30 млн. долара, които EasyJet харчи на година, за да компенсира въглеродните си емисии. През 2018 г. авиокомпанията Delta и компанията за коли под наем Hertz наред с други премахнаха отстъпките за членовете на Американската национална оръжейна асоциация след ужасната училищна стрелба във Флорида и по този начин рискуваха бойкот от милиони любители на оръжията.

Подходът на големите марки

Големите марки имат други начини да се справят със съвременните брандинг дилеми. Единият е да бъдат с ясен поглед към потребителската им база. Назначаването на Колин Кaперник от Nike, играч по американски футбол, който загуби работата си, след като протестира срещу расизма, се възприема като високорисков и скъпо отплащаш се ход, защото възрастните бели консерватори също носят маратонки. Така Nike се опитаха да достигнат до младите и не-бели потребители, които са съответно антирасисти и про-Каперник.

Друга тактика е да изкупят конкурентите си и да ги оставят да свършат тежката работа да бъдат автентични. Миналата година Edgewell, които правят самобръсначките Schick в САЩ, и Wilkinson Sword във Великобритания купиха Harry's за 1.4 млрд. долара, определяйки ги като "най-добре изградената марка", и оставиха Рейдър и Кац-Мейфийлд да отговарят за американските затъващи операции. Unilever купи DollarShaveClub, конкурент на Harry's, за 1 млрд. долара през 2016 г. Домашните крафт пивоварни като Camden Town и Goose Island сега принадлежат на Anheuser-BuschInBev, най-големия световен производител на бира.

Като ново развитие около собствените марки някои мултинационални компании сами създават брандове, които изглеждат независими (а понякога действат и независимо). Amazon има над дузина като Goodthreads (за дрехи) и Solimo (стоки от първа необходимост за домакинството). Walmart притежава Allswell, компания за матраци по подобие на Casper, която обаче продава на отделен брандиран сайт.

Инстаграм риск

Срещу новите звезди стоят дълбоките джобове на големите играчи, които увековечават доминиращата си позиция в традиционните канали за реклама и продажби. Социалните медии могат да бъдат предимство за стартиращите компании, които нямат възможност да пускат реклами по телевизия или билбордове. Но прекалената зависимост от инфлуенсъри може да бъде проблем. Този месец в проспект преди планираното си първично публично предлагане Casper посочи "използването на социални медии и инфлуенсъри" като рисков фактор, който "може да повлияе съществено и неблагоприятно на репутацията ни". И около 85% от ритейл разходите в САЩ в размер на 3.7 трлн. долара се случват офлайн.

Главният изпълнителен директор на P&G, Дейвид Тейлър, призна, че бързият растеж не е непременно равен на бързи печалби, според последните резултати на младите компании, които купиха, като Native Deodorant. Особено при бързооборотните стоки правенето на пари все още често означава поставянето на продукти пред купувачите на рафтовете в супермаркетите. P&G продава Native в Walmart и Walgreens. Harry's са в продажба в Target от 2016 г.

Най-новите марки също могат да срещнат трудности да се откроят. Спердути признава, че част от целенасочената стратегия, използвана от Harry's през 2013 г., като например даренията, се е изчерпала. Плюс това потребителите се изтощават от натиска на марките.

В същото време най-големите световни марки, изглежда, стават все по-тромави на пазара. От 100-те най-скъпи глобални марки през 2001 г. според класацията на консултантската компания Interbrand 37 са отпаднали от списъка до 2010 г. От топ 100 през 2010 г. само 24 не присъстват и през 2019 г. Веднъж наложени, много от големите брандове могат се справят с много трудности. Въпреки безбройните проблеми с имиджа Facebook остава 14-а в списъка на Interbrand. Въпреки финансовата криза от 2007 - 2009 г. най-големите инвестиционни банки запазват превъзходството си - JPMorgan Chase (25-о място), Goldman Sachs (53-о) и Morgan Stanley (69-о).

Собствениците на най-обичаните марки в света имат една последна причина за предпазлив оптимизъм, докато отблъскват конкурентите си. Брандовете и логата значат по-малко от преди - поне в очите на инвеститорите. През 2008 - 2010 г. стойността на топ десет марки (измерена с настоящите и прогнозните приходи от продукти, приписвани на марката, а не от фактори като цена) се равнява приблизително на една трета от пазарната капитализация на техните собственици. От 2017 г. числото е по-близо до една пета (виж графиката). От 2017 г. GE е унищожила 60% от печалбата на собствениците, но само 40% от стойността на собствения си бранд. През 2000 г. Coca-Cola, номер едно по това време, струваше повече от половината от пазарната й капитализация. Миналата година брандът на Apple, настоящият номер едно, беше оценен на 234 млрд. долара, което е само една четвърт от стойността на пазарната й оценка.

Подобни изводи отразяват проблемите с оценяването на марките, което е по-скоро изкуство, отколкото наука. Но те намекват, че дори в ерата на нематериалните активи, акционерите може да предпочитат повече размер и пазарно господство пред мъгливата примамка на марките. Бунтарските брандове могат да помогнат на гигантите да останат бдителни. Но препъването им е съвсем друг въпрос.